23 июня в 7 утра 40-летняя афроамериканка Мирна Валерио вышла из лагеря у подножья калифорнийского хребта Сьерра-Невада и сразу перешла на бег. Впереди её ожидало 26 километров почти беспрерывного подъёма. Вместе с ней по маршруту знаменитой гонки Broken Arrow Skyrace бежали ещё 3 тысячи спортсменов, которых на финише невыносимо сложного марш-броска сквозь скалы и снег ожидал бледный эль пивоварни Sufferfest. Ни организаторы забега, ни сами ультрамарафонцы не опасались, что ледяное пиво после такой нагрузки помешает подготовке к следующей гонке по 50-километровой тропе через ущелье реки Колумбия. Мало того, Sufferfest упоминается в посте на официальной странице Broken Arrow Skyrace в Фейсбуке как производитель любимого напитка многих ультрамарафонцев. Добравшись до финиша, активистка, бегунья и писательница Мирна Валерио признается, что в обычной жизни предпочитает каберне совиньон, но после соревнований ей всегда больше всего хочется пива.

Спортивная пивоварня Sufferfest была создана бегуньей Кейтлин Ландесберг в Сан-Франциско в 2016 году. По собственному признанию, Кейтлин просто хотелось сделать пиво, которое помогло бы ей быстрее восстанавливаться после самых изнурительных маршрутов. На жаргоне ультрамарафонцев такие забеги называют словом sufferfest («фестиваль страданий»), оно и стало названием пивоварни, основанной Кейтлин.

Каждый из сортов Sufferfest имеет свою сугубо прагматическую функцию: бледный эль FKT почти не содержит глютена, сварен с добавлением соли и обеспечивает быстрое восстановление электролитов в организме, а кёльш Repeat с пчелиной пыльцой помогает быстрее снять «забитость» мышц. Ландесберг вообще часто подчёркивает важность новых ингредиентов и постоянное изучение различных подходов к восстановлению, сознательно ставя именно эти характеристики (а не традиционные ABV и IBU) на первый план. И эта тактика продиктована в первую очередь знанием запросов потребителя.

Пиво сопровождает спортивный бег в США довольно-таки давно: на некоторых соревнованиях марафонские номера можно обменять на холодный бокал прямо после финишной черты, за чем нередко следует групповой поход в ближайший бар, да и представители местных микропивоварен нередко вручают изнурённым бегунам свои новые IPA в конце соревнований.

По отзывам самих марафонцев, особенной популярностью пиво Sufferfest в их среде пользуется именно потому, что сварено «бегунами для бегунов» и не воспринимается как маркетинговый ход какой-то пивной корпорации, пытающейся зайти на рынок спортивного питания. Хотя в известном смысле это уже не вполне правда.

За 3 года с момента основания Sufferfest превратилась из крошечного кооператива в быстрорастущую компанию, которая в прошлом году сварила около 3 тысяч баррелей. Sierra Nevada, ветераны крафтовой индустрии, не смогли пройти мимо настолько успешного проекта и приобрели Sufferfest 6 месяцев назад. Так что теперь у пива для марафонцев есть доступ к заводам и дистрибьюторской сети, производящей более 1 миллиона баррелей пива ежегодно.

Решение крафтового гиганта мотивировано не только отличной репутацией приобретённой пивоварни в беговом сообществе, но и в целом динамикой крафтового сегмента в США. Популярность основных сортов Sierra Nevada в последнее время идёт на спад, в то время как интерес к «функциональному пиву» (performance beer) растёт вслед за индустрией здорового образа жизни. Таким образом Sufferfest действительно даёт компании доступ к огромному рынку спортивных товаров и услуг: по разным оценкам, один только «беговой» его сегмент в США обладает аудиторией 56 миллионов человек, участвующих в почти 30 тысячах мероприятий типа марафонов и забегов ежегодно.

Идея «спортивного» пива выросла из личного пристрастия Ландесберг к бегу как спорту и индустрии: с 2008 года она возглавляет маркетинг Strava, популярного приложения, помогающего бегунам и велосипедистам отслеживать свою статистику и служащего социальной сетью для спортсменов. После работы она регулярно присоединялась к калифорнийскому беговому комьюнити на трассах и тропах, усердно тренировалась и полюбила традиционную «товарищескую банку пива на финише».

«Если вы посмотрите на базовые ингредиенты напитка: зерно, солод и воду, то поймёте, почему спортсмены жаждут пива, — говорит Ландесберг. — Оно имеет такой же эффект, как и батончик PowerBar: вы его пьёте, но получаете такой же кайф».

Но решающим моментом в её карьере пивовара, как ни странно, стал диагноз, фактически запрещавший спортсменке пить пиво. В 2010 году у Ландесберг было диагностировано аутоиммунное заболевание, для лечения которого было необходимо радикально сократить потребление глютена, содержащегося, помимо всего прочего, в ячмене.

«Без пива сильно „просел“ социальный аспект бега», — говорит она, признаваясь в зависти к другим марафонцам, которые после забега могли отправиться прямиком в паб. Традиционные сорта не вписывались в её рацион, и Ландесберг решила взять дело в свои руки.

Записавшись на курсы в университет UC Davis, она начала экспериментировать с понижением уровня глютена и стала добавлять в рецептуру пчелиную пыльцу, противовоспалительные средства и морскую соль. Результаты своих экспериментов Кейтлин приносила в беговой клуб, где их принимали на ура. Друзья стали уговаривать её продавать своё пиво. В то же время благодаря работе в Strava она общалась с организаторами марафонов, которые дали ей понять, что на рынке есть ниша для полезного пива.

«Я внезапно обнаружила кучу потных людей по всей стране, которые буквально требовали этот товар», — говорит Ландесберг. В 2016 году она уволилась и официально запустила Sufferfest.

Пивоварня поначалу продавала свои первые сорта, Taper IPA и Flyby Pilsner, через локальных дистрибьюторов, но быстро перестала справляться с ростом спроса и перешла на контрактные варки в Sleeping Giant Brewing в Денвере.

На тот момент в нише «функционального пива» уже стали появляться новые игроки. Dogfish Head, ветераны крафтового рынка из штата Делавэр, стали осваивать направление в том же, 2016 году, выпустив SeaQuench Ale, кислое пиво, сваренное с лаймом и морской солью, по вкусу напоминающее изотонический спортивный напиток Gatorade.

Сегодня SeaQuench, по данным аналитиков Nielsen, является самым быстрорастущим «кислым» пивом в США, и к тренду подключаются всё новые производители: бостонская пивоварня Harpoon выпустила «восстанавливающее пиво» Rec League с морской солью и семенами чиа, а Avery Brewing в Колорадо дебютировал с Go Play IPA, сваренным с натрием и калием, по сути, той же морской солью.

Примерно в это же время Билл Шуфельт, бегун с многолетним стажем, понял, что его любовь к пиву несовместима со спортивным образом жизни. Как и Ландесберг, он покинул офисную работу, оставив за плечами 12 лет в хедж-фондах, и открыл пивоварню Athletic Brewing, специализирующуюся на варке вкусного и продуманного б/а. Пивоварня постепенно расширяет свою дистрибьюторскую сеть с явным намерением выйти на национальный уровень.

«Для самостоятельного развития Sufferfest Кейтлин нужно было выстроить производство и наладить каналы сбыта. Это, конечно, хорошо, но не приближает людей к продукту, не заставят их понять её пиво, — говорит Джефф Уайт, генеральный директор Sierra Nevada. — Мы можем ей всё это обеспечить. Ландесберг останется генеральным директором Sufferfest и сможет сосредоточиться на пиве. Она будет нести его в массы, правильно его продавать, ведь со спортсменами нужно общаться на их языке». При этом, с его точки зрения, у пивоварни есть ещё одно важное преимущество: «Sufferfest — пиво для всех. Gatorade и Clif Bar были сделаны для спортсменов, но в итоге покорили обычных людей», — рассуждает Уайт.

Рост американского рынка крафтового пива после 6 лет стремительного развития постепенно замедляется, и одним из факторов торможения, по мнению ряда аналитиков, является опережающий рост wellness-индустрии.

Wellness, или, проще говоря, «здоровый образ жизни», — рынок с общим объёмом в 4,2 триллиона долларов, включающий в себя йогу, натуральные продукты, косметику, спиннинг-студии и колоссальное количество других сопутствующих товаров и услуг. Но главное — ЗОЖ подразумевает отказ от вредных привычек и всего, что с ними ассоциируется.

По данным Nielsen, сегодня уже 66 % американцев в возрасте от 21 до 34 лет пытаются снизить потребление алкоголя. При выборе напитка люди чаще останавливаются на более «здоровых» альтернативах пиву, комбуче и зельтере, которые сегодня испытывают бурный, 200-процентный рост на американском рынке. Как ни странно, именно эту тенденцию пивоварня Sufferfest сумела обратить себе на пользу благодаря грамотной и прицельной работе с потребителем.

Валерио и её соперники по Broken Arrow Skyrace были отнюдь не единственными марафонцами, кого на финише ожидало пиво Sufferfest в этом году: в апреле бренд стал официальным партнёром ежегодного марафона Big Sur.

Ландесберг использует разнообразные маркетинговые приёмы. Недавно компания запустила беговой клуб в Сан-Франциско вместе с Outdoor Voices и провела 10-километровую гонку с REI. Athletic Brewing делает аналогичные шаги, сотрудничая с компанией Spartan Race — в её «спартанских» гонках с препятствиями участвуют более 5 миллионов человек по всему миру.

Sufferfest также является партнёром августовского Big Birdcamp, ежегодного фитнес-мероприятия, спонсируемого Oiselle, культовым брендом женской спортивной одежды из Сиэтла, который организует беговые сообщества в Канаде, США и Европе.

Ещё одна площадка, где потребители встречаются с брендом — Инстаграм. Sufferfest заключила несколько рекламных контрактов с ультрамарафонцами, например с Кортни Даууолтер, победительницей гонки Moab 240.

Ландесберг ориентируется на различные виды спорта и не ограничивается беговым сообществом: её пиво можно найти в магазинах спортивного снаряжения для велосипедистов, кроссфит-студиях и на скалодромах.

Подавляющее большинство экспертов полагает, что крафтовая индустрия сможет вовремя отреагировать на изменение конъюнктуры рынка именно благодаря сочетанию гибкости, близости к потребителю и уникальной производственной культуре. По данным исследователей, взаимовыручка и обмен опытом отличают крафт от любой другой индустрии. Коллаборации на рынке настолько распространены, что в Денвере есть целый фестиваль, посвящённый совместным пивным проектам, — Collaboration Fest, запущенный в 2014 году. Майк Помранц из журнала Food and Wine назвал его «одой чувству локтя», а Зар Саид из Вашингтонского университета пошёл дальше и связал эту сплочённость с бессознательным расчётом на «эффект прилива», имея в виду популярную у американских инвесторов поговорку о приливе, который поднимает все лодки.

Огромное количество игроков на рынке (за последние 11 лет число независимых пивоварен в США выросло с 1600 до 7000) стимулирует инновации. В борьбе за потребителя пивоварни должны постоянно переосмысливать свой продукт и придумывать свежие сорта — из последних новинок можно вспомнить «туманные», «молочные» и «горные» IPA.

Индустрия также активно экспериментирует с различными моделями продаж. Сорта бруклинской компании Other Half практически не купить вне близлежащих районов, в то время как Stone Brewing создала свою дистрибьюторскую сеть, к которой присоединились её соседи, пивоварня Modern Times.

Sufferfest, Dogfish Head и Harpoon тянут за собой другие компании, так формируется единый фронт производства «спортивных» сортов. Вполне возможно, что рост спроса на «функциональное пиво» приведёт к глобальным изменениям во всей крафтовой индустрии.

Иллюстрации: Юлия Дробова