Игорь: Hoppy Union — вторая компания на российском рынке, входящая в группу компаний Carlsberg. Первая, как известно, это «Балтика». Этот бренд по большей части относится к b2b-сегменту, поэтому мы не стараемся его раскручивать в масштабах большой аудитории. Похожие проекты есть у Carlsberg в Китае, в Европе, задачей в каждом случае является развитие сегмента крафтового или неиндустриального пива. В России есть определенная специфика, связанная с небольшими доходами значительной части населения. Именно поэтому Hoppy Union занимается здесь развитием интересного локального пива по доступным ценам.

У компании два основных направления. Первое — франшизный проект магазинов разливного и крафтового пива Tank & Hopper. Мы развиваем франшизу уже два года, сейчас у нас есть уже 35 точек в Северо-Западном округе и на Дальнем Востоке. Далее у нас в фокусе центральный регион, в следующем году планируем активно расширяться там, а концу этого года собираемся довести общее число точек до пятидесяти.

Другое направление — непосредственно пивоварни. Первой нашей пивоварней была «Горьковская» в Нижнем Новгороде. Это был прежде всего проект «Балтики», который лежал в сегменте не крафтового, а обычного локального пива. Марки назывались «Горьковское» и “Нижегородская Стрелка”, в 2017 году начали их выпускать.

Виталий: Со временем мы увидели потенциал и активный рост сегмента крафтового пива, поэтому значительно переработали концепцию и линейку, выпускаемую под брендом «Горьковская пивоварня». В 2019 году появились новые сорта с новым фирменным стилем . Бренд «Горьковское» перевели на заводы «Балтики», а сама пивоварня в Нижнем Новгороде теперь используется для создания экспериментальной линейки.

Вторая наша пивоварня — BrewMoose. К этому проекту мы пришли, когда искали новые точки роста и рассматривали Новосибирск и и Сибирский регион в целом. Сама пивоварня существовала до нас с 2015 года, закрывалась, открывалась, в итоге мы вместе с ГК «Мегаполис» стали ее совладельцами в конце 2020-го. Почти год заняла эта сделка, в итоге только в мае мы презентовали новую экспериментальную линейку BrewMoose.

Производство находится в довольно удачном месте в Новосибирске, среди местного населения бренд довольно известен, но к моменту покупки его дела шли не очень успешно. Сегодня под этим брендом мы выпускаем две линейки, одна из которых включает экспериментальные крафтовые сорта, другая ориентирована на более классические и понятные местному потребителю вещи.

Игорь: В Новосибирске очень развиты магазины разливного пива, поэтому некоторые сорта мы производим с прицелом на то, чтобы быть актуальными и в этом сегменте.

Игорь: Первый год, конечно, в этом плане был непростым, много чего пришлось о себе услышать. Но потом мы вышли к людям, рассказали, чем занимаемся, и теперь все отлично — нас приняли и поняли, наша идея получает искреннюю поддержку многих участников сообщества, мы чувствуем это и продолжаем двигаться вперед с нашими друзьями и единомышленниками. Есть, конечно, откровенные снобы — для кого-то негатив это способ себя проявить, у кого-то такая маркетинговая стратегия. В любом случае, для нас важнее другое. Многие люди, в том числе и те самые биргики, признают, что и «Горьковская», и «Волковская» для развития крафта в России делают очень много. Мы занимаемся популяризацией этого пива, вовлекаем больше людей в крафт, даем импульс для роста рынка.

По большому счету, крафтовые революции в мире не происходили в мире без участия «больших братьев». Крупные компании вступали в игру, инвестировали в малые проекты, и все это было не во вред, а для развития общего дела.

Игорь: При всех преимуществах крупных компаний, их технологии не позволяют всегда быть в тренде и успевать за тем, что делают небольшие пивоварни. Тренды стремительно меняются, поэтому нужно быть оперативнее и успевать предлагать интересные для потребителя варианты. В силу этого Carlsberg и некоторые другие большие компании прибегают к подобной фрагментации своего бизнеса.

Игорь: Мы — партнеры, на заводах «Балтики» производится ряд наших сортов. Но при этом мы автономны и максимально свободны в своих решениях, поэтому Hoppy Union и «Балтика» — разные структуры. Все, что варится по контракту на их мощностях, проходит наш тщательный контроль.

Многие процессы на большом производстве получаются более дорогостоящими и долгими, чем если привлечь для их решения, условно говоря, фрилансера. Мы берем много экспертизы с рынка, привлекаем разных специалистов — например, Владимир Наумкин из Paradox нас консультирует. В рамках «Горьковской» мы планируем перенести некоторые сорта с «Балтики» на заводы поменьше. Дело элементарно в том, что не все можно сварить на оборудовании большой корпорации. Смузи там не сваришь. Хотя «Балтика» активно инвестирует в производство и делает его более подходящим под наши нужды. Может быть, и это станет возможным через несколько лет.

Еще в пример можно привести недавнюю покупку пивоварни Konix. Как всем известно, Олег Татуев по-прежнему владеет в компании долей в 25%. Что это означает на практике? Полную автономию. Линейку и маркетинг продукта все так же контролирует Олег. Девяносто процентов своего пива он пока будет варить на том же заводе в Пензе, а та часть, которая будет вариться на «Балтике», поступит в продажу только если его полностью будет устраивать качество. Если что-то пойдет не так — Олег может просто слить это пиво и потребовать перенести производство куда-то еще. С другой стороны, если качество не вызовет нареканий, со временем больше сортов Konix будет вариться по контракту на «Балтике», так как это позволит сделать объемы больше, а цену продукции меньше.

В Hoppy Union мы стремимся развивать «дух предпринимательства», пытаемся построить свою экосистему, удобную для людей, умеющих брать на себя инициативу и оперативно принимать решения.

Игорь: У нас была задача получить в свой портфель сильный узнаваемый бренд. Это дает преимущество как в коммерческом плане, так и в получении экспертных знаний, необходимых для развития компании.

Изучали опыт разных крафтовых пивоварен. Рассматривали разные стороны — объемы, узнаваемость бренда и так далее. По совокупности всех этих критериев, Konix на наш взгляд гарантированно входила в тройку-пятерку наиболее успешных компаний на крафтовом рынке России и отвечала всем нашим требованиям. Так мы и пришли к этой сделке.

Важнейшим условием с нашей стороны было сохранение аутентичности бренда и всех полномочий Олега Татуева Как я уже ранее упомянул, в составе Hoppy Union пивоварня остается максимально свободной в своей деятельности. В свою очередь, мы благодаря этой сделке получаем уникальные знания и бренд, представленный в более дорогом ценовом сегменте, чем «Горьковская» и BrewMoose.

Игорь: Мощности BrewMoose позволяют варить пять-шесть тонн в месяц, но мы поздно запустились и фактически прозевали сезон, поэтому сейчас там объемы даже меньше. Экспериментальная линейка «Горьковской», которую варим в Нижнем Новгороде, сейчас составляет меньше процента от всех продаж, но мы будем наращивать там объемы производства — как раз для этого выходим на контрактные площадки. Мощность самой пивоварни в Нижнем — от 11 до 15 тонн, в зависимости от тех сортов, которые мы там производим.

Игорь: Наш сегмент — между локальным и крафтовым пивом, то есть «крафти». Главный канал здесь это, конечно, modern trade. Наша аудитория это люди, которые пока еще не сильно разбираются в крафте, но хотят попробовать что-то новое. «Горьковская» стоит немного дороже, BrewMoose чуть дешевле, мы ориентируемся именно на широкую аудиторию, а не на экспертов в крафте. Для них мы как раз создаем наши экспериментальные линейки. Как я уже уточнял, для Сибири и Дальнего Востока в линейке BrewMoose мы также выпускаем и ряд более простых сортов, востребованных там.

Стратегия «Горьковской» — максимально широкое покрытие всей России. В этом отношении мы очень ценим опыт «Волковской пивоварни». Стремимся открыть для людей вкус другого пива, которое отличается от «Жигулевского» или еще какого-то, к которому они привыкли. При этом мы сознательно не делаем сорта нашей регулярной линейки экстремальными, так как это может дать обратный результат.

Игорь: В этом случае мы идем уже в HoReCa и в специализированные пивные магазины. Крафтовые тренды завтрашнего дня формируются именно в этих каналах. Изучая спрос на определенные сорта в крафтовых барах, мы делаем выводы о том, что из экспериментального можно будет масштабировать и поставить в регулярную линейку.

Игорь: Все упирается в запросы рынка и наличие площадок для производства. Мы хотим в перспективе перевести некоторые сорта на регулярную основу, так как это позволит сделать их доступнее, что будет лучше и для потребителя, и для нас самих.

На данный момент экспериментальная линейка почти ничего не приносит нам, так как сорта стоят значительно дороже обычных, а небольшой завод подразумевает большие издержки. Увеличение объемов позволит снизить цену, что повысит спрос. Конечно, при наличии интереса потребителя к этим сортам.

Игорь: Я верю, что предложение рождает запрос. Другой вопрос в том, как продается продукция. Всегда есть две реакции потребителя на что-то новое — если он получает больше, чем ожидал, то испытывает восхищение. Если меньше — то разочарование. Но у нас на рынке существует проблема: во многих случаях потребитель даже не знает, что он должен получить. И по этой причине возникает много негатива. Мы прошли большой путь с собственной линейкой — у нас есть очень хорошие кислые сорта, но мы получали за них разгромные оценки, так как люди не понимали, что они такими задуманы. Почему-то многие думали, что они должны быть слаще .

Виталий: По этой причине мы стараемся помочь потребителю разобраться. Устраиваем дегустации, рассказываем о нашем пиве. Как показывает опыт, просто сварить хорошее пиво иногда бывает недостаточно, надо еще и объяснить идею и задумку пивовара.

Игорь: Классический подход к развитию крафта в любом случае идет из тапрума или специализированного магазина — мест, где человек может получить знания о пиве. Продать неподготовленному человеку смузи с полки в супермаркете за 300 рублей сегодня крайне сложно. Из-за цены, из-за того, что люди не знакомы с крафтовыми брендами, в конце концов, из-за непонимания крафтовых стилей. Шикарный продукт может так и остаться стоять на полке супермаркета никому не нужным. Разнообразие ассортимента и спрос на сложные сорта в обычных магазинах придет только с развитием крафтового рынка в целом.

Игорь: Я считаю, что рынок еще в процессе своего формирования. До сих пор во многих городах даже нет нормальных специализированных пивных магазинов, вместо них сомнительные «разливайки». Сильно давят доходы населения — если бы у нас люди могли платить за банку крафта столько, сколько платят в Америке, мы бы даже сегодня гораздо больше обсуждали совсем другие темы. По всем этим причинам, присутствие в каналах modern trade — крайне важно для развития рынка.

Виталий: «Горьковская» в Нижнем Новгороде соседствует с нашим гастропабом. Мы пытались сами управлять заведением, но пришли к выводу, что лучше с этим справится опытный партнер, поэтому сейчас проектом занимается наш партнер — ресторатор Айрат Гарипов.

Игорь: В Новосибирске у нас сейчас есть большая площадка и мы собираемся на ее базе сделать event-пространство, для этого проекта мы уже тоже нашли партнера. В этом одна из основ нашего подхода — чтобы развивать направления бизнеса, в которых мы не являемся экспертами, мы привлекаем профессионалов рынка и работаем с ними в коллаборации.

Виталий: Пока у нас было всего несколько коллабораций, но мы открыты к ним и есть интерес. Конкретных договоренностей пока нет, но есть несколько идей, с кем бы мы хотели что-то выпустить в следующем году. Одним из главных направлений станут совместные варки с такими же крафтовыми проектами Carlsberg Group в Европе.

Игорь: Само то, что люди пользуются Untappd, говорит о том, что интерес к крафтовому пиву растет — и это прекрасно. Хорошо, что представители HoReCa и пивных магазинов также стали обращать внимание на отзывы и оценки. У нас в России любят крайности иногда, но в этом плане у нас все довольно сбалансированно. Untappd отличный инструмент, и, в конце концов, никакого другого нет.

Виталий: Мы смотрим на оценки, но без фанатизма. Сверхзадач по рейтингу мы не ставим, так как масштабная дистрибуция подразумевает более низкие оценки — наша продукция доступна гораздо более широкой аудитории, чем продукция небольших пивоварен, в силу чего и разброс мнений гораздо шире.

Игорь: Главное для нас сейчас — закончить все интеграционные процессы между нашими пивоварнями. Мы начинали с одной, теперь у нас их три, важнее всего наладить эффективное взаимодействие. Второй задачей я бы назвал развитие нашей франшизы Tank & Hopper, а третьей — выстраивание нашей экосистемы. Хочется, чтобы в результате выигрывал потребитель, получая возможность проживать по-настоящему яркие положительные эмоции от нашей продукции.

Также читайте наше интервью с консультантом проекта Hoppy Union и главным пивоваром Paradox Владимиром Наумкиным.