Начнем. Как и когда появился проект Magic Mess Brewery?

Мы стартовали в начале 2022 года. Любой проект начинается с названия. Изначально мы думали назваться Magic Brewery, но в итоге решили, что пивоварне лучше подойдет название Magic Mess Brewery — «магический беспорядок». Я бы описал так само пивоварение — в нем всегда есть немного магии и немного беспорядка.

Во многом это бесконтрольный процесс — мы используем огромное количество органических продуктов, но на самом деле лишь направляем их в нужном нам русле, а они уже сами знают, что делать. И, надо признать, бывает, что мы получаем не то, что хотели. Самый настоящий магический беспорядок. Но, конечно же, мы по мере сил стараемся им управлять.

Как выглядела команда пивоварни на старте, сильно ли приросла сейчас?

У нашего проекта есть отцы-основатели и вдохновители — Олег Цукалов и Регина Топчий, владельцы компании «Стратегия 21». А непосредственно в команде на старте нас было трое. Я как руководитель проекта, технолог Богдан Екимов и маркетолог Ксения. Практически сразу к нам присоединилась Екатерина. Изначально она занималась только документами, но быстро подхватила вайб команды и занялась продажами. Так появился бренд. Мы нарисовали первые этикетки, сварили первые сауэры и начали отгружать первые партии нашего пива.

К сегодняшнему дню мы усилили производство пивоваром Романом, также к нам присоединился менеджер по продажам Даниил. Еще у нас есть координаторы документооборота Татьяна и Ольга. В их задачи входит помощь клиентам по всем вопросам документооборота. И также мы сотрудничаем с тремя графическими дизайнерами, которые вручную рисуют для нас дизайн этикеток.

Богдан Екимов и Владимир Федоров на семинаре VARKA

Пивоварня Magic Mess Brewery напрямую связана с компанией-поставщиком сырья для пивоварения «Стратегия 21»?

Идея проекта принадлежит Олегу и Регине, он родился внутри «Стратегии 21». Развиваем пивоварню мы с командой и в этом плане у нас полная свобода действий. Юридически и фактически Magic Mess не является частью «Стратегии 21». Сегодня мы отдельная компания с собственным документооборотом, которая живет своей жизнью. По сырью мы сотрудничаем как со «Стратегией 21», так и с двумя другими компаниями.

Расскажи о своих обязанностях как руководителя проекта, что в них входит?

Первый год я постоянно принимал участие в разработке самих концепций сортов и был занят на производстве, но с февраля 2023 я уделяю гораздо меньше времени этой задаче. Сейчас моя основная деятельность это управление проектом и его стратегическое развитие.

В процессе создания сортов я до сих пор выступаю как некий третейский судья. Пивовары — люди увлеченные и горят своими задумками, но иногда их приходится немножко останавливать, когда я вижу, что идея не найдет места на нашем рынке. Иначе получаются какие-нибудь острые копченые стауты, которые, к сожалению, точно не будут иметь спроса.

Роман Обухов, Богдан Екимов и Екатерина Табакова

Вы контрактная пивоварня? Где варитесь сейчас?

На данный период времени мы контрактная пивоварня, сейчас у нас есть две активные площадки — в Петербурге и в Великом Новгороде. На площадке в Питере мы производим сауэр эли, так как в процессе создания такого пива пивоварам необходимо постоянно быть рядом с производством. Добавляются пюре, добавляются концентрированные соки, поэтому нужно бесконечно пробовать варианты купажей, чтобы в итоге получилось вкусно.

В Великом Новгороде на Brewmen мы варим хеллесы, IPA, имперские стауты. Большой плюс этого производства в том, что у них есть оксиметр — прибор для измерения содержания кислорода в пиве. С учетом того, в каком мире мы сейчас находимся, привезти такое оборудование в Россию практически невозможно, а роль его в производстве неоценимо важна.

Pastry-стауты Grab Some Cookies и Marzipan Duckfity

Насколько удобен контрактный формат для вас сейчас?

Мы довольны площадками, на которых варимся, у владельцев лояльное отношение к нам. Можем приехать в любое время попробовать сорт, иногда можем подержать что-то чуть подольше. Но так или иначе, контрактное производство это съемная квартира и любой производитель мечтает о своих мощностях. Я уверен, что никто из тех, кто переехал на собственную площадку, никогда не захотел бы возвращаться на контракт.

Есть набор проблем, которые всегда будут существовать на арендованном производстве — отсутствие свободных мощностей, очереди, невозможность что-то долго выдерживать из-за высокой цены.

Бывает, что у пивоварни, после которой ты должен вариться, возникают какие-то проблемы и сроки сдвигаются. А это может быть очень критично — например, если мы планируем выпустить берлинер-вайссе с 2,5 процентами алкоголя в июле и выпускаем его в конце сентября. Всё, сезон уже прошел, мы подвели поставщиков и потребителей.

В конце концов, любой твой рецепт на контракте становится достоянием завода. Мы всегда открыты и готовы помочь, но некоторые вещи должны оставаться внутри компании, такое мое мнение. Иначе может случиться так, что на рынке вдруг появится сорт с теми же характеристиками от другой пивоварни.

Были прецеденты?

Оставим без комментариев.

Фестиваль Craft Event 2023. Владимир Федоров, Богдан Екимов, Даниил Тушканов и Ксения Мишинкина

Окей, тогда про объёмы и дистрибьюцию. Сколько сейчас производите в месяц, где продается ваше пиво?

Стандартный наш бэтч — это 10-11 тысяч банок. Варим суммарно 30 тонн на двух площадках и рассчитываем еще немножко прирасти до конца года. Мы уже вышли на довольно неплохой объем, крупной пивоварней нас, конечно, не назовешь, но почему-то многие считают, что мы гораздо меньше.

Через дистрибьюторов мы продаем по всей стране. Конечно, большой объем забирает Москва, много остается в Питере. Значительная часть уезжает в Новосибирск, Екатеринбург, Челябинск. А некоторым удивлением на выставке «Продэкспо» для нас стало то, что нашу пивоварню хорошо знают в Хабаровске, Сахалине, Владивостоке. Люди там активно интересуются крафтом, правда пиво туда едет 30-40 дней, поэтому новинки приезжают с небольшим промедлением.

Сталкивались ли с ощутимыми проблемами в плане сырья и какие пути решения нашли?

Как и все российские пивовары, мы пользуемся импортным сырьем. Солод, хмель, дрожжи. Учитывая нашу ставку на сауэр эли, для нас очень актуален вопрос с пюре и концентрированными соками. Мы столкнулись с тем, что всё перечисленное подорожало в 2 раза.

Основной тренд на рынке, направленный сегодня на решение проблем с сырьем — локализация. Там, где это возможно, пивовары переходят на отечественное или на поставки, скажем так, из дружественных стран. Что касается нас, то в кислых элях мы изначально использовали российский солод, в IPA пока пользуемся импортным, но вплотную думаем о том, чтобы заменить его отечественным.

По сути, практически для всех импортных составляющих пива мы уже нашли альтернативы на крайний случай. Открытым остается вопрос с хмелем.

Насколько этот вопрос решаем и в какой перспективе?

Я всё же не думаю, что мы столкнемся с ситуацией, когда весь импортный хмель исчезнет и нужно будет заботиться о его полной замене. Может сокращаться количество позиций в прайс-листах, наверняка еще увидим рост цен, но в любом случае импортный хмель у нас останется.

Если же говорить о развитии, то при хороших темпах мы сможем увидеть результат через 10-15 лет. Просто вопрос здесь не только в финансах. Недостаточно посадить черенки, вырастить хмель и собрать урожай — важно сделать этот процесс непрерывным, а для этого нужны профессионалы. Необходимо построить или воссоздать университеты, выпустить первых специалистов, создать преемственность кадров в профессии. Это и называется построить отрасль, так это работает в Чехии, в Германии, в США, в любой стране, где существует эта индустрия.

Насколько я знаю, в Чувашии в этом году увеличили посевы, в Краснодаре что-то посадили и уже собрали первый урожай. Это здорово, потребность в хмеле в России колоссальнейшая, но пока этих объемов недостаточно для того, чтобы закрыть потребности хоть какого-то значимого процента рынка. Тем не менее, какие-то шаги делаются и это уже очень хорошо.

Главное, чтобы в перспективе мы не столкнулись с тем, что у нас начнут делать некачественное сырье, которое будут брать только по той причине, что импортные альтернативы отсутствуют или стоят сильно дороже, как это случалось с санкционными продуктами.

Хеллес Techo Duck

Сами бы попробовали что-то сделать на российском хмеле в порядке эксперимента?

Уверен, что сейчас мы просто не сможем его купить — весь объем наверняка уже выкуплен крупными заводами. И пока нам просто негде его использовать. В сауэр элях нам нужен базовый хмель с высокой горечью для коагуляции белка, увеличения числа IBU и предотвращения возможного микробиологического заражения. Подгоняем количество под дрожжи Philly Sour, которые терпят условно 10 IBU — и всё отлично. Мы используем для этого Magnum или Columbus, они есть везде, поэтому нет смысла для решения такой задачи гоняться за каким-то редким хмелем, который всё равно применяется не для создания профиля пива. И я не знаю, что вырастили в Краснодаре, но у российского хмеля традиционно низкое содержание альфа-кислот, в то время как отрасли и нам в частности нужен высокий показатель. Надо, чтобы селекционеры в первую очередь думали о высокой альфе, а ароматика была вторичной.

Если говорить про IPA, то в России пока нет достаточно ароматных сортов, которые можно было бы использовать в этом стиле. И даже если посадить у нас условную Citra — она не будет той же, что в Америке. Как немецкий Cascade отличается от американского. Существуют уникальные климатические особенности, которые формируют профиль хмеля.

Но это не значит, что в России нельзя вырастить свой здоровский хмель, который можно будет использовать и в IPA, и где угодно еще. Может уже через три года мы селекционируем свой триплоид, в котором будет 2,5 миллиграмма масел на 100 грамм хмеля и пахнуть он будет просто божественно. Я буду только рад, но думаю, что придется подождать несколько дольше.

Зимний фестиваль Craft Event, декабрь 2022. Богдан Екимов и Ксения Мишинкина

Откуда взялась ставки именно на сауэр эли?

Мы бы с радостью делали бы больше IPA, если бы под рукой была подходящая для этого площадка. Имей мы, скажем, больше емкостей в легкой доступности — без проблем выпускали бы два-три IPA в месяц. Можно было бы поэкспериментировать с кислым IPA, это интересная история на стыке стилей, можно было бы делать больше стаутов и крепких вещей. Но варить такие сорта по три тонны мы сейчас не готовы.

Дело не только в том, что нам негде варить другие стили. Просто нельзя бороться с ветряными мельницами. У крафта есть обширная аудитория молодых людей в возрасте 18-27 людей. Им интересно пиво, в котором нет супер-сильного, выделенного вкуса пива, они хотят чего-то другого, яркого: кислого, фруктового, острого и так далее. И нет смысла пытаться предлагать им вместо этого хеллес или IPA, убеждать, что «нет, вот попробуй настоящее пиво, вот его надо пить». Это не сработает, я отлично помню себя в то время, когда попробовал тот же IPA. Всё пиво, которое я пил до этого, потеряло для меня вкус и я думал: «Зачем вы его вообще пьете?». Сауэр эль вызывает у этих ребят такие же чувства.

К тому же, пивоварня это не винодельня. У нас нет возможности сказать, что урожай такого-то года был неудачным, поэтому подождите-ка еще годик-другой. Есть сложные сорта, которые делаются долго, но всё равно — в первую очередь мы должны постоянно выпускать пиво для потребителя и невозможно не замечать его предпочтений.

В конце концов, сауэр эли у нас хорошо получаются. Мы хотим удивлять людей, и, опять же учитывая контрактные мощности, сейчас сауэры со всем многообразием ингредиентов, которые можно добавить — самый доступный нам для этого способ.

Имперский берлинер-вайссе Droid

Именно, есть тренд — люди хотят пить пиво, в котором вкуса пива нет. Спрос действительно нельзя не учитывать, но какое именно твоё отношение к этому явлению?

Начну немного издалека. Я дипломированный специалист пищевого производства, имею диплом по специальности «Производство спирта». Когда я учился в универе, нам читали лекции про все напитки — про водку, про коньяк, про пиво. И вот именно пиво мне понравилось тем, что оно разное. Не обязательно это должен быть светлый хеллес, который производит пивовар в пятом поколении на пивоварне, которой уже 200 лет. Я только рад тому, что у пива могут быть самые разнообразные вкусы.

Безусловно, для кого-то настоящее пиво это только светлый лагер и всё остальное — неканон. Такая точка зрения имеет право на жизнь, я сам ничего не имею против классики, но если брать пример с пивоварней, где сотни лет варят один и тот же лагер по одному рецепту и меняют только железки — есть ли тут развитие? А новые стили требуют новых подходов и это интересно.

Про новые подходы. Самая популярная претензия к фруктовым кислякам как раз в том, что это пиво в производстве довольно простое: добавить разные пюре в одну базу и новый дроп сортов готов. Твое мнение по этому поводу?

Любое пиво проходит одни и те же стадии, на этапе брожения сауэр эль не отличается от хеллеса. В нем те же составляющие — вода, солод, хмель, дрожжи, стабилизаторы. Но в случае с сауэром в это пиво добавляется фруктовое пюре, концентрированный сок, специи — у нас бывает до 20 ингредиентов в сорте — и о какой стабильности может идти речь? Повышается кислотность, съезжает коллоидная стабильность. Если кому-то кажется, что справиться с этим легко, пусть просто попробует добавить в пиво сок прямого отжима. Но мы умеем с этим справляться.

И это только технические сложности. Есть же и сам профиль пива. Чтобы добиться желаемого вкуса, аромата и консистенции мы можем тестировать различные купажи в течение 4-5 дней. По-моему, тоже звучит как что-то не очень простое.

Трудно спорить. И всё же, за кисляками, особенно за смузи, закрепилась слава самых взрывоопасных сортов — передаем привет рубрике #bombaleilo в одном известном канале. Видимо, не все производители столь вдумчиво подходят к производству таких сортов, раз подобный контент появляется регулярно?

Взрывы банок будут время от времени происходить до тех пор, пока все производители не обзаведутся пастеризаторами, а это довольно дорогостоящая вещь. И я бы не стал выделять сауэр как самое взрывоопасное пиво, это может произойти и с IPA, и с вайценом.

Фестиваль «Крафтуин». Владимир Федоров, Роман Обухов и Даниил Тушканов

Вернемся к вопросу собственного производства. Есть ли планы в этом направлении и насколько отдаленные?

Такие планы есть и они самые ближайшие. Нет смысла скрывать, большая часть работы в этом направлении сделана, поэтому надеюсь, что в следующем году мы запустим свое производство. Это самая главная наша задача на сегодня. Очень ждем момента, когда уже сможем на собственном производстве прирасти в объемах, расширить стилевую линейку и делать больше разного рода лимитированных релизов.

Поделюсь одним из наших планов. Сейчас мы уже разрабатываем концепцию нашего сайд-бренда, который будет отличаться от Magic Mess. Пока без подробностей, но мы видим, что на такое пиво есть запрос и готовимся вскоре запустить на рынке новую историю.

Любопытно. А планируете ли двигаться в сторону торговых сетей, когда перейдете на свою площадку?

Мы в России из нового придумали только томатный гозе, всё остальное у нас развивается по тем же сценариям, что и в Штатах. Это касается и моды на определенные сорта, и подхода к ведению бизнеса. Во входе крафтовых пивоварен в торговые сети нет ничего нового, это встречается повсеместно, и все или почти все наши крупные игроки — уже там.

Возьмем не только нас, а весь отечественный крафт — если не брать какие-то сложные выдержанные стауты или ламбики, сейчас мы варим точно не хуже, чем европейские и американские пивоварни. Я считаю, что в плане сауэров даже сильно лучше. Разве не будет правильно предоставить возможность узнать об этом пиве как можно большему количеству людей?

Не стоит забывать, что супер-крутые релизы вроде пятерного IPA или имперца, выдержанного в трех разных бочках, требуют инвестиций. Пивоварня не зарабатывает на таких сортах, это так называемое проектное пиво, которое выходит в ноль. Чтобы позволить себе подобные релизы, компания должна успешно продавать много пива. Так что выглядит странно, когда человек хочет пить ультра-топовые лимитки, но при этом не желает видеть любимую пивоварню в торговых сетях.

А вообще новый виток всей этой истории начнется, когда разрешат онлайн-торговлю. Я думаю, что это вопрос времени, ведь не зря же весь ритейл открыл у себя доставки. Вот когда все топчики можно будет заказать домой на Озоне, сколько же будет недовольных криков о том, что крафт совсем уже «не тот». Но только вот на маркетплейсы пойдут абсолютно все пивоварни, порог вхождения там гораздо ниже, чем у ритейла, и приток новой аудитории будет колоссальный. Это будет очень интересный момент, которого я жду.

Shulay Fest Казань, август 2023. Ксения Мишинкина и Даниил Тушканов

Ты упомянул, что у тебя есть профессиональный диплом. Профильное образование — важное требование для крафтового пивовара?

Мы берем на производство только ребят с профессиональным образованием. И я знаю, что есть много прекрасных домашников, и многие наши пивовары не получали никаких дипломов и это не мешает им успешно работать. Но у меня есть своя позиция.

Никто из нас не хотел бы лечиться у врача, который учился дома по книжкам. Мы не пригоним машину к мастеру, который посмотрел несколько видео на ютубе. В конце концов, вряд ли мы будем в восторге, если узнаем, что производством любой еды, которую мы покупаем, занимается непрофессионал. А пиво является таким же пищевым продуктом, но к образованию его производителей отношение почему-то гораздо проще. Я большой разницы тут не вижу.

Человек, который учился пять лет в институте, ценит вложенное им время. Прежде всего, профессиональное обучение учит ответственности. Это твоя профессия и ты относишься к ней серьезно.

А что насчет различных обучающих программ, где преподают профессионалы?

Учебное заведение должно быть аккредитовано и иметь профстандарты. По этой причине я с большим скепсисом отношусь к различным курсам, где обещают за 150 часов сделать человека готовым главным технологом. Ну, это просто смешно.

Говорят, что программа в вузах у нас устарела и ничего в ней не менялось с 1960-х годов. Но и в европейском пивоварении глобально с того времени ничего не менялось. Вот то, что у нас не преподают крафт — это нормальная претензия, я бы включил изучение крафтовых стилей в профстандарт.

Имперский берлинер-вайссе Father’s

Перейдем к дизайну и айдентике. Как появилась ваша узнаваемая утка и как родился концерт с использованием узнаваемых поп-культурных отсылок?

У меня не получится рассказать красивую маркетинговую историю о том, как появилась наша уточка, я просто не помню. Возможно, это пошло от того, что на заре проекта нас с Богданом, Екатериной и Ксенией называли утками, так как мы постоянно ходили такой стайкой и что-то обсуждали. Но может быть, что эта идея родилась и как-то сама.

Вообще, утка у нас не появилась не сразу. Первые дизайны этикеток мы делали на злобу дня — про запрещенную в Россию социальную сеть, про куар-коды. Также мы обыграли пару известных добрых мемов про кошек и увидели, что это очень хорошо откликается у потребителя. Все привыкли, что дизайн крафтовой этикетки это чаще всего про черепа, монстров и какой-то подобный брутал. Мне самому нравятся такие работы у Sabotage. Но мы отметили, что в дизайне крафтового пива не хватает какого-то позитива и решили пойти этой дорогой. Так и появилась наша желтая уточка.

Это простой добрый образ, на который ты смотришь и радуешься, не пытаясь найти глубинный смысл. Только позитив, никакого глубинного посыла. Чтобы потребителю было интереснее, мы решили делать отсылки к играм, фильмам, сериалам, музыке. Каждому из нас нравится что-то своё, что хотелось бы увидеть на этикетке.

Первые релизы Magic Mess Brewery

А что касается авторских прав — насколько безопасен такой подход?

Это фан-арт, здесь не может быть нарушения авторских прав. Желтая утка — наш защищенный товарный знак, невозможно запретить рисовать ее в какой-либо одежде. Да и если посмотреть на весь крафтовый рынок, процентов восемьдесят сюжетов на этикетах — это отсылки к чему-либо. Это совершенно нормально. Например, человек рос на «Звездных войнах». Увидел нашу банку с с уткой в образе Дарта Вейдера — купил. Вкусное пиво напомнило о любимых героя — двойная радость получается.

Более того, если внимательно следить за нашим творчеством, то можно найти на этикетках отсылки на отсылки, связывающие новые сорта с предыдущими. Но сейчас мы планируем потихоньку уходить от фан-арта и переходить к более авторским историям.

Как у вас строится работа с дизайнерами?

Чаще всего мы даем общий концепт, а дизайнеры уже сами вручную рисуют свое видение. Как говорилось в начале, у нас их трое и у каждого свой индивидуальный стиль, который узнаваем на разных этикетках. В запрещенной в России социальной сети иногда мы выкладываем видео с процессом рисования наших этикеток.

Что по поводу коллабов, с кем успели выпустить?

Как и любая пивоварня, в несезон мы были бы рады поколлабиться. Особенно приятно было бы приехать к кому-нибудь, у кого есть собственное производство, потому что когда две контрактные пивоварни приезжают на арендованную площадку, пытаются о чем-то договориться, а за этим всем еще наблюдает владелец производства — получается какая-то фигня. Хотя к Хэллоуину вышел наш удачный коллаб с Horror Brewing.

Мы решили немного отойти от наших ванильно-нежных этикеток, сделать что-то пожестче. Написал главному пивовару Horror Brewing Мише, и вот выпустили в тематике Хэллоуина такой необычный для стиля нашей пивоварни релиз.

Также у нас был коллаб с GUSI Brewery из Новосибирска. Долго переписывались с ребятами из «Четырех пивоваров» по поводу совместного релиза, но потом пошел сезон и всё как-то сошло на нет. Сейчас надо возобновить обсуждение, выпустим что-нибудь безумное.

Богдан Екимов и Владимир Федоров на Lobotomy Day 2023

Напоследок, в преддверии Craft Depot Fest 2023, давайте обсудим ваш фестивальный опыт. Где успели поучаствовать и чего ждете от грядущего фестиваля ?

Фестивали для нас очень важная и приятная история. Я стараюсь всегда сам стоять за стойкой, как и вся команда. Очень важно, чтобы у посетителей складывалась ассоциация бренда с конкретными узнаваемыми лицами, поэтому мы не очень приветствуем, когда просто нанимают людей со стороны, чтобы наливали пиво. Важно поболтать с людьми, сфотографироваться, обменяться контактами — для этого и нужны фестивали!

Этим летом нас пригласили на «Лобо» и это было действительно как письмо из Хогвартса. Мы существуем всего полтора года и честно — не ожидали, что позовут. Никак к этому не готовились, поэтому пришлось немножко тяжело в плане сортов, но мы справились и это безусловно того стоило. Условия были отменные и мы очень благодарны ребятам за приглашение, для нашего бренда это крайне важный шаг.

Еще отмечу наш питерский фестиваль «Крафтовуха». Знаю, что многих смутило его название, но всё прошло просто отлично. Искренне желаю организаторам Роману и Дарье дальше развивать свой фестиваль и превратить его во что-то более глобальное. Также в сентябре у нас весело прошел AA Fest, было очень празднично и интересно.

В этом году, к сожалению, не попали в Оренбург на «Степную историю». Очень надеюсь, что удастся приехать в следующем, так как все коллеги говорят, что фестиваль прошел просто великолепно. К тому же, у меня мама из Орска, что рядом с Оренбургом, поэтому для меня это довольно родные места.

И вот сейчас ждем Craft Depot Fest. Я бывал на этом фестивале как человек, который пьет пиво, теперь интересно побывать с другой стороны стойки. Москва всегда притягивает интерес, тем более фестиваль состоится впервые после долгого перерыва, очень ждем.