Семён Шешенин, шеф-редактор самиздата «Батенька, да вы трансформер».

Саша Сутормина, PR-директор компании Real Authentic Wine, крупнейшего игрока российского рынка натуральных вин от малых винодельческих хозяйств.

Алексей Аксель, президент Ассоциации крафтовых пивоварен, директор «Волковской пивоварни».

Есть такое популярное мнение, что винная и пивная индустрии совершенно разные, что у них разные потребители, но, кажется, Саша, ты говорила, что это не совсем так?

Есть, конечно, какой-то общий алкогольный рынок в целом, и на нём есть разные категории потребителей. К примеру, люди, которые пьют очень дешёвый алкоголь — будь то вино, или коньяк, или пиво — в различных уголках страны или в центре города Москвы. Это какой-то один срез. А люди, которые пьют дорогие и очень дорогие вина или крепкие напитки — другой срез. А здесь, несомненно, начинается наше совпадение с рынком крафта.

Зачастую крафт становится началом интереса потребителя к рынку натуральных вин и малым винодельческим хозяйствам, которые их производят. Ну и в более широком смысле — к рынку натуральных производителей и рынку какого-то ручного продукта. Но бывает и наоборот: часть наших потребителей заинтересовалась, например, крафтовым пивом после того, как начала пить натуральное вино. Так что — да, в какой-то части это, несомненно, пересекающиеся круги потребителей, противоречия здесь нет.

Алексей, а есть ли какое-то такое индустриальное пересечение между крафтовым пивом и вином? Я имею в виду, скажем, точки, в которых продаётся одно и то же, или какие-то производственные цепочки, на которых они пересекаются? Потому что я знаю, например, что некоторые сорта пива выдерживаются — я сейчас боюсь соврать — в бочках из-под виски.

Или, например, в винных бочках.

В бочках из-под крепкого алкоголя, в различных бочках. Если говорить о большом потребителе, о людях, которые пьют пиво или вино, я могу ошибаться, но исторически сложилось так, что если посмотреть в прошлые эпохи, то тогда пиво было скорее для простолюдинов, а вино всё-таки напиток для богатых людей. Оттуда пошло, что пиво — это недорогой напиток, который можно пить каждый день, а вино — более элитарно.

У нас исторически есть какая-то картинка в голове, что вино — это то, что наливается людьми в белых перчатках. Тут, на самом деле, можно рассказать, как появился тот самый рынок «натуральных вин», о которых мы так много говорим — все это более чем логично получилось. В 60-е-70-е годы очень сильно вырос спрос на вино как продукт каждодневного потребления, и за счет этого как раз стали появляться очень большие заводы, которые миллионами литров производят такое вино, что по-хорошему его и вином назвать язык не поворачивается. Развитие виноделия целых стран и континентов связано с таким ростом спроса — взять Чили, Новую Зеландию, Аргентину.

Вино — это, вообще-то, ручной продукт, и производить его в индустриальных, огромных объемах и на заводских мощностях стали недавно.

В середине XX века появились огромные заводы и вместе с ними — массовая обработка почвы и виноградников химикатами, вина стали производить очень большими объемами, с добавками стабилизаторов и соединений серы, осветляя химически вино. В итоге получался некоторый усредненный по качеству и вкусу продукт с определенным градусом алкоголя и четко определенным запахом и вкусом. Скажем, стандартный новозеландский совиньон будет пахнуть зеленой травой и зеленым яблоком. Цена его тоже будет в рамках, которые рынок запрашивает. Надо рынку бутылку вина за доллар — будет за доллар.

Параллельно появился обратный тренд — «возврат к истокам», к «дедовским методам виноделия». Самые разные люди — и наследственные виноделы, и те, кто был, например, юристами, банкирами, инженерами, стали приходить к тому, что хотят делать вино. Причем делать его интересным, чтобы оно несло в себе отпечаток и личности винодела, и той местности, где вино сделали. И да, по факту вино, как и пиво, — продукт сельского хозяйства. А XX век, к сожалению, сделал многое, чтобы мы об этом забыли.

Вот я вас слушаю и у меня такое впечатление, что вино и пиво, они не просто нераздельны, а движутся друг навстречу другу и чуть ли не хотят поменяться местами.

Ну, во-первых, хочу сказать, я очень рад, что крафтовое пиво было драйвером для развития каких-то других отраслей, но на самом деле это всё — антиглобалистская история. Люди, которые очень любили пиво и хотели производить качественный продукт из натуральных ингредиентов, со своим «лицом», энтузиасты как раз задали вот этот антиглобалистский тренд «хватит кормить жирных котов», «мы не хотим пить одинаковое пиво больших транснациональных игроков». И, конечно, это в дальнейшем вырастило качественного потребителя.

Я не знаю, как это происходит у крафтовых виноделов, но крафтовые пивовары — публичные люди, у которых очень личная коммуникация со своим потребителем. То есть они сущность своего продукта пытаются доносить напрямую, не используя те глобальные маркетинговые инструменты, которые есть у транснациональных игроков, потому что когда у тебя небольшое ремесленное производство, ты все-таки пытаешься продвигать свою продукцию самостоятельно. Это очень важно, это задало такой большой тренд, и люди стали на самом деле изучать индустрию, историю. Многие крафтовые пивовары начали с того, что стали возрождать какие-то рецепты.

Если мы говорим о российском рынке, то насколько в винной индустрии все зависит от импортного сырья?

Ну, здесь вот как раз разница большая, потому что множество вин, которые производятся на российском винном рынке, следует оставить оставить за скобками, потому что качество пока ниже плинтуса. Сейчас российских виноделов, которые делают классные вина реально можно по пальцам пересчитать — Паша Швец, Олег Репин и еще несколько. У нас основной рынок — это импорт, практически все производители, более 130 в портфеле — это иностранные виноделы, чьи вина мы импортируем. Ну, а если говорить про такой вот «ручной маркетинг» — да, прямая коммуникация виноделов с потребителями оказалась самой рабочей моделью. Виноторговые компании — и в России, и, скажем, в Великобритании, такому «маркетингу» только помогают, когда не навешивают свои ярлыки, а говорят: «Вот этот винодел, он классный — смотрите, что на фейсбуке у себя выкладывает».

Может, я не прав, но тут в огромной степени индустрия зависит банально от объёмов продукции самой по себе, потому что, грубо говоря, вино — это виноградный сок, это количество винограда, который ты смог вырастить. А пиво? Его объём — это вода, а ингредиенты…

В стоимости пива вода составляет, я тебя уверяю, совсем небольшую часть.

Потому что винная индустрия складывается по кусочкам. Есть некоторое количество сырья, которое ввозится из других стран, и из него уже делается продукт, розлив вина происходит на территории России, но это опять же продукт очень низкого качества.

То есть это вино конкретного винодела или конкретного хозяйства, которое продаётся в России под маркой конкретного хозяйства — прежде всего так. С крафтом, как я успела узнать, скорее всего бывает по-разному. Это какое-то количество импортного продукта: те же ламбики, которые идут из Бельгии. А бывает, солод и хмель ввозятся или производятся на территории России.

Расскажите в деталях, как это устроено.

Ну, в отличие от крафтового виноделия рынок крафтового пива немножко по-другому структурирован, в других процентах распределяется. Да, какое-то время назад качество импортного крафтового пива по сравнению с тем пивом, которое производилось в России небольшими пивоварнями, было выше, и многие российские пивовары ориентировались на продукцию, произведённую за рубежом. Но если говорить о настоящем моменте, то уровень крафтового пивоварения в России очень сильно вырос. Наши пивовары приобрели опыт общения с зарубежными коллегами через коллаборации, поездки, обмен рецептурами, через различные выставки, дегустационные конкурсы.

Но сырье-то при этом осталось привозным?

Хорошая крафтовая пивоварня всё-таки очень сильно заботится о качестве продукта, в том числе и о вкусовых характеристиках пива, поэтому довольно пристально отбирает сырьё для производства своего пива. Что касается солода, то сегодня крафтовики имеют возможность работать и на российском продукте. В своё время, при товарище Горбачёве, было уничтожено почти всё хмелеводство в России. Оно сохранилось локально где-то в Чувашии и ещё, возможно, в каких-то других регионах. Поэтому пивовары вынуждены, конечно, всё это покупать за рубежом. В основном это американский хмель, хотя пользуются и английскими, и чешскими, и немецкими хмелями. К тому же хмель — это не только горечь, это ещё и ароматика, а если ты добавляешь в пиво разные хмели, то можешь добиваться очень интересных ароматических ощущений от этого всего. Это очень дорогой ингредиент, и он в себестоимости пива составляет очень высокую долю.

Мне кажется, мы как раз вот от этого переходим к истории про цену. У людей во многом сложилось представление — с вином оно тоже связано, но немножко в другую сторону — что пиво — это дешевый продукт, вино — это дорогой продукт. Люди понимают, за что они отдают деньги, покупая Dom Perignon — шампанское, которое стоит условно 1000 евро, и не очень — в случае с пивом.

Конечно, это больше маркетинговая история. С винами от маленьких, малоизвестных производителей история непростая. Вот есть Dom Perignon или какая-нибудь Sassicaia — дорого, солидно, понятно. Есть Новая Зеландия из супермаркета по дешевке — тоже ясно. А есть маленькие производители, делают по паре тысяч бутылок, ты впервые о них слышишь... За что деньги платить, да еще и не 500 рублей, а побольше?

А еще если вино какое-то мутноватое (конечно, его же не фильтровали!)... Вот и с пивом, как я вижу, у людей вопросы — как пиво может стоить недешево? И не все понимают, почему они должны платить деньги, сопоставимые с очень дорогими большими именами, которые на слуху, за такой ручной продукт да еще иногда и мутный. Потому что это должно стоить дешево, это же крафт, это же фермер развел какой-то там… С пивом, как я понимаю, такая же история: у людей есть представление, что пиво всегда должно быть дешевле, чем вино, а это не всегда так. Правильно я понимаю?

Конечно, если мы производим простой лагер на индустриальном заводе, мы можем добиться довольно низкой себестоимости продукта.

Интересно, что является лагером в мире вина.

Это как раз «коммерческое вино».

Как правило, большинство заводов производят лагеры, и их можно встретить на любом месте, на любой полке. Если мы говорим о крафтовом пивоварении, то здесь достаточно дорогие ингредиенты, небольшое производство с высокими издержками. Это, как правило, достаточно высокие аренды. Это акциз 21 рубль за литр и для пивоварни, которая производит 100 литров в месяц, и для пивоварни, которая производит 1 000 000 литров пива в месяц. Акциз одинаков, да? Плюс есть такое замечательное понятие в российском законодательстве как «пивной напиток», которого вообще нигде в мире не существует.

Сертификация продукта другая. И сертифицировать ты его должен как пивной напиток, обязательно указывать на этикетке все-все ингредиенты, которые ты используешь в этом пиве. Ты не можешь написать «пиво» и указать, что в нём кориандр. Ты должен написать в составе, должен показать, что ты всё это дело купил официально.

Ну, вот, кстати, по поводу этого. Вот чем силен масс-лагер? Я сегодня куплю бутылку «Старого мельника», и он будет «как в детстве», такой же вкусный. А если я покупаю бутылку крафтового пива, я, во-первых, не уверен, что я такую же куплю через месяц даже, потому что партия была маленькая. Во-вторых, если я куплю такую через месяц, это может оказаться не совсем то пиво. Мне кажется, что это может быть похоже на проблему натурального вина.

Здесь есть сходства, есть различия. Вина разных годов, например, могут сильно отличаться по вкусовым характеристикам — тот год был более жарким, этот дождливым и холодным. Или, например, вино только приехало и еще не успело «отлежаться» — его вкус и ароматика тоже будут отличаться от ожиданий. В общем, всё не так, как с «коммерческим вином» — тут всегда ясно, чего ожидать. Это логично — к натуральному вину, как и к любому продукту без консервантов, нужно другое, более бережное отношение.

Здесь есть сложность с ограниченностью партии, с тем, что продукт не всегда одинаковый по вкусу. В этом есть на самом деле плюсы и минусы для дистрибьютора, для продажи, для конструирования бренда, потому что, с одной стороны, это тяжело, особенно если говорить про дистрибуцию вин. Она очень сильно завязана на horeca, на дистрибуцию через винные карты. И, например, топовым ресторанам или просто большим ресторанам удобнее работать с продуктом индустриальным, потому что ты поставил винную карту, и у тебя голова вообще не болит. А вино от Марселя Лапьерра закончится, и следующая партия будет через полгода или через год. Он дал тебе как дистрибьютору 100 бутылок на год, а ещё в Бельгию 100 бутылок, себе во Францию продал 500 бутылок, ещё вот в Америку отправил, в Японию — и как бы всё. Гость только распробовал, или ресторан только поставил в карту, только научил своих сомелье работать с этим вином, начал продавать. Но тут есть история про предзаказ. Поэтому ограниченность здесь скорее про элитарность.

Элитарность же во многом, мне кажется, залог времени. Ну, если себе представить самую банальную ситуацию, как Beaujolais nouveau: интересно попробовать, каким оно будет в этом году. Изменчивость для некоторых сортов вина и даже крафта — это, может, какая-то часть интереса потребителя.

То, о чём мы сейчас говорили, это вопрос ещё про «независимость или смерть». Но наступило время, когда пивоварам стало по 55—65 лет, им хочется встретить спокойную, обеспеченную старость, и, конечно, они стали свои пивоварни продавать. Перед любым пивоваром встаёт вопрос, как расти, как получить чуть больше денег для развития, каким образом наращивать производство, выпускать больше пива, сохраняя при этом качество и индивидуальность продукта.

Ну, вот с вином на самом деле по-другому. Это связано с тем, что твоё сырье — это то, что ты сам возделываешь. Условно говоря, у тебя виноградников 4 гектара, а если будет 200 гектаров, то это будет уже не ручной продукт, а заводская история.

Это связано с локальным производством сырья, именно винограда в том месте. Если я начну покупать виноград со стороны и от других хозяйств, я потеряю вот эту всю свою ремесленность. У пивоваров на самом деле, мне кажется, по-другому.