С середины 2000-х годов открытие пивоваренного завода считалось мудрым бизнес-решением. Даже когда общее количество пивоварен в США перевалило за все мыслимые рамки, люди продолжали открывать всё новые и новые заводы. В 2015 году журналEntrepreneur даже намекнул, что индустрия крафтового пива — отличное решение для инвестиций. Но в последние годы эта аура непобедимости треснула.

Стремительный рост пивной индустрии закончился в 2016 году, когда Американская ассоциация пивоваров сообщила, что за год продажи пива выросли всего на 6,2 % — наполовину меньше, чем за год до этого. Крупные пивоваренные заводы, похоже, ощутили это сильнее всех: Bridgeport Brewing Co., Craft Brew Alliance и Stone объявили о сокращении штата, а Speakeasy Ales & Lagers внезапно закрылись в марте и вновь открылись в мае уже с новым владельцем.

Начиная с 2014 года, число новых пивоваренных заводов также снижается, а число ситуаций, когда завод закрывают, неуклонно растёт. В прошлом году было закрыто в общей сложности девяносто семь крафтовых пивоварен — примерно столько же закрылось за прошлое десятилетие. И хотя отрасль крафтового пива всё ещё считается выгодной по сравнению с другими отраслями, ситуации с закрытием пивоварен немного пугают. В то же время число открытий новых пивоварен снижается в среднем на 3,3 % каждый год с 2014 года.

2017 год демонстрирует общую тенденцию к закрытию пивоваренных заводов и от этого не защищены даже крупные бренды. Valiant Brewing Co. и Branchline Brewing Co. успешно работали около четырёх лет, прежде чем закрыться, а представители Branchline Brewing Co. подали заявление о банкротстве. Та же участь настигла On-the-Tracks Brewery и Offbeat Brewing Co. Lightning Brewery в Сан-Диего работал около десяти лет, а в декабре его планируют выставить на продажу.

Эти ситуации вынуждают задаваться вопросом: что же происходит? Связана ли с этими закрытиями высокая конкуренция на рынке? Или во всём виновато законодательство? А может быть, потребители? Возможно, арендная плата за помещения оказалась чертовски высокой? Стоит ли вообще открывать пивоварню и управлять ею в сложившейся ситуации? Чтобы найти ответы на эти вопросы, издание Draftmag.com побеседовало с людьми, которые владеют (или владели) несколькими пивоваренными заводами, закрывшимися в последние годы.

Что привело меня к закрытию пивоварни? Думаю, причина в стагнации и застое. Я наблюдал за тем, как потенциал дальнейшего роста для пивоварни просто иссяк. С моей точки зрения, причин тому две: резко изменившийся рынок и открытие новых пивоваренных заводов. Когда мы впервые начинали наш бизнес восемь с половиной лет назад, мы были восемьдесят шестым заводом в штате. Мы каждый месяц варили новое пиво. У нас было около тридцати или сорока баров, которые покупали по бочонку пива каждый месяц, но по мере открытия новых пивоваренных заводов мы стали замечать, что в бары стали реже поставлять пивные бочонки. Дошло до того, что они покупали по одному бочонку пива в квартал.

Сейчас в штате Вашингтон работает около трёхсот тридцати пивоваренных заводов. Поэтому продажи пива в бары должны быть устойчивыми. Возраст — это ещё одна важная вещь. Если вашему пивоваренному заводу исполнилось пять лет, и вы продаёте от двух до шести тысяч баррелей пива, скорее всего, вы увидите, что сейчас продажи снижаются. На нашем пике мы производили две с половиной тысячи баррелей. Рынок пива в целом растёт с каждым годом, но этот рост так или иначе связан с новыми пивоваренными заводами. Если они будут отвечать за весь рыночный рост, все остальные пивоварни будут ощущать только падение. Я думаю, что ключом к успеху на этом рынке является наличие чёткой розничной торговли. Если вы можете построить свой бизнес вокруг собственной розничной торговли, и каждый вечер к вам будут приходить ваши поклонники, то всё будет хорошо.

Если вы новичок в отрасли, у вас, вероятно, всё будет в порядке, потому что все любят новое. Но реальная проверка на прочность наступит спустя несколько лет. Я думаю, что многие люди открывают пивоваренные заводы, считая, что раз они любят пиво и готовы варить его, все люди будут любить его просто так. Это уже не работает. У вас должен быть чёткий бизнес-план.

У нас никогда не было нехватки спроса на пиво. В какой-то момент нам пришлось сократить число дистрибьюторов. Для нас это было исключительно производственное ограничение. Простая математика. Расходы были слишком высокими для того количества пива, которое мы могли бы производить на том заводе, что у нас был. Мы всегда были ограничены: пространство для насосов, площадь пола в сочетании с высокой арендой, люди, с которыми мы работаем. Фактически наше предприятие размещалось на объекте, где работали несколько других пивоваренных заводов. Да, мы были очень увлечены нашим занятием, но эти пивоварни, занимавшие 20 % помещения, не платили свои 20 % накладных расходов. А наш завод находился в очень дорогостоящем здании.

Конечно, можно быть успешной пивоварней без собственного помещения, но всё дело в том, сколько денег у вас будет на старте. Их должно быть достаточно, чтобы вы могли подобрать нужное здание и подготовить его для пивоварения.

Если бы я мог сделать начать всё сначала, во-первых, я бы нанял тех же людей. Для меня была наибольшим разочарованием потеря людей, с которыми я работал, моих друзей. Во-вторых, я бы иначе подошёл к вопросу выбора помещения. Если вы находитесь на складе, убедитесь, что существуют смежные пространства. Удостоверьтесь, что есть место для роста. Это действительно работало в нашем случае, но для многих является удивительным открытием.

Некоторые свои решения я принимал сердцем, и они нередко шли против бизнес-решений. Мне нравится помогать другим пивоварам, но если пивоварня недостаточно капитализирована, чтобы выжить в своём собственном здании, ей, вероятно, придётся закрыться. Я много работал, чтобы убедиться, что так и есть. Мы с коллегами всегда работали, как сумасшедшие, а нам следовало бы сказать: «Эй, пришло время сделать паузу и подумать о том, как мы можем сделать это по-другому». Но я понял это слишком поздно, только после того, как я был вынужден закрыть бизнес.

New Riff — это прежде всего ликёро-водочный завод. Мы открыли тут пивоварню, думая, что можем поставлять пиво. Мы весело проводили время. Но я считаю, что единственные пивоваренные заводы, которые могут преуспеть, либо очень малы, либо очень велики. Мой выбор заключался в том, чтобы продолжить или уйти, и я решил уйти и сосредоточиться на ликёро-водочном заводе.

Я не верю, что успешная пивоварня может быть среднего размера. Вы должны быть либо небольшой местной пивоварней с небольшим производством, либо вам нужно быть действительно крупной компанией, которая может позволить себе высокие траты на маркетинг. Как бывший розничный торговец я ясно вижу, что мы находимся в периоде, который принято называть SKUmageddon. Растёт число пивоварен, растёт число новых сортов пива, но этот рост уже не такой быстрый, как раньше. Вы наблюдаете замедление кривой роста, который уже еле заметен, и даже он создаёт невиданную конкуренцию.

Мы были пивоваренным заводом, который производил полторы тысячи баррелей пива, что отлично подходит для небольшой локальной пивоварни, но не для дочернего проекта крупного ликёро-водочного завода. Я верю, что для очень маленьких местных пивоваренных заводов будущее очень светлое. Но в то же время это мрачное будущее для кого-то ещё.

Когда мы открылись в 2011 году, мы были примерно восьмым пивоваренным заводом, открывшимся в Форт-Коллинсе, и мы были первыми в квартале, кто пришёл на рынок, чтобы сделать что-то ещё, кроме пива. Тогда в городе не было настоящей ночной жизни или кучи мероприятий. Но наш нынешний арендодатель купил квартал в 2015 году и решил, что они хотят изменить это место.

Аренда никогда не была для нас предметом переговоров. Мы всегда боролись с арендой, так что, когда она поднялась, у нас не было выбора. Мы были в центре города, но центр города стал слишком большим для своих. Здесь появилось много крупных компаний, способных платить высокую аренду, которую мы просто не в состоянии оплачивать. Наш пивоваренный завод, конечно, рос, как и в любом другом месте. Мой первоначальный бизнес-план был таким, и я изменил всё это из-за того, что происходило. Для меня это было бы больше, чем завод, это было бы место, которое работает по выходным и где люди болтают, пьют пиво, играют в дартс. Но ничего не вышло. Сейчас мы продаём всё наше оборудование, чтобы расплатиться с долгами. Но мы не остановимся на этом и продолжим искать возможность для открытия новой пивоварни.

Мы находимся в уникальной ситуации. Мы собрались в маленьком городке Катламете. Двое из моих друзей были домашними пивоварами, и я поговорил с ними и с двенадцатью другими людьми и предложил открыть пивоварню в гавани и посмотреть, можем ли мы привлечь сюда туристов. Мы хотели, чтобы это было прохладное место, где можно выпить пива, пообщаться и приобщиться к местным.

Пивоваренному заводу исполнилось три года, мне семьдесят четыре года, другому инвестору — семьдесят, а большинству других — около шестидесяти, и это просто убивает нас. Наша пивоварня должна принадлежать молодым людям. У нас было несколько потенциальных покупателей. И мы сказали им, что не будем продавать эту пивоварню, если она не останется в общине. Пивоваренный бизнес молод, но нет молодых людей с деньгами. Ребята, у которых есть деньги, — такие же старики, как мы, и они не собираются заниматься пивоварением. Они хотят делать бизнес. Конечно, есть несколько отцов, которые смотрят на покупку завода как на будущий бизнес для своих сыновей.

Когда мы открылись, в штате Вашингтон было сто восемьдесят пять пивоваренных заводов. Теперь их более трёхсот. Но у рынка всё ещё есть возможности, потому что крафтовое пиво по-прежнему поглощает рынок заводского пива. Самая большая проблема заключается в ваших каналах сбыта и в том, что люди постоянно хотят пить новое. Раньше у вас были постоянные сорта. Эти дни ушли, потому что молодые ребята приходят и уходят, не получив вразумительного ответа на вопрос: «Что нового?» Даже в продуктовых магазинах. Это сумасшествие.