Крафтовое пиво — это, в первую очередь, вкусовщина. Это достаточно расплывчатое понятие, но, в первую очередь, это пиво, которое варит крафтовая пивоварня. А такая пивоварня, в первую очередь, — маленькая, у которой есть потолок по количеству тонн, которые она может прогнать. Оно [количество пива] не регламентировано, но мне кажется, что это должен быть один из показателей.

Другой критерий — это гибкость. Проведу аналогию с заводом, на котором я работаю. Это рыбоперерабатывающее предприятие, я работаю в розничном отделе, и если мне придет в голову идея — я могу напрямую обратиться к технологу. Так я придумал запустить селедку под шубой: предложил технологу, он одобрил, и первую партию выпустили уже через две недели. Это крафтовое производство, когда не нужно проходить через огромную лестницу согласований, переговоров, утверждений рецептур. Без гибкости в таких вопросах крафтовое производство не может существовать. Также важные моменты — независимость и короткая дистанция между владельцем пивоварни и конечным потребителем. Потребитель должен быть уверен, что может дать обратную связь, и его фидбэк точно дойдет до верхушки пивоварни.

InBev вывозил меня на Grolsch [нидерландская пивоварня — прим.] в составе блогерской группы. На этой пивоварне сварили замечательный IPA. У них есть основное производство и маленькая лаборатория, где сидит кудрявый пивовар Марк и проводит эксперименты. Я не имею ничего против, если такие стили варят огромные компании, если это пиво качественное и находит свою аудиторию. Но крафтом я такие сорта не считаю — можно сказать, что это пиво в крафтовом стиле, но никак не крафт.

Совершенно нет. Пивоварня Velka Morava изначально варила классические чешские сорта, в линейке не было охмеленных сортов и имперских стаутов, но никто не сомневался в том, что это крафт.

Во-первых, этот ролик был довольно давно — около двух лет назад, сейчас я не могу сказать, что придерживаюсь того же мнения. Но на тот момент тенденция прослеживалась очень четко. Когда началась крафтовая революция, появилось большое количество маленьких пивоварен и крафтовых энтузиастов — творческих бородатых мужчин, которые сейчас вот что-то классное да сделают. В то время, когда я записывал ролик, стали появляться «крафтовые сорта» от крупных производителей: это была «Балтика», это был, прости Господи, «Трифон», и другие. Складывалось впечатление, что люди только пытаются сыграть на хайпе и ничего более. Им было абсолютно все равно, что налить в бутылку — главное, чтобы на ней красовались замечательные три буквы «IPA».

Сейчас тенденция выправляется в правильную сторону, потребитель стал разборчивее. Уже нельзя написать что-то на этикетке или просто добавить хмеля и повысить градус, чтобы выдать некачественное пиво за какой-то крутой крафтовый сорт. Народ начал разбираться, что пьет. Кстати, и таких якобы «крафтовых» проектов сейчас поубавилось.

Верно, сейчас у меня два канала: на одном 86 тысяч [подписчиков], на другом — 50 тысяч. Что забавно, аудитории не пересекаются. У такого разделения есть техническая и творческая причины. Техническая причина в том, что YouTube не очень любит старые каналы, если не было какого-то резкого скачка аудитории, она плавно набиралась за пять лет. Соответственно, старая аудитория, которая подписывалась на меня в 2015-2016 годах умирает, спивается, устраивается пешими курьерами или просто прекращает меня смотреть, потому что стало неинтересно. Алгоритмы YouTube работают так, что успешным ролик считается, когда его посмотрел определенный процент подписчиков канала. Например, если посмотрели и откомментировали 3 тысячи человек из 80-и, YouTube посчитает ролик неинтересным, и в тренды он не попадет. При этом если на канале тысяча человек, и все они посмотрели, YouTube посчитает ролик интересным и начнет его активно двигать.

Другой момент — я стал неким заложником формата. Люди, которые подписаны на первый канал, хотят чтобы я сидел, пил пиво, рассказывал про людей в мятых пиджаках, пеших курьеров и про жопу технолога, которую он окунает в чан. А я тут зачем-то решил съездить в Чехию, Австрию и Германию и снять влог. Это было достаточно спонтанное видео, снятое на телефон, но мне нравится такой формат. Любое отклонение от привычного сценария воспринималось негативно, даже появление каких-то людей — например, я съездил в Китай и записал видео с блогером Димой Бобиром. Мы сидели на пластиковых стульях, пили пиво, позади нас был океан и ходили коровы. Мне написали «Что это за фигня, зачем ты это залил? Сиди за столом, пей “Клинское” и матерись». Я решил сделать второй канал — для начала чтобы понять, сколько у меня есть живой аудитории, которая готова за мной куда-то перейти и дальше следить. Перешло 5 тысяч человек — я подумал, что все пропало, и решил делать то, что мне интересно. А сейчас аудитория второго канала растет очень быстро.

Сейчас у меня нет никакого коммерческого сотрудничества — это моя позиция. Мне нельзя дать денег, чтобы я что-то прорекламировал. Я могу что-то разместить, если мне это действительно интересно самому. Или же принять предложение, которое мне интересно — например, когда мне предложили съездить на Grolsch, это хорошо. Интеграциями я не занимаюсь.

Насчет того, может ли что-то измениться в этом отношении — я не знаю, что будет в ближайшие пару лет. Не думаю, что блог станет суперпопулярным. Крафтовый блог — это такая же вкусовщина. Так что я не уверен, что выйду на какую-то миллионную аудиторию.

Сам я тоже не рекламируюсь на других каналах — сейчас народ настолько привык к интеграциям, что момент с «ссылкой в описании» просто пропускают мимо ушей и продолжают смотреть любимого блогера. Даже если рекламироваться на канале с большим охватом, эффективность будет крайне мала.

На каких-то площадках с моей тематикой рекламироваться не получится. Может быть, я и дал бы денег какой-нибудь конторе, которая «посеяла» бы мои видео в пабликах, но с темой алкоголя они не работают.

У меня есть монетизация YouTube, мой рекорд был $600 в месяц, как раз когда выходило видео про «Каждый день» и подобное. Но это для меня вообще не цель. YouTube — это мое хобби, поэтому я и не занимаюсь рекламой. Если посчитать, на оборудование для съемок я потратил сильно больше, чем заработал на канале за последние пару лет.

Блогер, если это не канал-миллионник, притягивает такую же аудиторию, как он сам. По большей части это люди, которые хотели бы общаться со мной в реальной жизни. Взгляды у них в основном похожи на мои, поэтому мне трудно видеть картину в целом. Есть две группы — как ни грустно, это надо признать, — люди, у которых есть деньги, и у которых их нет. Первая группа задумывается, что же они пьют, насколько это вкусно и качественно. Пешие курьеры, которые заливаются Bear Beer, меня не смотрят, а если и заходят на канал — только чтобы оставить угрозы. Да, я действительно получал угрозы из серии «вот ты гонишь на простых работяг». Я не гоню на простых работяг! Пеший курьер — это собирательный образ человека, который много и тяжело работает, получает за это мало денег и постоянно сталкивается со стрессом. Этот стресс ему надо как-то снимать, а классический антидепрессант — это что-нибудь выпить, чтобы крепко, дешево и эффективно. Это образ, и ничего в нем нет оскорбительного. Также как и про «мятый пиджачок», пишут «ты вон дедов оскорбил». Да не оскорблял я дедов!

Меня узнают и, как ни странно, довольно часто. Подходят, чтобы пожать руку и сфотографироваться. Правда, я редко выезжаю из своего района и встретить меня в местах, где бывает моя аудитория — барах, магазинах пива — довольно сложно. Но если бываю в каких-то заведениях, чаще всего такие люди находятся. А один раз меня узнали в пивном отделе в «Перекрестке» в Бирюлево.

Я работаю над развитием розничного проекта Fishmart рыбного завода «Риф». Цель — донести качественный продукт до конечного потребителя. Предприятие работает с 1993 года, делает отличную продукцию по всем технологиям. Технологи отлично знают, как приготовить вкусно и хорошо. Директор, тоже глубоко увлеченный темой, поставил цель донести продукт до розничного потребителя, исключив перекупщиков, сети, рынки и так далее. Было несколько попыток, которые мы сделали с моей женой, которая тоже там работает. В 2016 году мы сделали проект Fishmart — доставка рыбы сначала по Москве, сейчас уже по Петербургу и нескольким другим городом. Здесь философия основана на качестве и отсутствии посредников между производителем и потребителем.

Мы с женой давным-давно вели какие-то блоги, с 2006-2007 года. У нас был сайт, посвященный косметике, я занимался технической стороной, продвижением. Жена писала о косметике, и я подумал «я люблю пиво, почему бы не написать». Мне было интересно рассказать о чем-то этаком, попробовать что-то в другом городе, другой стране. Тогда еще не было Untappd и инстаграма, где можно было бы все это документировать. Я подумал сделать сайт, где буду писать свои статьи. На тот момент я вел ЖЖ, где писал в своеобразном стиле с метафорами и отсылками, который в принципе сохранился и сейчас. И я решил писать о пиве в таком стиле, из серии «я выпил пива “Хофброй” — и оказался в Мюнхене, почувствовал вот это и это». А потом я понял, что я ленивый, мне скучно это все записывать, и решил снимать свои обзоры на видео.

Единственным пивным блогером, не считая грустных персонажей вроде обзорщика Зайца, который просто выпивал на камеру без всякой аналитики, был тогда Леша Захаренко, он вел сайт opive.com. У него была «зеркалка» и петличка, и он делал образцовый на тот момент контент. С этим человеком у нас была первая своеобразная коллаборация. Я предложил Леше пойти попить пива, а он впервые отвел меня в крафтовый бар. То есть, крафтовой девственности меня Леша лишил. Мы прошлись тогда по крафтовому пятачку — «Бирмаркет», «Все твои друзья», Craft Republic. Сняли там видео. После этого мой соведущий Ваня как раз решил, что не хочет пить крафтовое пиво и вообще много говорить о пиве.

Думаю, если бы у меня был аналитический познавательный канал, как у Аркадия Панкраца, хотя он тоже мужчина харизматичный и забавный, подписчиков было бы намного меньше. Сейчас есть каналы пивных обзорщиков, которые очень хорошо понимают тему и могут рассказать о пиве в деталях. Я плохо понимаю тему — у меня есть какие-то основные понятия, но я троечник в этом плане. Тем не менее, с аналитическим форматом аудитория была бы сильно меньше.

Когда человек приходит на YouTube и думает, чем бы ему заняться, он посмотрит конкурентов, увидит, что подписчиков у них очень мало, а значит заработать на этой теме не получится. Чтобы заниматься этим безвозмездно, тему надо действительно любить. Таких людей находится не очень много. Хотя, опять же, появился Аркадий. Они у меня купили рекламу, когда я еще ее давал. У него был еще канал «Панкрац и Веселый Ниндзя», сейчас Аркадий ведет сам и, по-моему неплохо. Хотя я бы его контент не смотрел — мне неинтересно. Но при этом я понимаю, что есть другая группа людей, которой интересно. У нас достаточно мало пересекается аудитория из-за манеры ведения пивного шоу — люди, которые смотрят меня, туда не ходят, потому что им скучно. А те, кто смотрят Аркадия, сюда не ходят, потому что — «чего он, собственно говоря, кривляется».

«ТБП»… На самом деле, мы замечательно дружим. Это отдельный проект, не могу сказать, что он взялся ниоткуда — был Алексей Грильков, старожил YouTube, начинал параллельно со Славным Друже Обломовым, Виталием Покашеварим и другими олдами кулинарных блогеров. Леша был чуть ли не одним из самых брутальных из них. У него уже была огромная аудитория, которая уже давно постарела и начала бухать. Алексею с Денисом реально интересно пиво. В отличие от меня они действительно каждую пятницу ходят куда-то, что-то дегустируют. Они в этом жили и сделали абсолютно такой же проект — как они каждую пятницу пьют пиво. И появилось большое количество людей, которым интересно на это смотреть, почему нет. Это уже третий формат пивного блога. Нельзя сказать, что есть какой-то единый стандарт пивных блогеров, мы все делаем разные вещи.

Я вообще не смотрю пивные блоги, мне неинтересно. Из отечественных я смотрю Академика, Мэддисона. Недавно нашел канал Пети Ловыгина — это такой брутальный мужик, который ездит по разным странам, ходит по нетуристическим местам и выпивает. Отличные ролики. Я пытаюсь следить за трендами, но то, что сейчас популярно на YouTube, мне в основном не очень нравится.

Пивное шоу никуда не денется. Кстати, для этого формата я ни разу не писал сценарий — я покупаю пиво, включаю камеру и просто говорю 30-40 минут. Потом пересматриваю, думаю: «О, Господи!». Отрезаю, получается 15-20 минут. Так делается каждое видео пивного шоу, и я думаю, оно останется. Параллельные вещи тоже будут. Мне было интересно что-то сделать из продуктов «Каждый день», и оказалось, что это приносит много просмотров. С одной стороны, это прикольно, а с другой — немножко обидно. Я съездил на Grolsch и снял обширный блог: с Амстердамом, с пивоварней, с главным пивоваром Марком, с штатным сомелье, который работает там много лет — 20 тысяч просмотров. То есть: хорошо, ладно, съездил ты на Grolsch… когда там роллы из «Каждого дня» и пиво крепкое?

Мне надоел формат «Каждого дня». Хочу уйти как рок-звезда, на пике. Сейчас ищу идею, которая станет для канала новым локомотивом, некоторые мысли уже есть.

Я считаю, должен быть какой-то баланс между рубриками. И классика, и какие-то форматы, которые интересны мне, и ролики, приносящие просмотры. Сейчас я съездил в Данию и Германию, понимаю, что особо это ничего не наберет, но сделал два влога: из Дании будет обзор магазина Mikkeller, куча датского крафта, непосредственно Копенгаген. Из Бремена будет ролик про пивоварню Beck’s — экскурсия с моими комментариями.

Ради этого все и затевается. Когда я сделал ролик про «Каждый день», мне стало немножко обидно, что люди стали воспринимать это как руководство к действию. Есть блогер Сан Саныч Богомолов, который стал популярен благодаря формату «бомж-обедов». Он брал 10 рублей и шел с ними в «Ашан» или «Пятерочку», покупал там весовые крупы и тому подобное, готовил из этого обед и говорил: «Смотрите, так можно, так прикольно». Я говорю: «Смотрите, какой трэш!». Обзоры плохого крепкого пива я тоже заканчиваю вопросом: «Ну зачем?». При этом я понимаю, что пиво — это вкусовщина, моя цель — отделить качественное пиво от некачественного, то есть, дефектного пива.

Сейчас я устроил борьбу с феноменом «за свои деньги — норм». Может быть, я борюсь с ветряными мельницами, но эту тему я сейчас раскручиваю. Когда оправдывают плохое пиво низкой ценой, я продолжаю утверждать, что нет, это плохо в любом случае.

Если зайти в крупный супермаркет и пойти вдоль полки, видно разделение по ценам. По стилям пиво расставляют гораздо реже. И до какой-то определенной цены люди уже не доходят. Когда на полке стоит пиво независимой пивоварни, тот, кто хотел до нее дойти — дойдет. А кто не доходил и до нормального импорта — никогда не доберется и до крафта. При этом я понимаю, что независимая пивоварня никогда не сварит дешево, это практически невозможно по разным причинам. Проводя параллели со своей нынешней работой, — я не могу дать дешево тот продукт, который мы сейчас предлагаем. Да, это стоит дорого, но это качественно.

Последние мои поездки были в Данию и Германию. До этого я был в Италии, в Гонконге, в Эстонии. Ситуация с крафтом везде разная, но он везде есть. Какой-то общемировой тенденции я не заметил. Нет страны, которая в этом плане меня особенно бы впечатлила — везде своя картина. Единственное, что я мог бы отметить, по поводу достижений крафтового движения — это ситуация в приграничном с Эстонией города Нарва. Город выглядит ужасно, как будто там упала бомба и все разломала. Убитая инфраструктура, три с половиной супермаркета. Тем не менее, на полках стоит куча разных крафтовых сортов. Да, от крупных эстонских пивоварен, но это неплохой, качественный продукт. При этом выбор не ограничивается стандартными IPA и APA — есть и сауэры, и сэйзоны, и имперские стауты. Казалось бы, кругом разруха, а в супермаркете такой выбор. Я думаю, у нас тоже так будет, но чуть попозже — в Москве точно.

А вот в Бремене один крафтовый бар на город, и он особо никому не нужен. Как мне сказали на Beck’s: «Мы попробовали заняться крафтом, у нас не получилось». Народ пьет шнапс, народ пьет классические сорта пива, и крафтовой тематикой не интересуется. В Гонконге много крафтовых пивоварен и баров, видно, что ребята стараются, но качество пока отвратительное. Как ни странно, это мне напомнило нашу поездку с соведущим Артемом в Жигулевск, когда мы посещали маленькую пивоварню Munich. Фишка пивоварни в том, что она находится около городского морга, и чтобы туда зайти, надо пройти через ПАЗики, плачущих бабушек и так далее. Проходишь через все это и попадаешь в магазинчик, они там пытаются варить пэйл эли и подобные сорта. Гонконгское пиво напомнило как раз их продукцию, еще похоже на домашнее пиво.

Да, у меня есть опыт в домашнем пивоварении. Компания Dr. Guber подарила мне комплект для пивоварения, мы с ними сделали несколько роликов. Но мне не зашло — это очень долгий процесс и нужно очень большое желание. Сначала мне понравилось, но в итоге надоело. К тому же, домашним пивоварением невозможно заниматься в квартире. Женщинам, которые живут с домашними пивоварами, надо памятник поставить. На 12 часов исчезает кухня, отвратительный запах. Это должно быть как в Америке — частный дом, гараж, где стоит какой-нибудь Ford Explorer, а рядом пиво варится.

У меня есть идея пива. Я знаю, как оно будет называться, знаю как будет выглядеть этикетка, знаю, какой будет вкус. Когда-нибудь я его точно сварю, но пока считаю, что рано — у меня нет достаточной аудитории.

Я не буду называть имен, но предложения, конечно, поступают. Мне пишет представитель бренда и говорит, что нужна позитивная реакция в социальных сетях о продукте. При этом, если мне предложат сделать обзор новинки, которая мне интересна, и мнение остается за мной, я сделаю ролик бесплатно. Также пишут маркетологи из рекламных агентств с предложением обеспечить позитивный шум в социальных сетях. При этом доходит до того, что не называют бренд, а пытаются сначала получить согласие на участие. Конечно, я в таком не буду участвовать — в итоге ведь может оказаться, что шум надо создать какой-нибудь «полторашке». Так было с одним сортом, про который я в итоге сделал потом обзор, но не думаю, что он им понравился.

Но особо со мной никто не сотрудничает. Не знаю, может, есть какой-то черный список блогеров. Вообще, учитывая что телевидение и биллборды закрыты для рекламы пива, YouTube дает бренду стопроцентное попадание в аудиторию, когда есть блог со 100 тысячами подписчиков, и все они — любители пива. К тому же, это гораздо дешевле.

Конечно, вспоминаю два случая. Мне написала одна пивоварня, сказала, что хочет сделать мне подарок. Я сказал, что мне не нравится это пиво. Но мне сказали, что я могу попробовать и сказать в социальных сетях, что думаю. Я согласился сделать обзор, попробовал это пиво — оказалось, что это то же самое под другой этикеткой, — и рассказал, что оно мне не нравится. Потом мне звонят и говорят: «Вы что сделали?». Я говорю: «В смысле, вы же говорили, что я могу просто показать в соцсетях». Они начали говорить, что они так не хотят.

Второй случай — опять звонят, говорят: «Мы вам привезем ящик пива». Я говорю, что я это пиво пить не буду, оно не классное. Они настаивают, что все равно привезут. Привозят, я пробую, пиво отвратительное. Пишу этой женщине: «Вы правда хотите, чтобы я это снимал?». Она сказала, что тогда не надо ничего делать. Кстати, потом это пиво быстро исчезло из продажи.

Untappd у меня нет. Я пытался, но что-то не зашло. О своих впечатлениях пишу в инстаграме. При этом я пробую много разных сортов, мне это интересно. Про тенденции я говорил еще перед Новым годом — здесь подходит моя любимая аналогия с попсой из 90-х, когда железный занавес упал, и пошла дичь. Эпатаж, некачественные исполнители, которых слушали, потому что никто не знал, что может быть по-другому. А потом народ начал понимать, что это дичь и это не классно. Также и с пивом: много мелких пивоварен, которые пытались ворваться с некачественным продуктом, отвалились. Например, в 2016 году мы ездили по России в пивной тур, и некоторых из посещенных тогда пивоварен уже нет. Народ больше разбирается в пиве, и сейчас, на мой взгляд, будет меньше всяких эпатажных, диких сортов.

Мне нравятся милкшейки, не крепкие IPA, кислые сорта. Раньше я был негативно настроен к такой стилистике и не отказываюсь полностью от своих слов о том, что под этикеткой дикого брожения некоторые скрывали то, что не получилось. Но если мы говорим о качественном продукте, он заходит. Мне очень нравится то, что делает пивоварня Stamm — не пробовал у них ни одного пива, которое бы мне не понравилось.

Понравились томатные гозе, даже достаточно спорные из серии «Зависимости» с перцем и карри. Пробовал «Том Ям» от Knightberg — это интересно. Но это все вкусовщина, я не думаю, что сейчас придумают какой-то необычный сорт, который станет настолько популярным, что встанет у всех на краны. Хотя я заметил, что на Big Craft Day очень большие очереди стояли к медовухам — Malmo Meadery, «Степь и Ветер».

У меня была на канале теория сексуальных извращений. Когда человек пытается разнообразить свой досуг и делает что-то необычное, после двух-трех раз это становится для него будничным, и в итоге однажды он себя обнаруживает в женском платье, с собакой. И при этом он продолжает считать: «О Господи, все нормально, я же делал так много раз». Это я к тому, что притупляется острота ощущений и всегда хочется чего-то нового. И мне кажется, для крафта эта схема продолжает работать.

Также, как и с рекламой на канале: я делаю коллаборации только с теми, кто мне интересен. Так было с Хованским — мы подружились с Юрой, поснимали видео для наших каналов, пили много пива. Ко мне на канал приходили и спрашивали недовольно, зачем я сотрудничаю с этим человеком. Я их всех забанил, потому что этот человек мне симпатичен и мне интересно снимать с ним видео. А с ТБП мы в основном пьем — один раз я их затащил к себе на канал в 2017 году для челленджа вслепую. С тех пор мы ничего не записывали, хотя видимся постоянно. Наверное, мы что-то еще сделаем.

Вообще, возвращаясь к теме рекламы — с моей тематикой особых путей для раскрутки канала на YouTube особо нет, и вот коллаборации — тема, которая работает. Что-то делать в этом направлении я буду, но конкретного списка блогеров для коллабораций у меня нет. Недавно познакомились с Сашей Савицким, автором телеграм-канала «Просто Про Пиво» и человеком с серьезным журналистским багажом. С ним что-то сделать мне было бы интересно.