Люди
Михаил Пахалов, Lux In Tenebris: «Нужно образовывать потребителя»

Контрактная пивоварня Lux In Tenebris существует с 2018 года и выпускает самые разные стилистики — от «кисляков» до «имперцев». Продукция Lux In Tenebris легко узнаваема на полке благодаря выдержанному в едином стиле дизайну с яркими названиями и персонажами. Эксперименты со стилями основаны на внушительной базе знаний, ведь основатель пивоварни Михаил Пахалов является обладателем сертификатов Cicerone, выпускником школы «Энотрия» и главным экспертом Craft Depot Education, а также регулярно читает собственные лекции на различных площадках.
Мы поговорили с Михаилом о важности Cicerone для пивовара сегодня, возможном повороте крафтовых трендов, создании запоминающегося стиля пивоварни, отношении к «томаткам», пивных экспертах с YouTube, медоварении и сидроделии, а также о многом другом.

Текст
Евгений Яковлев
Начнем с начала — как и когда заинтересовался пивом, в какой момент решил заняться им профессионально?

Я заинтересовался пивом, потому что любил его пить. Начал делать его дома, как и все, в кастрюльке, с помощью подручных средств. У меня сразу стало получаться неплохо, потому что ничего сложного я тогда сделать не пытался, а простое получается просто. Это было лет восемь-девять назад. Тогда это не было моим главным увлечением, круглосуточно пиво я не варил, половину квартиры оборудованием не занимал.

В то время я стал читать много книг о пиве и вине, bottom line — я читал много книг. На английском, потому что на русском их тогда не было и сейчас сильно больше не стало. К тому же, переводы надо фильтровать — что там точно перевели, что нет, мне проще работать с первоисточником, благо с языком проблем у меня никогда не было и работать с литературой я научился на предыдущем месте работы.

Потом случились некоторые события, в том числе политические, и стало очень сложно дальше заниматься моей предыдущей деятельностью. Я решил профессионально заняться алкоголем, потому что люди будут пить всегда — и когда им хорошо, и когда им плохо. Начал с того, что получил винный диплом в школе «Энотрия», параллельно сдал Cicerone, устроился работать в бар. С этого все и пошло.

Cicerone — серьезное подспорье в профессии? Стал бы советовать коллегам, особенно начинающим, пройти курс?

Начнем с того, что базового «Цицерона» я никогда не сдавал, только первый уровень. Это было давно, тогда в нашей стране был только один человек, который его уже сдал — Армен Захарян, сейчас он пивом уже не занимается. Соответственно, когда я к нему присоединился, долгое время мы так и были вдвоем. Мало того, что ни у кого такой корочки не было — почти никто о ней не слышал.

Сейчас я могу сказать, что Cicerone помог мне систематизировать знания, которыми я тогда уже владел. Но это самый начальный этап, исключительно база. «Цицерон» первой ступени не дает возможности называть себя ни пивным экспертом, ни пивным сомелье — ты получаешь общие знания, которые за границей соответствуют уровню человека, который работает за стойкой бара или же только пробует себя в пивной сфере.

Многое изменилось с тех пор, всерьез говорить о моем Cicerone я считаю уже даже неприлично. В России появилось приличное количество людей, которые сдали первый уровень, есть несколько человек которые сдали уже базовый экзамен — для этого надо ехать за границу, принимают в Лондоне, Стокгольме, Барселоне, насколько мне известно. В связи с нынешнем положением в мире, как я слышал, ввели онлайн-версию экзамена.

Для вхождения в профессию это было интересно, но сейчас, имея на руках нынешней объем информации, я бы вряд ли стал заморачиваться. Тогда в нашем интернете блогов было мало, чтобы получить хотя бы дезинформацию. При этом про вино информации уже хватало, вспоминая ту же винную школу,. Кстати, и сейчас в плане обучения пиву в таких школах ситуация не сильно наладилась — дают в основном общий ликбез, которого не хватит для того, чтобы серьёзно работать с пивом, только по “остаточному принципу”. Может быть, это изменится в ближайшем будущем.

Тем не менее, Cicerone безусловно полезен. Есть момент, который очень важен для вхождения в профессию — программа тренирует навыки английского языка. Существует еще вариант на испанском, но для нашей страны это не сильно актуально. Если не знаешь английского языка — сдать «Цицерон» крайне сложно, как и заниматься крафтовым пивоварением, на мой взгляд. Начнем с той же литературы, с которой обязательно нужно работать, да и чтобы элементарно пообщаться в баре с человеком из другой страны или пивоваром на фестивале — английский необходим.

Помимо Cicerone существует еще несколько сертификаций. Например, Master Brewers Association of America тоже снабжает учебниками и принимает экзамены. В свое время я сдал там первый и второй уровень. Этот курс больше направлен не на крафтовое, а на мейнстримное пивоварение, но в некоторых моментах превосходит того же «Цицерона». Больше того, в основе Cicerone лежат как раз материалы MBA. Но в России об этом сертификате как не знали, так почти и не знают. Есть некоторое количество программ в различных европейских странах, в основном на местных языках.

Какие были ориентиры в самом начале? В том же Untappd нередко можно встретить мнение о Lux In Tenebris как о пивоварне, в первую очередь ориентированной на кисляки, была ли такая задумка изначально?

Мои ориентиры — тренды, которые я отмечал на различных зарубежных фестивалях. В свое время посетил их достаточное количество — Borefts от De Molen в Бодегравене, MBCC в Копенгагене, будапештский фестиваль дважды, был в Вене на фестивале, в Риме. Много фестивалей, везде тренды одни и те же. Три направления, три слона, на которых стоит крафт — фруктовые кисляки, нью ингланды и имперские стауты со всякой разной кондитеркой.

Сейчас все это видоизменилось в крайности, появились свои ответвления в каждом из трех стилей. Пэйстри-стауты стали еще более кондитерскими, кисляки превратились в пюре, которое можно ложкой есть, нью-ингланды мутировали в гибриды с кисляками и черт его знает чем еще. Но так или иначе, есть вот эти три ориентира. Конкретные пивоварни назвать не могу — много хороших. Факт в том, что все они стараются выпускать что-то модное, что-то интересное и что-то такое, чего не встретишь на полках в супермаркете.

Lux In Tenebris появилась в 2018 году, кисляки не были на старте номером один. Так получилось несколько позже и это был, в общем-то, сезонный момент. Наступила весна, стало жарко, мы решили, что самое время выпускать кисляки, и, видимо, какое-то время они занимали почти весь наш ассортимент. В любом случае, получились они неплохо и нет проблемы в том, что людям именно этот этап запомнился. Но сейчас сауры у нас составляют только треть линейки, хотя вот уже подошел сезон и в ближайшее время их, разумеется, станет больше. Сезонность никто не отменял — мы можем летом выпустить имперский стаут, но в плане продаж с фруктовыми кисляками он не сравнится.

Если говорить об одном из упомянутых «китов» крафтового пивоварения — New England IPA, вспоминается, что была неоднозначная реакция на твои «хэйзики» как раз из-за непривычно умеренной мутности. Изменил ли ты как-то свой подход к стилю?

Были определенные ошибки в начале, наверное, как и у всех, кто работает с этим стилем. Были проблемы с цветом, но сейчас все это уже в прошлом. В то же время, New England не должен обязательно быть супер-мутным — он должен быть сочным, охмеленным и обладать пониженной горечью. Именно таким мы его и делаем, очень «джуси» по цвету он все равно не стал. Я считаю, что, куски дрожжей в пиве плавать не должны — возможно, для кого-то это как раз плюс, но лично для меня нет, поэтому и делать пиво таким я не хочу. У наших нью ингландов уже есть свои поклонники, которые хотят видеть их именно такими, какие они есть сейчас. Мы на правильном пути и менять что-то не намерены.

Cамое время развеять все домыслы по поводу названия и логотипа, в которых порой видят оккультные, масонские и какие угодно еще мотивы. Какой посыл все же несет название и айдентика пивоварни?

Значение названия давно не секрет — «свет во тьме», перевод с латыни. В логотипе присутствует традиционная символика — ветхозаветные и герметические символы, элементы из алхимии.

Так или иначе, все эти символы — светлые. Некоторые видят в этом что-то страшное и сатанинское, но это безграмотные люди, у которых все, что они не понимают — «от дьявола». У нас много историй о том, как невинных людей подвергали гонениям и уничтожали. Примерно такие персонажи, считая себя при этом белыми и пушистыми, этим и занимались, не пытаясь понять или разобраться.

Замечал ли влияние таких слухов на продажи пива?

Нет, в коммерческом плане никаких проблем не замечал. Наверное, есть этикетки и пострашнее. Просто мне передавали несколько раз, что в каких-то кругах, когда речь заходила о Lux In Tenebris, определенные личности всегда авторитетно заявляли, что я — сатанист.

Не вступал никогда в спор с такими людьми, и сейчас этого делать не буду, ведь очевидно, что они не в силах воспринимать информацию кроме той, которую сами себе придумали. Главное, покупайте наше пиво и пейте с нами.

Дизайн с яркими персонажами и мрачными историями — важная черта, делающая пиво Lux In Tenebris всегда узнаваемым на полке. Расскажи немного о вселенной, воплощенной на ваших этикетках.

Мы любим исторические и мифологические сюжеты о разных трагедиях, человеческих пороках, нечистую силу. В общем, всякий макабр. Сочиняем трагические поучительные истории, которые, возможно, кто-то даже читает. Если собрать все наши истории, то наберется уже как минимум на толстую тетрадь. С самого начала мы придерживаемся этой концепции — во-первых, не хотелось метаться в вечном поиске между разными концепциями, во-вторых, нам просто нравится придумывать все эти сюжеты, таким образом я стараюсь отражать в них то, что нам интересно.

Недавно в линейке выходили два сорта, посвященных историческим личностям — бостонской мученице Мэри Дайер и национальной героине Доминиканской Республики индианке Анакаоне. Следует ждать большего упора на историческую тематику?

Все наши сюжеты так или иначе привязаны к реальности. Если это мифология, то мифология конкретного региона, конкретной культуры — все это мы стараемся отразить. Эти два сорта посвящены феминистической повестке и были приурочены к 8 марта. Нью ингланд для таких историй хорошо подходит, в будущем планируются и другие сорта в честь героических женщин.

Много ли усилий требуется, чтобы сразу создать узнаваемый стиль пивоварни?

Часто бывает так, что пивоварня вырабатывает свой стиль уже в процессе. Люди обращаются к дизайнерам, заказывают у них этикетку без четкого представления о том, что на ней должно быть — просто просят сделать что-то под определенное название. Дизайнеры — люди загруженные, и, когда им не ставят чёткого ТЗ, порой штампуют какие-то однотипные вещи из конструктора, или изображают какие-то текстуры непонятные. Заказчик недоволен, обращается к другому дизайнеру, там тоже не все гладко, идет к следующему. В итоге к какому-то узнаваемому стилю пивоварня может дойти за несколько лет, в течение которых может произойти даже не один ребрендинг. Мы сразу решили, что делать так не хотим.

С первого же сорта у нас была задача сделать единую узнаваемую концепцию — банки должны выделяться на полке, как цветовой гаммой, так и стилистикой изображения и шрифтами. Все наши банки оформляет одна команда, и я сам непосредственно участвую в процессе — придумываю название, сюжет, и мы вместе дорабатываем дизайн в рамках нашей единой концепции.

Недавно Lux In Tenebris присоединилась к ежедневно растущему клубу производителей томатных гозе, выпустив пару сортов с различными специями. Насколько интересен тебе этот феномен?

Люди хотят томатного пива, бесполезно это пытаться отрицать. Это популярно, это стало нашей российской стилистикой. Разные есть мнения на этот счет, кто-то считает, что это вообще не пиво. Я скорее готов с этим согласиться — на мой взгляд, здесь можно говорить скорее о напитке на основе пива. Но на тех же основаниях можно отказывать в праве называться пивом и другим трендовым вещам — тем же смузи и так далее.

Я не могу признаться в любви к томатному пиву, поэтому подходил к его созданию скорее не как пивовар, а как кулинар — представил, что готовлю некий томатный соус и исходил из того, какие бы специи я туда положил. Судя по отзывам я угадал, но самому мне сложно судить, так как я выступал как человек, который делает не то, что нравится ему самому, а старается угодить вкусам других.

Сейчас я не считаю, что варить томатное пиво это хорошо или плохо. Можно услышать, что это вообще «ужас» и «зашквар», я и сам так когда-то говорил, но сейчас видимо пора уже всем расслабиться на этот счет. Пусть будет — не только же его выпускаем. Раз людям нравится, значит надо им это дать.

Ты подчеркнуто обозначаешь томатное направление без слова «гозе». Эта стилистика не имеет никакого отношения к «томаткам»?

Я пишу на этикетке «гозе» потому, что это узнаваемо. Более того, во многих случаях «гозе» в России и ассоциируется именно с томатами. Традиционных сортов, в которые ничего не добавлено, крайне мало. Даже и не вспомнить их, навскидку вспоминается разве что Salty Dog от «Бакунина». Меня даже удивляет, что он столько существует, так как у нас люди настолько испортили вкус в области гозе, что чистую форму уже не воспринимают. Пивоварни могут класть или не класть соль и кориандр, происходит смешение со стилем берлинер вайссе. Кстати, о берлинерах — с ними та же проблема, чистых у нас также днём с огнём не найти.

В общем, люди запомнили, что если с томатами, то это гозе, и мы идем навстречу. Назвать, например, просто tomato ale — просто недальновидно в плане продаж. По поводу того, имеет или не имеет отношение томатное пиво к гозе. Если соблюдать рецепт, то технически, где-то далеко, в своей базе это действительно будет гозе. Называть его так можно, но, опять же, это субстиль — как в Untappd указываются фруктовый, овощной, herbed spiced beer. Когда там появится отдельной категорией tomato gose — это будет победа. Или поражение, смотря как относиться.

Если брать тренды в целом, как ты оцениваешь ситуацию сейчас?

Сейчас людям хочется чего-то очень интенсивного, очень насыщенного. Возвращаясь к гозе — у меня есть малиновый гозе Der Grusel. Там в базе соль, кориандр, добавлены малина с мятой. Хороший сорт, сразу получился как надо и входит в постоянную линейку. Приняли его поначалу очень неплохо. Что я вижу сейчас в отзывах? Люди пишут, что это водянисто, то есть куски пюре из банки не выпадают. Постоянно приходится отвечать на претензии «мало малины», «где пюрешка, это не гозе». Вкус сейчас настолько испорчен, что пиво, которые раньше встречали тепло, сейчас сравнивают с пюрешным и оно теряет в оценках и привлекательности.

Как считаешь, может ли случиться в ближайшее время разворот от стремления к гипертрофированным вкусам к чему-то более умеренному?

Любой тренд — в напитках, в еде, в одежде, — все равно временный. В какой-то момент он приходит в точку, после которой все равно идет на спад. На самом деле, нынешние тенденции уже к ней подошли, хотя это может быть пока не очень заметно. Но какого-то качественного скачка дальше уже не будет, скорее будут активнее появляться уже более сбалансированные вещи. Нельзя сделать смузи еще гуще, ведь он просто не будет наливаться. Нельзя сделать нью-ингланд еще мутнее, чтобы в нем ложка стояла. Нельзя сделать пэйстри стаут еще более десертным — его невозможно будет пить. Все сочетания фруктов в конце концов попробуют, всю кондитерку добавят, а дальше-то куда? Невозможно все время двигаться в одном направлении.

Усталые люди будут переключаться со временем на простые IPA и пилзнеры. Уже сейчас в США потихоньку уходят от сложных нью-ингландов в сторону более простых гибридных позиций — тот же Mountain IPA. Высосанный из пальца стиль, на самом деле, но по сути это просто спокойный современный IPA. Есть стиль International IPA — по сути, что-то среднее между вест костом и английским IPA. Сродни английскому биттеру, но светлее и содержит больше хмеля. Горечь ощутимая, узнаваемая для IPA, но не ядреная хвойная травянистая, как у вест костов. Это не New England, это не West Coast, это именно IPA в понимании людей, которые не увлекаются крафтом. Это пиво, которое может стать или уже стало современным пилснером.

Вместе со спокойными IPA останутся и спокойные кисляки. Люди сегодня уже ищут просто имперский стаут, без кучи ароматизаторов — чтобы чувствовалось сложная солодовая база, за которую и ценится этот стиль. За нагромождением ароматизаторов не ощущается ничего, в итоге получается просто сладкая вода с алкоголем. От этого люди устают. Полагаю, умеренность и деликатность во вкусах в конце концов придет и в пиво.

Стоит ли ждать возвращения вест костов в центр внимания в связи с этим изменением курса?

Много крафтовых пивоварен, в том числе крупных, по-прежнему делают вест косты, как и пять-шесть лет назад. Этот рынок существует — вспомним ту же «Атомную прачечную», по сути это тот самый West Coast. Рецептура уже десять раз поменялась, а спрос не падает. Другое дело, что в основном потребители этого стиля не воспринимают мутные IPA и фруктовые кисляки, им интересно простое суровое охмеленное пиво. Вест кост — классика, как пшеничка или сухой стаут, он уже сложился и будет всегда.

Вот New England — другое дело, он продолжает трансформироваться. В BJCP New England есть только в приложении к основным стилям (21B) и там дано очень общее определение, так как считается, что стиль, который появился недавно, еще не сложился. Возможно, с вест костами дело также обстояло, и в 90-х он также менялся, но сейчас он уже зафиксировался как стиль. Нью ингланду еще есть куда расти, как мне кажется. Сейчас можно использовать на сухом охмелении уже практически любой хмель, стандартные требования это только базовая горечь поменьше, опалесценция, и большое количество хмеля на холодное [охмеление]. Появляются новые сорта хмеля — Sabro, Talus, очень интересные варианты. Но и Mosaic с Amarillo и Galaxy никто не отменял.

Следование вышеупомянутому BJCP важно сегодня?

Когда пиво представляется на конкурс в определенной категории — знание BJCP всегда важно. Особенно для конкурсов домашних пивоваров, чтобы не возникла известная ситуация, когда в рамках одного стиля соревнуются кардинально разные вещи. Для крафтовой пивоварни стилевые рамки важны ровно настолько, насколько это помогает в коммуникации с потребителем, имеющем представление о классификации. Иными словами, если общим местом является «гозе», то «фрутбир» могут на этикетке и не воспринять.

Для производителей прежде всего существуют рамки тренда. Если люди решили что тот же нью ингланд должен быть абсолютно непрозрачным, супер-мутным и похожим на апельсиновый сок — значит, ты их не переубедишь. Выпустишь пиво по-другому — будут осуждать. С «недостаточно пюрешным» гозе идентичный пример. Рынок сам решает.

Какие стили предпочитаешь сейчас сам?

На сегодня я больше сидр предпочитаю, а если пиво — чешский пилснер, немецкий пилс. Могу бельгийского выпить — блонды или бланши, английский биттер люблю. Очень спокойные вещи. Я был бы рад, если бы когда-нибудь мода на классику все-таки вернулась хотя бы в какой-то степени, и я со спокойной совестью мог бы сварить традиционную вещь, не опасаясь за оценки. Увы, сейчас это невозможно, такой сорт будет сопровождаться все теми же комментариями «Что вы мне тут налили, тут недостаточно вкуса, не хватает того и этого». Кому сейчас нужна классика от Lux In Tenebris?

Выше трех в Untappd спокойная классика почти не получает, просто откройте как-нибудь профиль классической пивоварни и увидите, что средняя оценка их сортов гораздо ниже чем у крафтовиков, которые вчера появились, а сегодня сделали пиво с кактусами и мочой динозавра. Ставят высокие оценки чисто за экспериментальность.

Опять же, сейчас мы говорим именно о биргиках. Не стоит забывать, что есть большое количество людей, которые крафтовое пиво в принципе не пьют. Или уже не пьют— переключились на более спокойные классические вещи и не чекинят. Мы-то ориентируемся на биргиков, на людей, которые сделали пиво своим хобби, их становится все больше и рынок, к счастью, развивается. Именно поэтому мы можем работать и дальше экспериментировать. Это все замечательно, но не стоит забывать, что пиво это очень большой мир и на одних только биргиках, которые хотят смузи и пэйстри, он не замкнулся.

Сейчас есть тенденция, что пивоварни отдельно заводят в Untappd суббренд для классики, чтобы избавить от лишних рейтингов основной бренд. Такая возможность есть всегда, это несложно. Я делал один раз охмеленный пилснер с Citra, это было хорошее пиво, многие ценители его тепло приняли. Но сейчас выходить на более-менее значительный объем с подобными сортами нет смысла. Если ты крафтовый пивовар, особенно контрактный — выпускать надо то, что люди готовы пить сегодня и сейчас. Причем ты буквально знаешь этих людей по именам.

Тем не менее, у тебя был эксперимент с сэзоном — не самым распространенным стилем. Как приняли его?

Это интересно сделать, просто чтобы понять, что у нас это получается. В случае с сэзоном, это еще и интересный стиль сам по себе, люди, которые любят такое пиво, высоко оценили наши сорта. Но это всегда небольшой объем, будем ли мы повторять стиль и делать варку побольше — не могу сказать, но не исключаю.

В любом случае, наш сэзон все-таки не совсем классический. Не вижу смысла делать его таким, так как на полках магазинов с бельгийским пивом хватает традиционных вещей. Сэзон с цитрусом, сэзон с грушей — здесь уже есть какая-то крафтовая история.

Речь зашла о контрактном пивоварении, к которому ты имеешь самое непосредственное отношение. Это понятие включает разные подходы, как дело обстоит у тебя?

К контрактному пивоварению все подходят по-разному. Кто-то просто обращается на производство, говорит: «У меня пивоварня “Рога и Копыта”, я хочу сделать молочный стаут, чтобы по вкусу он был таким-то и таким-то». Некоторые пивовары берутся за работу с такими клиентами, сами разрабатывают рецептуру сорта, доводят идею до ума и конечный продукт создают по большому счету самостоятельно. Это нормально, так как пришедший человек не пивовар и особого представления у него нет. Иногда, кстати, такие люди становятся пивоварами, но первые варки проходят без их непосредственного участия.

Бывает по другому, когда человек сам не знает чего он хочет, а потом говорит что ему сделали что-то не то. Из-за этого владельцы пивоварен не всегда готовы сотрудничать, когда нет ни рецепта, ни даже общего представления о сорте. Проще всего для производства когда человек приходит со своим рецептом и непосредственно контролирует весь процесс.

Вариантов очень много. Кто-то скидывает по WhatsApp рецепт и дистанционно следит, кто-то сам работает на пивоварне, кто-то вообще ни в чем не участвует и пиво ему делают под ключ. Иногда человек хочет поучаствовать в процессе, чтобы научиться этому, но не каждая пивоварня возьмет на себя такое обучение. Построение отношений с пивоваром на производстве — всегда индивидуальный случай. Для меня важно непосредственно участвовать в производстве всех сортов, контролировать ситуацию, насколько это возможно.

Большую часть я варю на RM Brewery в Мышецком, объем разнится от месяца к месяцу. Точную цифру сказать не смогу, она меняется, но в целом тенденция идет к увеличению.

Какие преимущества ты видишь в контрактной пивоварне по сравнению с обычной?

Преимущество во всем этом одно — нет постоянных издержек. Нет аренды, нет счетов за электричество и воду, не нужно платить зарплату сотрудникам. Заказал сырье, пришел, варишь. Больше ни за что не платишь. В то же время, мощности не бесконечны и ты всегда можешь встать в очередь, когда придется ждать неделю, вторую и это ожидание может затянуться очень надолго. И если эта проблема все-таки в теории решаема — все-таки, если сильно хочется, можно найти силы подождать — то с другим важным минусом контрактного пивоварения все куда сложнее.

Далее, не все пивоварни позволят у себя сварить то, что тебе хочется. Речь даже не о кисляках, к которым раньше возникали вопросы из-за возможного заражения оборудования молочно-кислыми бактериями — с этим все успокоились. Мне в принципе никогда не была понятна эта боязнь кисляков, ведь избавиться от таких бактерий — самое простое. Может быть проблема, например, с сухим охмелением. Тебе могут сказать, что делать его по-твоему на пивоварне не умеют и не хотят, поэтому либо предложат приехать и делать самому, либо сделают как считают нужным. На своей пивоварне таких вопросов не возникнет.

Каждый контрактник иногда задумывается о том, как было бы хорошо сейчас иметь свое производство и больше никому не дозваниваться, не договариваться о варках, не сидеть в очереди. Но и каждый владелец пивоварни также думал о том, как достали все эти бесконечные счета, налоги, аренда, акцизы — вот продать бы все это и уехать в путешествие.

Как обстоят дела с продажами — полностью ли восстановились показатели после событий прошлого года?

Сейчас ситуация нормализовалась, продажи где-то на уровне весны 19-го года. В начале 20-го был самый худший период вообще, в апреле-мае продажи в кегах упали практически до нуля. А потом розлива даже в какое-то время не хватало. Мне видится некоторое увеличение продаж, потому что люди не уехали в отпуск в другие страны — они ездят в основном по России, ходят в другие крафтовые бары, но пьют там то же пиво.

Насчет пандемии я бы хотел отметить другой момент. Сейчас переболевших людей уже достаточно много и я стал замечать, что это оказало влияние на их восприятие вкусов и запахов. Может это восстановится, может это так и останется, но сейчас я регулярно вижу, что люди в барах стали обнаруживать в пиве вещи, которых там нет и быть не может — неведомые дефекты, фрукты, специи. Заметь, это не какие-нибудь одиозные пользователи Untappd, которые любят писать поэмы, полные аналогий, понятных только им самим, а обычные посетители баров. Я считаю, что ковид на это повлиял. Сам я не болел и не собираюсь, поэтому точно могу сказать, что есть в пиве и чего там нет.

Как воспринимаешь ту самую социальную сеть с одиозными пользователями сейчас?

Я стал относиться к отзывам несколько спокойнее. Untappd для меня по-прежнему остается способом обратной связи с аудиторией, меня беспокоит, что происходит с моим пивом и как его оценивают. Но сейчас для меня из десяти отзывов является ценным один отзыв человека, который купил мое пиво осознанно и вдумчиво его оценивает, а не девять остальных, в которых «не мое», «купил по ошибке» и так далее. Этого всего по-прежнему очень много — люди читают название стиля на этикетке, но все равно покупают и сообщают, что это не их стиль. Есть оценки 0.25 с комментариями «Вот я еще увидел сколько оно стоит в этом баре, минус три балла вам». Дальше следует отборная ругань в лучших традициях колонии для малолетних. Вступать в диалог в таких случаях, конечно, совсем не хочется. На самом деле, главный вред от таких отзывов — то, что адекватные пользователи читают этот негатив.

Для меня важны отзывы с критикой. Становится все больше людей, которые пишут замечания, но оценивают адекватно как пиво, так и свой собственный опыт. Когда говорят, что можно было бы исправить и добавить — я всегда читаю такие мнения. А ценности в негативных отзывах нет ни для кого, в том числе и для самих пользователей. Это какой-то странный эксгибиционизм — человек купил банку, отдал свои деньги условно пивоварне и бару, а потом рассказывает, как смыл эти деньги в унитаз. Иногда смотришь профиль такого человека, а у него половина отзывов в этом ключе. То есть, он регулярно покупает страшно невкусные вещи, тратит на них кучу денег — и это все для того, чтобы упоенно рассказывать другим людям, как ему не понравилось.

В целом, к Untappd я отношусь также, как к срезу любого сообщества. Там есть хорошее, есть плохое, полезное, бесполезное, как везде. Полностью отметать его точно нельзя. Я бы отметил тут момент с рейтингами — не стоит ориентироваться только на так называемых «топчиков» из топ-50. Пивоварни, не входящие в рейтинг, могут порой делать шедевральные вещи.

Однако тот же топ-50 — залог хороших продаж?

Корреляции между объемами продаж, коммерческой успешностью и местом в топе Untappd — нет. Создать портфель дистрибьюции только из пивоварен условной первой двадцатки невозможно. Во-первых, треть там — вообще не пивоварни, это мидерии и сидрерии, только из которых не составишь ассортимент. Другая часть пивоварен — «фантомные» проекты, созданные как хобби. Российский топ Untappd специфический, за его пределами полно приличных пивоварен..

Не только в российском, но и мировом топе упомянутые мидерии — в числе постояльцев. Этот тренд скорее позитивный?

Тренд на миды это очень хорошо, потому что это традиционный напиток брожения. В нем нет, вернее не должно быть ничего такого, что превращает мед в новомодный напиток вроде зельцера или алкогольного лимонада. Но и здесь уже есть крайности — все те же смузи миды. Из всего можно сделать пюре, и в мед можно добавить пюре, но на этапе, когда это наливается в стакан — уже неважно, что там было в базе. Пиво это было, мид, зельцер — от всего остается только алкоголь.

Определенный интерес к мидам существует у нас уже много лет, по крайней мере давно есть производители. Для крафтовиков делать такие напитки стало возможным, когда его вывели из-под лицензирования. Но возникла другая проблема — люди узнали про американский тренд на крепкие миды, которые по градусу как вино, а у нас по ГОСТу выше шести градусов их делать все равно нельзя без лицензии на крепкий алкоголь. Понятно, что ради производства мидов никто лицензию приобретать не будет, так как это слишком дорого.

Люди зачастую не воспринимают мед как слабоалкогольный напиток. Хотя в пределах шести градусов можно делать самые разные интересные вещи — и полусухие, и сухие, и сладкие. У нас вышел в коллаборации с Rising Moon Brewery шестиградусный мед с клюквой и ананасом. На лето можно было бы сделать содержание алкоголя еще меньше, но есть такое мнение, что мид — дорогой напиток, дороже пива, и эту тенденцию хотелось бы поддерживать, поэтому совсем легким делать его не стали. К тому же, если мид кажется слишком крепким, в бокале его можно разбавить водой и, в отличие от пива, ничего не изменится, .

Существует стереотип, что он должен быть густым, как, собственно мед, хотя мид и мед — все же разные вещи. Более того, люди забывают, что более девяноста процентов состава меда — это простой сахар. В общем-то, это почти зельцер, только пчелы поучаствовали в производстве. Да, там есть немало интересных, в том числе полезных веществ, но в процессе брожения от меда там остается очень мало. В том числе и в аромате, что я считаю скорее плюсом. У меня вызовет больше вопросов напиток, который сильно пахнет медом — это значит, что скорее всего его добавили уже после брожения. А что именно сбродили? Может быть, просто свекольный сахар?

В Штатах есть тренд на прозрачные фильтрованные миды, которые неотличимы на вид от белого вина. У нас напиток, который будет «как слеза» — категорически не примут. Люди решат что ты их обманываешь, предлагаешь какую-то сахарную бодягу. Нашему потребителю нужно, чтобы был красивый цвет — так он определяет, что ты действительно туда добавил как минимум мед, а может еще фрукты и ягоды. Вообще, самые продаваемые цвета — красный и желтый. Можно сделать еще зеленый, покрошить, например, мяту или тархун туда — хорошо воспримут. Но прозрачный — не пойдет.

Нужно образовывать потребителя. Объяснять, что здесь нет ароматизаторов, что бродил только мед, что это абсолютно натуральный продукт. В конце концов, донести мысль о том, что таким мид и должен быть. Это очень сложно, так как у людей нет времени читать серьезные сайты, а в рамках Untappd что-то разъяснять довольно сложно. Особенно если человек уже сам себя в чем-то убедил.

А твой нынешний интерес к сидрам планируется конвертировать в свой вариант этого напитка?

С сидром сложнее. Не хотелось бы работать с концентратами, по крайней мере делать из них базу. Нужен свежевыжатый сок определенной кислотности и с определенным содержанием сахара. Это большая проблема, так как у нас приходится использовать столовые сорта яблок, в которых вечно чего-то не хватает — кислотности, танинов, сахара.

С грушами ещё сложнее, технические сорта и по миру редки, а у нас и подавно. Приходится добавлять импортный концентированный сок. Напиток, конечно, натуральный, но все равно ты уже пользуешься каким-то полуфабрикатом. Так что если есть возможность, для сидра всегда стоит приобретать свежевыжатый сок. У меня есть в этом направлении кое-какие идеи.

Напоследок расскажи немного о своей просветительской деятельности — тебя регулярно можно заметить на площадках винных школ, где ты проводишь интенсивы о пиве.

Когда зовут — я никогда не отказываюсь. К сожалению, очень сложно убедить людей в том, что такое обучающее мероприятие им нужно, а тем более за деньги. Всегда можно включить YouTube, открыть Телеграм — и с этими ресурсами я никак не могу соревноваться. Во-первых там бесплатно, во-вторых информация там воспринимается за чистую монету за счет тысяч подписчиков, хотя качество может быть любым. Но количество подписчиков для многих людей и является признаком авторитетности. Я не могу предоставлять услуги бесплатно — на том же YouTube этим экспертам платят за рекламу, а мне нужно получать конкретные деньги за конкретное время.

Вообще, эксперт сегодня — в основном, аноним с кучей подписчиков. Недавно зашёл в новую забегаловку «Шаурма от Димы Масленникова». Я не знал, кто такой Дима Масленников, мне сказали, что он ходит по каким-то разрушенным домам, что-то там снимает, у него миллион подписчиков в YouTube и именно по этой причине шаурма должна быть вкусной. Я эту шаурму взял — и она была абсолютно отвратительной. Хуже я конечно ел, но не могу вспомнить где и когда, а вот эта врезалась в память. Но у этого человека миллион подписчиков и хипстерная шавушная в подвале в центре Москвы. Примерно так я и рассматриваю всех остальных экспертов с YouTube. Люди сидят и считают подписчиков, если много — значит все, что скажут в кадре будет восприниматься как «О, значит так и есть». А ведь еще есть Яндекс-Дзен…

Совсем другой разговор, когда зовут профессиональные сообщества. Там люди мотивированные, они готовы заплатить деньги за то, чтобы получить знания, которые будут в перспективе им эти же деньги приносить.

Какие главные цели поставил на ближайшее время?

Хотелось бы существенно увеличить объем, в том числе за счет регулярных сортов. Есть мечта, которую надеюсь осуществить — открыть свой крафтовый бар, где будут все новинки, и не только Lux In Tenebris, конечно. Надеюсь, полноценное возвращение фестивалей состоится, уже хочется куда-нибудь поехать, в том числе в Европу. Также есть доковидные договоренности о коллабах, которые хочется реализовать. Вот сейчас был в Минске, сварили с местной пивоварней Punchiller трендовый New England. Хочется почаще такие коллабы делать.