Рынки напитков с каждым годом усложняются, и пивная индустрия не исключение. У потребителей меняются приоритеты, люди стараются больше следить за здоровьем — это влияет, в том числе, на выбор того, что они пьют. В США, где крафт развит больше всего, действует более 7500 пивоварен, и конкурировать в таких условиях — серьёзный вызов. Тот факт, что крафтовая революция состоялась, а масс-лагер отступает по всем фронтам, ещё не означает, что у крафта не появляются новые соперники на рынке. И порой конкуренция приходит с неожиданных сторон.
За последние два-три года в одиннадцати американских штатах изменился легальный статус каннабиса: в семи марихуана разрешена как лекарство и отпускается по рецепту, ещё в четырёх разрешено рекреационное употребление. Тем временем пивная индустрия стагнирует: потребление пива снизилось на 2,8% с 2015 года, хотя внутри неё за этот же период потребление крафта выросло на 15%.
Доступность марихуаны на фоне сокращения потребления алкоголя насторожило производителей. Долгое время звучали неутешительные прогнозы: опросы сообщали о готовности потребителей перейти с пива на каннабис, а потенциальные потери отрасли оценивались в $2 млрд.
Тем не менее главный экономист Brewers Association Барт Уотсон считает, что «нет никаких доказательств влияния легализации марихуаны на продажи пива». Он ссылается на демографические показатели (американское население стареет — люди, как правило, с возрастом пьют меньше пива) и цены (стоимость пива в off-trade подскочили на 18% в 2008–2018 годах, при этом цены на крепкий алкоголь увеличились всего на 4%, а вино подорожало на 1%).
Более того, исследования показывают, что даже в регионах с более мягкой политикой в отношении каннабиса потребитель при прочих равных предпочитают алкоголь. На потребительскую корзину влияют многие факторы, и законность марихуаны лишь один из них.
И всё же многие американские пивоварни стремятся подчеркнуть свою вовлечённость в повестку и подключаются к тренду. Пивоварня Deschutes запустила специальную маркетинговую кампанию для штатов Орегон, Вашингтон и Калифорния, где разрешено рекреационное употребление марихуаны, и позиционирует своё пиво как идеальное дополнение к траве. «Вы никогда не задумывались, что делают люди на северо-западе, когда не курят травку? Мы пьём пиво», — говорит домохозяйка в юмористическом промо.
В то время как курение марихуаны не представляет особой опасности для индустрии, по продажам крафтового пива могут ударить безалкогольные и слабоалкогольные напитки с добавлением каннабиса. По оценкам Canaccord Genuity, продажи напитков с THC (тетрагидроканнабинол — психоактивный компонент конопли, который в чистом виде вызывает головокружение и галлюцинации) или CBD (каннабидиол — непсихотропный компонент конопли, которая часто используется в лечебных целях) составят 20% рынка так называемых «эдиблс» — съедобных продуктов переработки конопли, который, по прогнозам, вырастет к 2022 году в США до 600 млн долларов. Крафтовые пивовары пытаются не отставать от тренда, выпуская собственные «нулёвки» на основе каннабиса, например белый эль Grainwave от Ceria Brewing и Hop Chronic IPA от Flying Dog и новые сорта вроде «конопляного светлого эля» Hemperor от New Belgium Brewing.
Один из главных конкурентов крафтового пива в США — hard seltzer, газированная сельтерская вода с пятью процентами алкоголя. Напиток появился на рынке в 2013 году: считается, что пионером выступила компания Bon & Viv Spiked Seltzer. Сегодня она принадлежит гиганту алкогольной индустрии Anheuser-Busch.
Сегмент сейчас оценивается в $550 млн и может вырасти в пять раз к 2021 году, говорит Шон Кинг, аналитик банка UBS. Если прогноз Кинга сбудется, стоит ожидать ежегодного роста зельтера в 66% и скачка его потребления с 14 миллионов упаковок по 12 банок объёмом 0,35 литра в 2018 году до 72 миллионов упаковок в 2021 году.
По данным аналитической компании Nielsen, продажи алкогольного зельтера выросли на 164,3% только за июль 2019 года и примерно на 200% за весь последний год. Бренд White Claw лидирует в сегменте с долей 50%: продажи «белого когтя» в июле поднялись на 223%. White Claw входит в Mark Anthony Group, которая также выпустила Mike’s Hard Lemonade. Другие знаковые бренды — Bon & Viv от AB InBev, Truly от Boston Beer Company и Henry’s от MillerCoors.
Кинг считает, что алкогольный зельтер позволит «гигантам» (AB InBev, Constellation Brands, Molson Coors и Diageo) укрепить позиции на стагнирующем американском пивном рынке: всякий, кому удастся захватить 10% сегмента, сможет рассчитывать на увеличение выручки в $200 млн.
«Это не временный тренд, — говорит Челси Филлипс, вице-президент отдела Beyond Beer Brands в Anheuser-Busch. — Многие потребители хотят низкокалорийный алкогольный напиток с маленьким содержанием сахара. В White Claw, например, 100 калорий, тогда как бокал красного вина или банка пива содержат примерно 150. Алкогольный зельтер успешно продаёт себя в качестве “более здоровой” альтернативы».
«Мы называем это алкоголем XXI века, потому что он удовлетворяет все потребности, которые сейчас есть на рынке, — продолжает Филлипс. — Зельтер открывает новый ландшафт для потребителей: они ищут товары, которые являются одновременно премиальными и “здоровыми”».
Популярный комедийный дуэт Desus and Mero в шутку назвал White Claw «официальным напитком пьяных девушек», но статистика говорит об обратном: целевая аудитория зельтера в равной степени включает в себя как женщин, так и мужчин. Сэнди Вокс, помощник менеджера по продажам сети супермаркетов Jewel-Osco, говорит, что была удивлена результатами исследования: «Я думала, что его больше пьют женщины, но на самом деле 50 на 50, — сказала она. — Я недавно смотрела марафон, со мной рядом сидели семь парней — все пили газировку Truly».
Как и в случае с каннабисом, крафтовые пивоварни стараются не упустить тренд: многие компании начали делать свои версии зельтера. Atwater Brewery из Детройта запустила одноимённую линейку сельтерской в начале августа, а её конкуренты из Колорадо — Oskar Blues и Denver Beer Co. — объявили о выпуске своих брендов Hard Basin и O&A Colorado Hard Seltzer ещё в начале года.
Барт Уотсон считает, что крафт пока рано списывать со счетов: «Сегмент крафтового пива гораздо больше, чем “крепкий” зельтер. На крафт приходится примерно четверть пивного рынка — за последние несколько недель зельтер “забрал” у крафта около 5% продаж в магазинах. Половина пива продаётся on-trade, в барах и ресторанах. Надо смотреть на динамику продаж после лета — зельтер может вырасти до 3% рынка, но у крафта всё равно будет около 25%. Успех White Claw и Truly впечатляет, но на них приходится 90% всего производимого алкогольного зельтера. Крафт более разнообразен, у индустрии очень длинная “скамейка запасных”».
