Дистрибуция — распространение продукции, в нашем случае пива, от производителя до конечного клиента.

Дистрибьюторами чаще всего являются ООО, ОАО и ЗАО, но иногда и отдельные ИП. Они занимаются оптовой закупкой продукции для ее дальнейшего сбыта.

На основе мнений наших собеседников, мы составили список критериев, которые являются главными для дистрибьютора в вопросе принятия решения о сотрудничестве с пивоварней:

1. Готовность к оформлению отношений согласно законодательству;
2. Объем производства, гарантирующий наличие товара в соответствии со спросом;
3. Наличие высокого спроса или хорошие перспективы;
4. Качество товара и стабильность продукта в каждой партии;
5. Конкурентная цена;
6. Сильный бренд.

Генеральный директор компании-дистрибьютора крафтового пива World Beer Traditions Алексей Мовчанюк объяснил почему именно эти критерии являются принципиальными:

— На сегодняшний день наша компания открыта для сотрудничества с любыми пивоварнями, которые соответствуют этим простым критериям. Имя на рынке, пусть, возможно, и в очень ограниченном круге, важно потому, что «раскачка» пивоварни с нуля — это долгий и трудоемкий процесс, который лучше доверить собственникам пивоварни. Никто не сможет так хорошо рассказать о пивоварне, ее философии и продукте, как владелец. Также наша компания принципиально не работает с пивом, которое мы не готовы сами выпить в свободное от работы время.

Бытует мнение, что дистрибьюторы работают только с большими — в рамках крафтового пивоварения — объемами или хотя бы со средними. Это не так. Есть дистрибьюторы, сотрудничающие с пивоварнями, выпускающими совсем небольшое количество продукции. Например, компания World Beer Traditions работает как с крупными игроками крафтового пивного рынка, например, AF Brew или Zagovor, так и с небольшими контрактниками, которые варят тонну в месяц.

— Свои плюсы есть и для тех, и для других. Когда пивоварня небольшая, то ей логичнее направить силы и свободные ресурсы на развитие, повышение качества и рост. Продажи в таком случае лучше доверить профессионалам. Если пивоварня доросла до уровня крупной компании, то нужны разные каналы сбыта. Собственные менеджеры по продажам могут хорошо закрывать HoReCa в своем регионе. Несколько региональных дистрибьюторов дают сильную представленность в этих регионах. А крупный дистрибьютор дает возможность зайти в крупные сети, — рассказал генеральный директор компании Алексей Мовчанюк.

Александр Мальцев, сооснователь пивоварни Zagovor Brewery высказал свое мнение:

— Небольшим производствам, конечно, выгоднее работать напрямую, так как cash flow небольшой и потеря средств при скидке для дистрибьютора может существенно сказаться на финансовом положении. При увеличении объема надо уже самим решать: готовы ли расширять работу собственного отдела продаж или лучше начинать работать с дистрибьютором.

По мнению Александра, дистрибьютор может выручить, когда продажи собственными силами у пивоварни не идут. Заказчику проще приобрести пиво разных стилей в одном месте, чем собирать заказ у разных контрагентов, поэтому дистрибьютор сможет предложить продукцию пивоварни в числе других из своего портфеля.

У каждого способа сбыта есть свои плюсы и минусы. В первую очередь расскажем о положительных сторонах дистрибуции через стороннюю компанию для крафтовых пивоварен.

Для начала, значительно упрощается логистика и документооборот — эти задачи берет на себя дистрибьютор. Расширяется география продаж, также обеспечивается в основном более профессиональный подход к ним. В свою очередь, самостоятельное построение эффективного маркетингового подразделения на пивоварне может занять несколько лет. Сооснователь пивоварни Zagovor Александр Мальцев заметил, что отказ от формирования собственного отдела продаж значительно сокращает затрату как временных, так и финансовых ресурсов.

Безусловный плюс — репутация дистрибьютора. Обычно компании имеют большое количество точек реализации, а в некоторых случаях и договоренности с торговыми сетями, что актуально для пивоварен, объемы которых позволяют выйти в ритейл. Сюда же относятся более гибкие условия продаж для партнеров. Например, дистрибьюторы зачастую имеют возможность отгружать продукцию поштучно, а не кратно упаковкам, они могут дать более низкую планку на минимальный заказ или более гибкие условия по оплате.

— Если говорить про финансы, то важным моментом является отсутствие широкой дебиторской задолженности. Очень часто, а в особенности в последние 2 года, конечные клиенты испытывают трудности со своевременной оплатой. А в критичных ситуациях просто закрываются с долгами. Процесс выбивания долгов довольно трудоемкий и длительный для пивоварни, — поделился Алексей Мовчанюк.

Тем не менее, сотрудничество с дистрибьютором не всегда подразумевает полную передачу всех задач по реализации продукции партнеру. Например, New Riga’s Brewery проводит обучение дистрибьюторов, с которыми сотрудничает, по ассортименту пивоварни, а также вкладывается в маркетинговые программы. Также Денис Богатов поделился, что ими разработан отдельных подход для разных точек сбыта и фасовки продукции.

Очевидное преимущество самостоятельной дистрибуции — отсутствие скидок для компании-партнера, берущейся за реализацию продукции, а следовательно, большая прибыль.

Если пивоварня обладает достаточными мощностями для выхода в ритейл, то самостоятельная дистрибуция может позволить эффективнее донести ценность продукта до представителей розничной продажи, особенно до тех, которые мало знакомы с крафтовым пивом.

Если взять пример New Riga’s, то у этой пивоварни в Москве и Санкт-Петербурге сформированы собственные торговые команды. На стадии приема сотрудников в отдел продаж компания проводит обязательное обучение по ассортименту пивоварни и техникам продаж с дальнейшим тестированием. На еженедельных собраниях отдела пивовары и пивной сомелье проводят презентации и дегустации новинок, что позволяет более эффективно доносить до покупателей информацию о продукте, специальных предложениях и акционных программах.

— Отдельное направление, которое мы закрываем исключительно прямыми продажами — это сегмент федеральных и крупных локальных торговых сетей. В этом сегменте, на наш взгляд, с учетом всех логистических и юридических моментов, производитель может работать только сам, чтобы контролировать и всю цепочку поставок, и мерчендайзинг, и ценовое позиционирование на полке, и успешно проводить маркетинговые мероприятия, — отметил руководитель отдела продаж New Rigas Brewery Денис Богатов.

Мы уже отметили, что самостоятельная дистрибуция требует вложения больших ресурсов. Самым сложным моментом является построение грамотной логистики. В данном случае, под логистикой мы подразумеваем все процессы продаж и транспортировки продукции до конечной точки сбыта.

— Для построения грамотной логистики важен выбор современных логистических автоматизированных программ, а лучше, когда их несколько, поскольку универсальной и идеальной не существует. В большинстве случаев они рассчитаны на разные задачи. Например, одна программа лучше строит логистику по доставке крупных партий грузов, а другая — более эффективна для построения доставки мелких партий, но в большое количество торговых объектов, — отметил Денис.

Важность использования профессионального софта подчеркнул и Александр Мальцев:

— Нужна полная синергия отдела продаж, склада, водителей и бухгалтерии. На небольшом производстве можно обойтись работой в таблицах GoogleDocs, но при расширении следует переходить к специальным программам. Но еще лучше — начинать работать через них заранее, пока производство еще небольшое и легче настроить все процессы.

Несмотря на освобождение от некоторых обязанностей и широкую географию продаж, так или иначе, работа с дистрибьютором требует затрат и постоянного контроля организационных процессов. А самостоятельная дистрибуция требует формирования собственного отдела продаж, что отнимает большое количестве времени и сил. Каждая пивоварня сама решает, какой путь выбрать, но, по мнению Дениса Богатова, неудачным решением будет — остановиться только на одном варианте:

— Недостаток может быть только один — выбор только одной из моделей. Мы сторонники комплексной дистрибуции, поэтому и видим в этом перспективу, когда есть свои собственные торговые команды и торговые команды дистрибьюторов.