Люди
Евгений Жебенев, Hophead Brewery: «Супы качают и будут продолжать качать»

Пивоварня Hophead Brewery существует с 2015 года и на ее счету множество релизов в самых разных стилях — от созвучных неймингу IPA и DIPA до разнообразных имперцев. В последние два года проект прежде всего ассоциируется с суповыми гозе. Именно основатель Hophead Brewery Евгений Жебенев запустил эту волну в конце 2019 года, и до сих пор тренд остается актуальным. Реакция на такое пиво бывает самой разной, но равнодушия в отношении супов точно не наблюдается.
Мы поговорили с Евгением о том, какие гастрономические вкусы уместны в пиве, узнали мнение о продукции конкурентов на поле супов, обсудили ситуацию с питерским баром Hophead, выяснили, в каких сетях искать «хопхэдовские» банки, а также поговорили о линейке острых соусов, лагерах, мерче, планах и многом-многом другом.

Текст
Евгений Яковлев
Женя, для начала предлагаю вспомнить, как и когда появился «Хопхэд», какая изначально была концепция у проекта?

Проект появился в конце 2014-начале 2015 года. Первый сорт мы сварили в 2014, это был бельгийский трипель Dandelion Vine — «Вино из одуванчиков», с добавлением, соответственно, собранных вручную цветков. Концепция тогда была ориентирована в первую очередь на крутые барливайны, имперские стауты и двойные IPA. Сегодня она изменилась в сторону необычных супов и других интересных гозешек. Просто когда ты идешь в ногу со временем, невозможно игнорировать запросы рынка. Сегодня рынку требуется такое пиво — и я его делаю.

О супах мы, конечно, еще поговорим подробнее. Еще немного коснемся истоков — название Hophead изначально предполагало большой упор на охмеленку?

Сначала, естественно, думалось о том, что будем делать мощные IPA и DIPA. Тогда ведь нью ингландов еще не было, планировали выпускать сильно охмеленные обычные «ипашки». Да и название само по себе звучное и запоминающееся, изначально ведь так назывался мой бар в Москве, который располагался на Бауманской.

Довольно известное место. Кстати, почему оно в итоге закрылось?

Место было знаковое, одно из первых в Москве, существовало с 2014 года. Тогда из крафтовых открылись «Все твои друзья», следом мы, потом уже появился Craft Republic. Конкуренция в первый год была минимальной, вот потом уже пошла волна таких заведений.

Бар в итоге проработал три года. Поначалу все довольно успешно шло, но потом на год закрыли станцию метро «Бауманская» и количество посетителей у нас резко упало — процентов на 30 точно. В дальнейшем ситуация чуть выровнялась, но к прежним показателям мы уже не вернулись. Сюда добавь неадекватные цены на аренду в этом районе — насколько мне известно, там и сейчас постоянно кто-то открывается, потом так же быстро «умирает». Мы платили за помещение миллион восемьсот и с учетом всех обстоятельств это было непомерно дорого, поэтому пришлось закрыться.

А так, райончик классный, мне там нравилось — сама пешеходная Ладожская улица прикольная, плюс там рядом много разных офисов находилось интересных, откуда к нам люди приходили — «Лукойл», Яндекс. Басманный суд.

Где сейчас варитесь и в каких объемах?

Варимся на Brewmen в Великом Новгороде, на «Ситике» и на «Мюнхеле» в Питере. Всего у нас в месяц получается около пятидесяти тонн.

Hophead Brewery в первую очередь ассоциируется у всех с тобой, о других участниках проекта известно куда меньше. Расскажи немного о команде пивоварни, сегодня это те же люди, что были у истоков?

Команда сегодня уже другая. В 2020-21 году я вообще тянул «Хопхэд» один. Сам занимался рецептурами, варками — времени хватало, так как от управления баром я, мягко скажем, освободился. Сейчас у нас есть финансовый директор, есть менеджеры по продажам, есть склад и персонал там. Но в производстве пива по-прежнему кроме меня никто не принимает никакого участия. Это касается не только рецептур, на мне и названия, и этикетки, и все остальное. Я здесь и криэйтор, и технолог.

Мы уже касались темы питерского бара Hophead в прошлом году, об этом у нас выходила новость. Расскажи еще раз о ситуации вкратце?

Учредителями питерского бара Hophead были я и Алексей Смирнов, «Смирняга» с ТНТ. Также я был генеральным директором заведения. Когда начались коронавирусные ограничения, работа бара была приостановлена и оборота средств не было, а нужно было платить за аренду и выплачивать зарплаты сотрудникам. Я собрал учредителей и сказал, что надо либо закрываться, либо из своего кармашка закидывать что-то на юридическое лицо с последующей отдачей. На это Смирнов как-то странно отреагировал из серии, что ничего он платить не будет и вообще, раз я директор, то и должен со всем разбираться. Я ответил, что окей, буду разбираться. Напомнил потом еще раз, что надо как-то решать вопрос, но все это продолжилось дальнейшими «качелями» и ссорами.

Соответственно, поскольку Смирнов обладал большей долей в бизнесе, он воспользовался своим правом голоса и созвал совет о смене генерального директора — меня. Это решение было неоспоримым и в течение месяца в любом случае вступило бы в силу. Я передал новому директору все дела, документацию и ключи от сейфа с наличными. И ровно на следующий день он пропал, как и все остальные. Просто в один момент они перестали выходить на связь. Тут уже стало понятно, что меня тупо кинули.

Дальше они начали переводить активы с одного юр.лица на другое путем их аренды или продажи по одному рублю. Для этого нужен был просто договор, подписанный генеральным директором. Учредителей даже не спрашивали.

Потом начались судебные тяжбы — они на меня подали в суд, я на них. Меня они обвинили в том, что я, как генеральный директор, заключал какие-то сделки, не согласованные с учредителями. Иск подали на три миллиона девятьсот тысяч рублей. Ничего из перечисленного там я, конечно, не делал, и легко выиграл суд. Они и апелляцию проиграли, и кассацию, и еще должны вернуть мне пятьсот тысяч за юристов.

Что происходит сейчас?

Иски, которые я подал, они игнорируют. Если посмотреть на специализированных сайтах историю юр.лица, где учредители я и Смирнов, то там уже свалилась гора штрафов от государства — за невыплату налогов, за фэйкового директора, за фэйковый юридический адрес… Видно, что контору разорили, планомерно ведут к банкротству и к уничтожению. Все это легко читается и любой суд будет на моей стороне.

Суды я выигрываю, но взять с них, к сожалению, нечего. Все уже украдено. Соответственно, нужно банкротить, чтобы уходить в субсидиарку, когда физические лица друг с другом судятся, и тогда я на них повешу долг порядка восьми миллионов рублей. На это нужно года два, в хорошем случае год.

По факту, я ничего плохого не сделал, я создал классный бизнес, который развивал сам. Сейчас я уже забил на всю эту ситуацию. Выводы сделаны, жизненный опыт получен, хоть и за дорого.

Само заведение еще работает?

Конечно, Stage Stand-Up, самый популярный стендап-клуб в Питере. С крафтовым пивом, с пиццей, со всем, что я туда заложил.

Вернемся к суповой теме. Когда пришла идея двинуться в эту сторону?

В 2019 году мы презентовали на питерском Big Craft Day огуречный сорт и холодник — холодный борщ. Аудитория мероприятия понятна — биргики, люди, которые разбираются в пиве. И вот полдня наш холодный борщ был там по рейтингу первым. Потом начали уже вылезать всякие имперские стауты и мы переместились пониже, но все равно, как я помню, где-то в пятерке мы остались. Тогда я понял, что людям такое пиво интересно и стоит попробовать эту тему развить.

Плюс к тому, еще до пивоварения я увлекался ферментацией. Тот же кимчи я у себя дома квасил еще десять лет назад, поэтому хорошо разбираюсь в технологии ферментирования продуктов. И я вижу, что технологии брожения схожи с пивными, бактерии могут между собой дружить и пиво от этого не будет портиться. А кислая база гозе вообще отлично подходит, чтобы ее сочетать с различными маринованными продуктами. Вот на этой основе я сделал «Петрушку» по мотивам рассольника, потом «Щи с кислой капустой», ну и дальше начал экспериментировать.

Какие были отзывы в самом начале?

Народ на все это отреагировал очень неплохо. У нас ведь есть свои традиции. Русский человек любит закусывать крепкое всякими маринованными продуктами и похмеляться рассолами. Это тоже свою роль сыграло, я считаю, что люди были готовы к такому пиву. Когда я рассказывал о нем, я как раз подчеркивал, что баночка условного рассольника отлично вас поправит с утра. Да я сам нашим пивом с утра не раз спасался. Вот как-то все и закрутилось. Люди начали похмеляться нашим пивом, стали просто его пить, полетели оценки в «тапке». Недавний наш «Украинский борщ», кстати, первый в России в категории Sour — Other Gose. В мировом рейтинге он сейчас на второй строчке.

На хэйт не нарвались, получается?

Да нет, было конечно пару лет назад. Приходилось читать, что «отстой», «невкусно», «пердеж капустный». Но сейчас я этого уже не вижу, нас все больше хвалят и продажи только прут вверх.

Какие супы в линейке можно назвать бестселлерами?

У нас не такие большие партии, сейчас варим по четыре тонны на сорт. Все продается максимум за неделю, так что сложно выделить какой-то прямо бестселлер. Иногда просто люди, которые работают в барах, где наше пиво продается, рассказывают забавные истории. Например, в одно заведение чувак пришел и за вечер выпил шесть «Борщей». Я это сам не очень понимаю, такое количество нашего странного пивка я бы не осилил. Или есть у нас постоянная клиентка. Приезжает и покупает по два ящика «Окрошки». Для себя и для мужа берет, говорит, что это нечто гениальное.

Сейчас в линейке появляется больше совсем экзотических вещей. О существовании многих супов я узнаю только благодаря твоему пиву — тот же «Азербайджанский Туршу», например. Все это ты сам пробовал или все-таки что-то нашел где-то в интернете?

Нет, в интернете рецепты не ищу. Конечно, я все эти вещи пробовал. Тот же туршу я ел сотни раз, так как бывал в Баку — у меня там живут родственники, поэтому блюдо мне с детства знакомо.

Я же помимо того, что пиво варю, еще и готовлю. Поездил по миру, много чего попробовал. В Таиланде я ходил на кулинарные курсы, в Индии тоже учился у местных чуваков всяким премудростям. Меня эта тема всегда увлекала, поэтому сейчас я уже научился интуитивно как-то понимать, сколько чего надо положить, чтобы получилось вкусно. Не знаю, как объяснить, просто руки это чувствуют, поэтому оно круто и выходит.

Кстати, не все, что я делаю — супы. Сейчас уже все называют любые гозе от «Хопхэд» супами, но если снова взять «Туршу» — на самом деле это просто маринованные соленые овощи. Или «Морковча», которую мы делали в коллабе с Маратом Сеттаровым — это маринованная морковь, просто закуска. А вот «Кимчи Тиге», в отличие от гозе с кимчи того же Cosmic City — именно суп, здесь не только сам кимчи присутствует, но и говядина, и тофу, и специи. Все уже привыкли, конечно, называть все наше пиво супами, но на самом деле за основу мы берем разные блюда.

У «Хопхэд» уже появились подражатели, собственно говоря, конкуренты. Пробуешь сам пиво в такой стилистике от других пивоварен, какие мысли есть на этот счет?

Конкуренты должны были появиться, я этого ожидал. Мне интересно их продукцию пробовать, я брал пиво от Burning Brewery — ну, пока у них не очень хорошо получается. Идеи классные, но воплощение хромает. Та же «картошка из “Мака”» на себя совсем не похожа — томатка и томатка. Они просто варят четыре тонны базы и раскидывают на восемь сортов с разными добавками, но получаются они все равно похожими друг на друга. Я придерживаюсь совсем другого подхода — долго-долго изучаю каждую новую рецептуру, проверяю дома на маленьком объеме и только потом иду на большую варку.

Как ты считаешь, поле для экспериментов безгранично или есть моменты, когда уже «ту мач»?

Ну нет, есть уже где-то перебор. «Килька в томате» и тому подобное это уже не очень. Может быть, если бы они попали во вкус, это было бы прикольно, а так — совсем грустно вышло. Я вот сейчас выпускаю «Хе с горбушей», это такая закуска с рыбой и маринованной морковью, посмотрим, что получится. Хочу, чтобы это был такой пинок рынку — посмотрите, каким может быть пиво с рыбой.

А в целом мне кажется, что рынок сейчас настолько разогрет, что никаких ограничений, связанных именно с потребителем — нет. Есть ограничения для производителя, которые связаны с законодательством и возможностью добавлять в пиво что-либо. Все, кто выпускает схожий с нашим продукт, понимают, о чем идет речь. А рынок готов принять все, сейчас потребитель хочет постоянно пробовать, пробовать и пробовать что-то новое. Даже чекинят уже далеко не все люди, которые сейчас приходят в крафт, для них главное — получить новый необычный вкус.

А какое пиво ты предпочитаешь сам?

Не секрет, что многие из тех, кто занимается крафтовым пивоварением, настолько пресыщаются всем этим, что уже не могут смотреть на свое пиво и на пиво коллег. Это тяжело, мы же постоянно все пробуем, чтобы контролировать технологический процесс, поэтому всякий «супер-крафт» так или иначе надоедает. Когда я просто хочу попить пива, то пью только лагеры, хели, доппельбоки.

Отойдем немного от гастрономии. «Хопхэд» известен еще и своими имперцами, которые вы выдерживаете на щепе. Есть ли у нее какие-то преимущества перед бочкой?

Нам просто сейчас так удобнее. В дубовой бочке выдерживать долго, это удорожает себестоимость продукта. Мы же контрактники, поэтому нам к тому же сложно договориться с кем-то о хранении бочек. Когда построим свое производство, обязательно купим бочковой парк.

Есть уже планы в этом направлении?

Конечно, изучаем вопрос с оборудованием. Ездим, присматриваемся к разным помещениям. Уже есть инвесторы, готовые вложиться в проект, есть и кое-какие собственные силы, поэтому свое производство это вопрос времени.

Что ты называешь крафтом? За то время, что ты в этом бизнесе, твое личное определение менялось?

Для меня, как для экспериментатора, ничего не поменялось. Я в 2014 году делал что-то необычное, и сейчас делаю что-то необычное. Крафт для меня это творчество и возможность перенести свои идеи и таланты из головы в напиток. Рынок сегодня развивается семимильными шагами, это мне очень нравится. Насчет времени — я считаю, что как раз сейчас самое лучшее время, чтобы заниматься крафтом.

А вопросы объемов и независимости пивоварни имеют отношении к ее «крафтовости»?

Мы, наверное, просто не такое большое производство, чтобы об этом задумываться. На наших объемах можно позволить себе любые эксперименты и ни от кого не зависеть. У более крупных ребят, таких, как, например, AF Brew или Zagovor Brewery, есть уже обязательства перед покупателями, нет права на ошибку, соответственно, и для экспериментов меньше места. Хотя, они тоже пытаются. В общем, нет, я не думаю, что крафт это про объемы и про то, кто владеет пивоварней.

Есть информация, что Hophead Brewery вот-вот появится в сетевых магазинах. С каким продуктом, в какой сети можно будет вас встретить?

Мы уже встали на полку в «Азбуке Вкуса», наши супы там вовсю продаются. И «ВкусВилл», и «Лента», и «Окей» периодически сами нам пишут, никаких проблем нет, только объемы нужны. Пока их нет и мы туда не суемся, дальше уже будем смотреть.

А так мы уже стоим в питерских сетевых МРП «Пивточка». Сейчас дожимаем питерский и московский «Хмель и солод», пока по цене не можем сойтись — для них наша продукция дороговата, но в ближайшее время, думаю, все решим.

Текущая ситуация отразилась каким-либо негативным образом?

У нас начались проблемы с этикеткой. На том производстве, где мы ее заказывали, нет необходимого сырья. Для банок использовалась покрытая пластиком металлизированная основа, которая не намокала при наклеивании. Все материалы были американскими или европейскими, вот поставки оборвались и производитель нам смог предложить только бумагу. Мы попробовали ее наклеить, она пошла пузырями и стало понятно, что так дело не пойдет.

Где-то неделю я искал нормальную этикетку, в итоге все-таки смог договориться с одним крупным российским производством и проблема решилась. Только к той неделе прибавилось потом еще две недели на производство этикетки, следом еще неделя на доставку и получилось, что пиво стояло уже готовое, а разлить его мы не могли. Это серьезная проблема.

Хмель сейчас есть, солод есть, банка пока тоже, тьфу-тьфу-тьфу, есть. Ценники вот неадекватные. Несмотря на нынешний курс евро, поставщики считают совсем по-другому — всегда прибавляют 20-25 процентов. Да что там, даже «борщевой набор» сейчас подорожал — капуста, морковка, свекла. Отпускные цены на продукцию мы в итоге повысили, но пока совсем немного.

Кстати, каким сырьем пользуетесь?

Хмель, понятно, весь импортный. Для гозешек мы давно используем российский или белорусский солод, здесь особой разницы нет, на чем варить. IPA варим всегда на хорошем импортном солоде, потому что на российском нормально не получится.

В связи с ситуацией и в целом с кое-как наметившимся трендом на возвращение интереса к классике, планируете увеличивать объемы в этом направлении?

Мы, естественно, тоже стали выпускать лагер, пшено, хеллес. Практически в тот же момент, когда все началось сейчас, мы выпустили три кеговых релиза. Хеллес мы еще вдобавок в банки закатали, продажи классики сейчас у нас растут.

На самом деле, многие не замечают, что помимо супов мы выпускаем и другое пиво. Те же охмеленки у «Хопхэда» никуда не девались — есть целая линейка с насекомыми и змеями на этикетках. Незадолго до начала нынешних событий мы выпускали черный IPA «Вервольф».

Кстати, какая была реакция на него? Стиль неоднозначный и в России многие считают его мертворожденным.

К стилю отношение правда не очень понятное, но партия у нас продалась хорошо и просили еще, но пока у нас нет синамара, чтобы подкрашивать это пиво. Синамар — такой экстракт из жженого солода, который добавляют, чтобы избежать сильного жареного привкуса, как в стаутах.

Интересуешься безалкогольным сегментом, есть идеи двинуться в эту сторону?

Комбуча мне интересна, ферментированный холодный чай какой-нибудь еще, лимонады. Да и просто безалкогольное пиво нормальная тема, безалкогольный сидр можно выпускать. Я просто пока не шарю в этом, сам не пробовал ничего подобного делать, изучаю другие направления сейчас.

Интересно. Что сейчас изучаешь?

Миды и сидр. Был у нас с собственником Brewmen Артемом Гореловым такой проект запланирован — хотели построить сидродельню. Ездили по разным питерским производствам, смотрели, кто на чем работает. У «Токсовской сидрерии» нам понравилось венгерское оборудование, оно хорошего качества и недорогое. Но теперь его уже не заказать, и Артем решил сделать такое же оборудование сам. Примерно так же они два с половиной года назад начали заниматься собственными баночными линиями на продажу. К сегодняшнему дню ребята выпустили уже полный автомат. Инженеры сейчас разрабатывают чертежи оборудования для сидродельни, вот когда его произведут, откроем такой партнерский бизнес.

Уже были релизы такого плана?

На «Лоботомии» презентовали первый наш сайзер — смесь мида и сидра. Поставили на выдержку крепкую медовуху. Еще будет столовый сорт из серии, как делает «Степь и Ветер». Рынок сейчас это хорошо принимает, нет смысла игнорировать такое явление. Особенно хорошо идут крепкие миды, но тут с законодательством загвоздка — я пока не понимаю, как их реализовывать.

Продукция Hophead Brewery не ограничивается пивом, у вас есть также линейка острых соусов. Расскажи немного об этом направлении.

Есть такое направление, весной вот был новый релиз — Pain Again, 700 тысяч сковиллей. Делали его на остатках перцев, сейчас все уже распродано, ждем новых поступлений перчиков. Тут же в чем дело, это сезонная штука — перцы вырастают в августе-сентябре, тогда из них и делаем соусы. Планируем продолжать, продажи у нас хорошие, отзывы получаем крутейшие. Да и в самом деле продукт у нас получается классный. Все соусы у нас ферментированные, мы их долго выбраживаем, чтобы получился топовый вкус.

Я не стараюсь, чтобы они получались дико выжигающими, когда ничего не чувствуешь, кроме сильной остроты, такая тема меня не прикалывает. В пиве, соответственно, я тоже не пытаюсь делать что-то из серии «заводовской» Burn Masha — просто не понимаю, зачем это нужно. Хотя у нас есть томатный сорт с перцем Carolina Reaper, его вот спрашивают периодически, но тут тоже вопрос в том, что невозможно столько вырастить перца, чтобы круглый год с ним пиво варить. Когда свой перец заканчивался, я раньше заказывал что-то из Англии и из Испании. Но недавно вот смотрел, в Англии килограмм «рипера» стоит 45-50 тысяч рублей. Да и хрен ты его оттуда привезешь, в связи со всеми операциями.

Выпускаете сейчас мерч?

Вот совсем недавно у нас вышла новая линейка мерча. Все из очень качественной ткани, сшито по нашим лекалам. Я сам этим не занимаюсь напрямую, мне дочка помогает в бизнесе, за мерч у нас она отвечает.

А сам узнаваемый дизайн Hophead с его немного угловатыми персонажами — целиком твоя идея?

Идея моя. Мы с первого дня сотрудничаем с Костей Некромаринистом и у нас уже сложился очень сбалансированный творческий тандем. Я пишу ТЗ, где указываю все — вплоть до того, какие цветочки в вазочке какого цвета должны стоять. В свою очередь, Костя все отрисовывает именно так, как я себе это представляю. Кстати, он рисует не только этикетки с мультяшными персонажами — весь дизайн Hophead разрабатывал Некромаринист. Он может делать этикетки абсолютно в любом стиле, поэтому мы запустили еще серию со скорпионами, змеями, жуками. До этого были еще разные диджитал-концепты с какими-то кубами и шарами.

Есть ли планы открыть новый бар Hophead?

Да я все время езжу и смотрю какие-то помещения. Пока что не нашел такого, которым был бы полностью доволен. Где-то не удается договориться, где-то мне самому не нравятся какие-то моменты. Просто не хочется открываться где попало. У нас в Питере есть локации, в которых я уверен, вот их я держу на карандаше.

Зимой был классный вариант. Помещение располагалось там же, где Stage Stand-Up — на углу Некрасова и Восстания. Даже предварительный договор мы подписали, но владелец выбирал между тремя претендентами и в итоге выбрал сетевую кофейню, хотя помещение там явно под ресторан рассчитано. Я думаю, к следующей зиме они закроются, такую аренду кофейне не потянуть.

Напоследок немного прогнозов. Как считаешь, следует ли ждать серьезных потрясений на рынке в связи с ситуацией или плюс-минус все останется так же, только дороже?

Слушай, ну насчет стоимости сложно прогнозировать. Все зависит от ценников на сырье, а они меняются постоянно — четыре месяца назад, когда взлетел курс, кто-то рисовал одну картину, а в итоге сейчас все выглядит совсем по-другому. Я не готов тут что-то определенное утверждать.

Могу уверенно сказать насчет всяких плодово-овощных и кислых вещей — они как шли вперед, так и будут продолжать идти. Пару лет назад товарищ Румянцев сказал, что супы — это ненадолго. Попьет народ всякие странные штуки и это ему быстро наскучит. Только сегодня все говорит о том, что супы качают и будут продолжать качать. Почти каждая пивоварня что-то пытается в этом сегменте делать, вот даже AF Brew недавно выпустили гозе с оливками.

Еще два года назад в крафт было вовлечено слишком мало людей, совсем единицы. А сегодня их гораздо больше и они в шоке от вкусовых возможностей, которые открываются в этом пиве. Таким людям не важны тренды, их интересует вкус. Благодаря ним рынок и развивается сегодня такими темпами.

А какие планы наметил лично ты до конца года?

Мы свой план в этом году уже выполнили — сделали гозе номер один в России. И дальше будем продолжать выпускать что-то новое, удивлять и развиваться.