Начнем с самого ожидаемого — откуда и когда вы с партнерами пришли к пиву?

Мы все пришли в пиво совершенно извне, до этого были заняты совсем в других сферах бизнеса. В 2014 году поступило предложение возить в Россию бренд Steiger из Словакии. Это был обычный лагер, ничем не примечательный, но нас привлекло то, что это был эксклюзивный контракт. На тот момент у нас были деньги, которые мы могли вложить в этот проект, и вот как-то так стали сюда таскать это пиво из Словакии. Все шло неплохо, пока евро стоил 37 рублей. Потом произошел скачок валют, продукция обесценилась и продавать ее в больших объемах здесь стало невозможно.

Это был наш первый опыт работы с пивом, в чем-то удачный, в чем-то нет. Лагер продавался хорошо, но на то он и лагер, что всегда будет продаваться. По поводу других позиций у нас не было еще понимания рынка, поэтому мы в больших количествах возили радлер, который и сейчас мало кому нужен, а тогда тем более, и целые паллеты у нас так и стояли на складе.

В 2015 году нас пригласили на первый Big Craft Day. Мы хорошо гульнули на фестивале, поняли, что пиво может быть интересным и не шаблонным. И решили, что с крафтом может что-то получиться в коммерческом смысле. На тот момент мы совершенно не разбирались в таком пиве, поэтому стали искать людей, у которых было какое-то понимание. Собрали первую команду торговых представителей, обзавелись нашим первым складом около МКАДа, в Строгино — по размерам его можно было сравнить с гаражом-«ракушкой», — и пошли по барам предлагать наши первые бренды.

Насколько это было сложно в то время?

Тогда были определенные сложности. Для многих, в том числе и для них самих, тогда эталоном пива являлась импортная классика. Мы даже и подумать не могли, что бывает что-то круче условного «Гиннесса». После посещения Big Craft Day и «крафтового треугольника» в центре [устоявшееся название трех баров в районе «Чеховской» —«Все твои друзья», BeerMarket, Craft Republic — прим. ред.], мы уже задумались над тем, что пиво бывает совершенно другим и это может многим понравиться, но в целом, тогда еще даже про IPA и APA далеко не все слышали. С барами были трудности, люди там совершенно не понимали, зачем им брать такое пиво — про «химозу», конечно, постоянно слышали, — и все наши переговоры быстро заканчивались ничем.

Но довольно быстро в Москве случился рост крафтовых заведений и нам стало, с кем работать. Мы закупили на Авито парк из пятидесяти холодильников и стали их потихоньку по барам расставлять. Постепенно так и начали нарастать. Первый большой склад у нас был 400 квадратов, сегодня уже располагаем площадью в тысячу. Изначально у нас работало восемь человек, сегодня нас уже сорок четыре. Очень многие силы мы потратили на автоматизацию, отладку склада, на отладку логистики, на настраивание CRM-системы, и продолжаем совершенствоваться.

Игорь Федоров

С какими крафтовыми барами вы начали сотрудничать в самом начале?

Был такой топовый по тем временем бар Craft Station, по-моему, он был первым. А так мы приходили к Жене Федотову в «ГлавПивМаг», но он тогда нам отвечал: «Ребята, вы такие классные, спасибо, но пиво я буду брать напрямую у пивоварен». В Craft Republic мы старались тогда попасть, в другие топовые заведения, но поначалу терпели неудачи. Так как нужно было какое-то финансовое подспорье, чтобы справляться со сложностями, мы тогда еще параллельно развивали собственный СТМ обычного пива для обычных заведений, который довольно неплохо продавался.

Сами пивоварни тогда тоже предпочитали работать напрямую?

По большей части, да. Например, именно мы открыли дистрибуцию для Selfmade Brewery. Тогда было другое видение рынка, пивоварни считали, что все смогут сделать сами. Но в итоге все упирались в то, что надо иметь торговый отдел, свой автопарк и в конце концов, в России у нас сейчас порядка десяти тысяч торговых точек. Сколько пивоварня сможет обработать за месяц? Хорошо, если триста. Поэтому наши аргументы оказывались в итоге сильнее. Даже Дениса Сальникова, который до последнего не хотел работать с дистрибьюторами, мы в итоге убедили с нами сотрудничать.

А сегодня пивовары уже видят, что каналы дистрибуции работают и сами предлагают запартнериться. Из тех, кто до сих пор верит только в собственные продажи, можно вспомнить только «Четырех пивоваров». По их мнению, так они заработают больше, но я уверен, что мы сможем предложить им условия, от которых они не смогут отказаться. Просто нужно понимать, что дистрибьютор продает не пиво, он продает сервис, в который вкладывает очень много денег и усилий ради нужного результата.

На какое место на московском рынке вы бы сегодня себя поставили? Кого бы назвали сегодня основным конкурентом?

Тут можно коротко ответить — основной конкурент это «Маркетбир» и мы вместе делим первое место. Я здесь не берусь сравнивать чисто финансовые показатели, пусть это будет закулисная история, скорее речь про ассортимент, про наш вклад в общее развитие крафтового рынка и культуры. Без лишней скромности надо сказать, что мы делаем для этого очень много.

Тут само собой напрашивается продолжение вопроса про развитие рынка и, как следствие, влияние дистрибьюторов на него. В интервью с Main Rule мы касались этой темы, и как пример был приведен black IPA — стиль, который пивовары может быть и сварили бы, но так как дистрам он не нужен, то и смысла нет. Насколько сильно влияют дистрибьюторы на формирование сортовых линеек пивоварен сегодня?

Контакт поставщика и дистрибьютора стал ближе, это факт. Если производитель хочет развиваться, то он поддерживает с нами контакт. Это касается не только востребованных стилистик, а линейки в целом. Если вернуться к примеру с черным IPA, то если нас спрашивают, варить или нет, то мы всегда против, так как стиль не продается. Как исключение, подтверждающее правило, можно привести только черную «Атомную прачечную» от Jaws.

Тут стоит посмотреть с двух сторон. Для бизнеса такие сорта невыгодны, так как они могут зависнуть в холодильнике и встать на кране, соответственно, деньги придут позже, а следовательно снижается мотивация. Мы не против того, чтобы была какая-то сезонность и для особых ценителей пивоварни выпускали небольшие партии, но перегружать рынок такими позициями точно не стоит, с нашей позиции они его только тормозят.

То есть небольшие бэтчи таких сортов вы готовы дистрибутировать?

Ну, тут надо смотреть конкретно, что за сорт. Блэк IPA тот же, наверное, все равно не возьмем.

Склад Craft Cartel

Окей, но не приводит ли такой подход к тому, что у всех получается примерно одинаковый ассортимент, который формируется только по принципу «продаваемости»?

Палитра стилей на самом деле огромная и вряд ли можно найти хотя бы две пивоварни с полностью одинаковыми линейками. Конечно, мы отслеживаем сезонность и берем побольше того, что будет хорошо продаваться в перспективе ближайших недель-месяцев. О том, что какие-то менее проходные стилистики мы будем брать в меньших объемах, мы сразу предупреждаем поставщиков. Тем не менее, мы и не перегружаем склад одними и теми же стилями, поэтому если у нас и так с избытком тех же хайповых нью-ингландов, то мы не будем брать еще сверху. А это мотивация для пивоваров сварить что-то интересное в другом стиле.

Мы получаем запросы от пивоваров на тему того, что сварить в этом сезоне. Вот сейчас осень подходит к концу уже, как обычно больная тема тыквы была актуальна, спрашивали нас активно, сколько ее варить в этом году. На наш взгляд, это вполне нормальное взаимодействие. К тому же, иногда мы сами берем какую-то новинку и смотрим, как она продается. Если все складывается удачно, мы сообщаем об этом пивоварам и ждем повторных релизов. Такой обмен информацией на руку всем, ситуация win-win.

Про объемы — есть ли какая-то минимальная цифра, начиная с которой вы готовы сотрудничать?

У нас подход скорее индивидуальный, но совсем с маленькими, начинающими производителям мы не работаем. Объем условно в 100 банок нам не интересен — этого даже в офисе у нас на всех не хватит. Обычно мы отвечаем таким пивоварням, что готовы через какое-то время вернуться к разговору, а пока советуем поработать с небольшими дистрами.

Тут еще дело в том, что любому производителю нужно время для того, чтобы научиться нормально работать с документооборотом и нам куда удобнее сотрудничать с людьми, уже имеющими в этом опыт. Бардак существует до сих пор даже в работе с довольно крупными ребятами, которые нас порой веселят. С кем-то мы работаем уже по два-три года, а с кем-то даже перестали работать, и все равно время от времени, когда приходит к ним очередная налоговая проверка, нам начинают отовсюду писать и звонить: «Где договор? Пришлите скорее!». Продолжаем с этим бороться, поэтому еще и обучать кого-то, как надо вести документацию — у нас просто сил не хватит.

Окей, а как вообще попасть к вам портфель?

На сайте есть форма заявки, которая попадает к нам в CRM-систему. Запрос обрабатывает отдел маркетинга и выносит вердикт, берем пивоварню или нет. Если продолжаем разговор, то уже запрашиваем образцы и задаем вопросы об условиях, на которых люди готовы работать. Здесь речь не о том, чтобы прожать их на какие-то свои условия, скорее нам важно понять компетентность потенциальных партнеров. Если образцы нам прислали качественные и интересные, и при этом условия сотрудничества всех устраивают, мы коллегиально принимаем итоговое решение. Скорее всего, такая пивоварня попадет в наш прайс-лист. Но скажу честно, сейчас их появляется все меньше.

А если говорить об условиях, какие наиболее важные аспекты обсуждаются?

Главный вопрос для поставщика и для дистрибьютора — сколько мы хотим заработать. Пивоварня обозначает свою дельту, мы подбиваем свою математику — смотрим, вмещаются ли сюда наши расходы, если продавать банку по цене рынка. Из этого исходим, когда принимаем решение.

И, повторюсь, следим за качеством. У нас есть, например, поставщики, у которых мы берем крафтовые лимонады, но по пиву мы с ними не сотрудничаем, так как оно нашим требованиям не соответствует. А есть партнеры, такие, как пивоварня Jaws, у которых качество всей продукции на высоте и мы работаем по всему ассортименту.

Craft Cartel на пивоварне Stamm Brewing в Красной Пахре

Рейтинг в «тапке» относится к критериям отбора?

Сам рейтинг первостепенным критерием я не назову, это вещь слишком субъективная, но и совсем игнорировать его нельзя. Когда у первой варки одного и того же сорта был один рейтинг, а у повторного релиза уже другой — мы обращаем на это внимание и в том числе из этого делаем выводы о том, продолжать ли брать у поставщика эту позицию. Еще из «тапка» можно вытащить несколько других важных показателей. Например, по количеству чекинов можно посмотреть, насколько популярна эта позиция, дата последнего чекина тоже позволяет понять, не висит ли пиво где-то мертвым грузом никем не востребованное. Польза в приложении для бизнеса точно есть.

То есть минимального рейтинга, при котором вы что-то отсеиваете сразу, нет?

На самом деле, нет. Бывает, что у пива плохой рейтинг, но клиенты все равно у нас его просят, потому что людям интересно лично его попробовать и написать в «тапке»: «Да, вот это говно!».

Классика. А помимо «тапка» вы как-то отслеживаете тренды и фидбэк потребителей?

Все доступные каналы мы стараемся отслеживать, так как дистрибьютор первым должен быть в курсе о таких вещах. Может быть, даже раньше, чем пивовар. Наши ребята в том числе ходят и по барам, сами пробуют разное пиво и формируют мнение, которое мы учитываем в работе. Например, многие знают Диму Быкова aka Рагнара, которого я бы назвал нашим трендсеттером.

Дмитрий Быков, менеджер Craft Cartel

Поговорим про различные форс-мажоры и сложности, которые в разных видах все валятся и валятся начиная с 2020. Если вкратце — как это все влияет?

Если совсем вкратце — влияет и отрицательно, и положительно. На продажах сказывается негативно, но это время возможностей. Просто мы не те люди, которые в сложной ситуации выгребают деньги из сейфа, выключают телефон и поминай, как звали. Были разные времена, в том числе и совсем сложные в финансовом плане, но для нас это только повод подключить дополнительные турбины и работать с удвоенной силой. Ищем новые подходы к поставщикам, обсуждаем, как можно друг другу помочь, находим способы договориться. Когда появляются деньги — мы не набиваем себе карманы, а в первую очередь рассчитываемся с контрагентами. К сожалению, не все придерживаются такой логики, многие думают как раз о том, чтобы в первую очередь положить что-то себе в карман.

В целом же, сейчас все идет волнообразно. Когда случился первый локдаун — продажи, понятно, посыпались. Но к осени, когда люди не уехали в отпуска, а деньги у них остались — у нас все дистрибьюторы и поставщики пробили рекордные продажи. В нынешней ситуации случилась просадка, когда весной многие уехали и заведения немножко подопустели. Но в то же время, ушел импорт, его нишу так или иначе занял российский крафт. Те, кто уезжал, сейчас потянулись назад, так что снова идет рост продаж. Вот такая динамика, к которой просто надо уметь адаптироваться.

Про импортозамещение интересная тема. Насколько это в действительности работает, воспринимается ли российский крафт как полноценная альтернатива сортам, к которым привыкла определенная аудитория?

Этому вопросу мы очень много времени уделили, у нас своя программа по импортозамещению. Специально закупили разные зарубежные сорта, чтобы найти им максимально близкие аналоги у нас на рынке — к примеру, вместо Spaten предлагаем Young Lordship и так далее. Клиентам, заинтересованным в импорте, мы предлагаем эту таблицу. И я могу сказать, что так можно собрать кейс гораздо лучше, чем могут предложить сейчас со складов, которые ломятся от дешевого импорта, так как параллельный импорт известных брендов пока еще не налажен. Но многие клиенты просто не понимают, что российские малые пивоварни уже вышли на тот уровень, который превосходят импортный масс-маркет.

Игорь Федоров и «Абанамат» от «Заповедника»

Я так понимаю, это клиенты не из крафтовой среды, более традиционная HoReCa? В этот сегмент вы тоже заходите?

Сегмент нужный, в нем стоит развиваться, мы даже сами говорим сейчас пивоварам, что есть такая открытая ниша, для которой можно варить простые сорта взамен импортных. Но есть свои сложности. Во-первых, приходится долго убеждать клиентов, что российское пиво ничем не хуже, а то и лучше импортного. Во-вторых, мы уже сталкивались с чисто технологическими проблемами. Если крафтовые бары в большинстве своем имеют холодильники и колдрумы, то в таких местах обычно барная стойка стоит рядом с охладителем. Был случай, когда у нас обычное заведение заказывало пшеничку, да еще и в жару. Они даже не догадывались, что она в таких условиях точно рванет. Это серьезный барьер для сотрудничества с традиционной «хорекой», но мы продолжаем прорабатывать почву.

А что нужно сделать для того, чтобы вылететь из вашего портфеля?

Тут все просто — нужно быть сферическими сами-понимаете-кем. У нас такие были, например, пивоварня «Аляска» из Железнодорожного смогла вылететь из нашего портфеля. Начну чуть издалека. За счет чего живет наша компания? У нас есть менеджеры, которые продвигают бренд наших поставщиков, ставят товар в точки продаж, и хотят, естественно, зарабатывать на этом деньги. Но мы сталкивались с тем, что поставщик приходил в точку, куда мы поставили его продукцию, и предлагал ее же напрямую по меньшей цене. Самый топчик — это когда предлагали продать за нал. Понятно, что с такими партнерами нам не по пути. Хотя, мы со всеми сначала ведем диалог и пытаемся найти какие-то общие точки, но если не получается никак, то остается только разойтись. Правда, мы сейчас чаще сталкиваемся с тем, что люди осознают, что с дистрибьютором можно заработать больше и пытаются вернуться.

А взрывы банок, любимые в одном известном Телеграм-канале, могут стать причиной?

Думаю, это абсолютно не причина. Мы сами через это прошли, так как наш первый холодный склад был в переделанном ангаре, там порой могла подскочить температура и случались неприятные моменты. Сейчас мы заботимся о холодной логистике, поэтому пиво со склада до точки продаж в любом случае доезжает холодным, даже в самую жаркую погоду. Там уже все зависит от того, как его будет хранить клиент.

Если что-то пошло не так на производстве, поставщики нам пишут и просят снять партию с продаж. Иногда нам даже звонят и говорят: «Все взрывается, скорее отменяйте заказы». А у нас уже все уехало и мы об этом не в курсе даже, так как налажены правильное хранение и логистика. В общем, я бы не стал такие случаи излишне драматизировать.

По поводу того самого канала мы общались с Юлей из Coven, она говорила, что из всей партии взорвалось десять банок и все десять попали в канал. Конечно, покупателю обидно получить такую банку, но пивоварня готова всем все компенсировать, так что стоит ли разводить такой хэйт?

Вы упоминали лимонады, насколько активно растет безалкогольный сегмент в продажах? Все больше пивоварен запускают свои линейки в этом направлении — Ostrovica, Sabotage, Red Button.

Есть рост продаж безалкогольной продукции в целом, в том числе и пива. Лимонад это продукт все-таки сезонный, поэтому его продажи всегда растут летом, в жару. Но видно, что интерес к ним увеличивается — та же Ostrovica отгружает свою «Лапочку» фурами. Хотя тут больше не наша заслуга, а скорее маркетплейсов, где они продаются. И это тоже хорошая реклама крафтового рынка.

Как мне кажется, и государство сейчас заметило рост этого сегмента, поняло, что на нем можно заработать, и поэтому ввело акциз на газировку — 7 рублей за литр. Хотя, возможно, что так какие-то крупные производители лоббируют свои интересы.

Что запланировали на 2023 год?

Сейчас основная доля наших клиентов это бары и боттлшопы, мы планируем дальше развивать наших текущих партнеров и находить новых. Помимо этого, будем налаживать контакты с классической «хорекой» и розницей. Прорабатываем диджитал-составляющую, чтобы в личном кабинете клиент видел все нужные данные о заказе в реальном времени. Сейчас у нас минимально задействованы маркетинг и реклама, собираемся активнее их подключать. Это приведет к нам большое количество новых клиентов, поэтому готовим плацдарм для этого — обдумываем варианты расширения площадки склада. В целом, наша главная цель — это дальнейшее развитие крафтового рынка.

Также читайте наш материал о дистрибуции крафта в России с участием представителей различных компаний и пивоваров.