Kors Brewery существует с 2015 года. Как пришла идея открыть пивоварню в Белграде в то время и как тогда выглядел сербский пивной рынок в целом?

Так получилось, что я к этому времени уже несколько лет жил и работал в Сербии. Основали пивоварню мы с партнером, с которым до этого занимались там другим бизнесом. Собственно, идея и пришла, когда мы задумались, чем заняться дальше — ехать домой в Россию или запустить что-то новое в Сербии. Так вот и появился проект.

Довольно в сжатые сроки мы купили оборудование, привезли его и смонтировали. Мы что-то понимали в пивоварении, но не имели никаких контактов с HoReCa, слабо представляли, как устроено ценообразование и маркетинг продукта, поэтому решили начать с того, что точно будет понятно местной публике. Первые полгода варили лагеры и пшеничное. Тогда и названий особых не придумывали для сортов, пшеничное — оно и было «Пшеничное».

Набрались опыта, решили взяться за маркетинг уже серьезнее. Логотип пивоварни разработали, начали думать над названиями, этикетками. А главное — взялись уже за крафтовые тренды, тогда это было в основном «побольше горечи, побольше алкоголя».

В 2015 году в Сербии еще не особо понимали, что такое крафтовое пиво, плюс образовалась проблема с покупкой нужного для американских стилей хмеля, это сильно нас тормозило. Были сложности с тем, куда продавать пиво — пабы не понимали, что такое крафт, работали на определенных договоренностях с большими компаниями. Примерно такая ситуация была тогда. Я думаю, все через это проходили, в том числе и в России, просто в России рынок гораздо больше.

По меркам сербского крафта, у вас большая пивоварня?

Не сказал бы, у нас «середнячок». Варка у нас одна тонна, весь объем танков — 11 тонн. У нас много кегов, поэтому в месяцы с хорошим оборотом можем спокойно держать 8-9 сортов одновременно без проблем. А так, есть крупнее ребята. Наверное, на первом месте будет пивоварня Salto, потом Dogma, дальше Kabinet, ну и мы следом.

Что такое Kors?

Не мудрствуя лукаво — Корс это бог пива и меда в славянской мифологии. Выбрали такое название, оно запоминающееся, есть ассоциация со славянскими народами. В Белграде знают, что я из России, хотя в маркетинге пивоварни мы принципиально не подчеркиваем свои корни. В Сербии действительно положительно относятся к русским, но у кого-то может быть и другое мнение. Из-за каких-то политических моментов сужать целевую аудиторию своих потребителей я не хочу. Пиво это пиво, абсолютно интернациональный напиток. Русских рецептур в принципе не бывает. Кроме, разве что, томатного пива.

Существовали ли другие крафтовые пивоварни в Сербии на момент вашего открытия?

Как раз в этот период — 2014-2016 год — открылись одна за другой пять или шесть пивоварен. В 2014 году открылась пивоварня Kabinet, в 2015 году году практически все остальные, в 2016 году появилась Dogma. Можно сказать, что тогда сформировалась основа крафтового рынка в Сербии. Сейчас пивоварни открываются время от времени в разных регионах, но они больше локального характера.

У нас сейчас многие хотят называться крафтом, но варят примерно то же, что делают большие индустриальные заводы. Не знаю, как их можно назвать крафтом, по мне так это небольшие пивоварни которые делают то же самое пиво, тот же самый лагер, в лучшем случае немного качественнее, чем крупные компании.

Сложно ли в Сербии открыть пивоварню с законодательной точки зрения?

Я читал и про ЕГАИС, и про «пивные напитки» в России — у нас ничего подобного нет. В Сербии в плане пивоварения полная демократия — покупаешь оборудование, арендуешь помещение, устанавливаешь все по минимальным каким-то требованиям и звонишь инспектору. Единственное условие еще — на производстве обязательно должен быть дипломированный технолог. Если все соблюдено, инспектор все смотрит и дает разрешение. Все, можешь начинать работать.

По поводу состава пива — у нас, например, можно просто написать в декларации, какие добавки присутствуют, и все. Пиво в любом случае будет пивом, а не «пивным напитком».

Насколько жесткие были ковидные ограничения в Сербии, как пережили заведения и пивоварни этот момент?

Все было закрыто, последствия локдауна тяжелые — многие в долгах, многие не открылись. Но сейчас все открыто, можно сказать, самый «сенокос» в барах начался. Это что касается заведений, не пивоварен.

В Сербии разрешена доставка пива на дом, это очень выручило нас и другие пивоварни во время локдауна. У нас она вообще никак не регламентируется, было бы желание. Три месяца мы находились на самообеспечении, HoReCa в это время ничего не платила, но в целом пережили неплохо. По крайней мере, могло быть и хуже.

Сербия — «пивная» страна в целом?

Надо смотреть на разные аудитории. Мы своими потребителями видим в первую очередь молодых людей, которые путешествуют по Европе, много чего пробуют и поэтому они в теме. Сейчас подрастает новое поколение, которое может присоединиться к любителям крафта — допустим, тем, кому на момент, когда мы открылись, было лет по 15, сейчас уже 21. Аудитория растет. Из России, кстати, до пандемии много народа приезжало, биргиков в том числе — пиво здесь недорогое и можно поднять много уникальных чекинов.

А так, есть, конечно, более консервативные группы. Те, кто постарше, пьет в основном вино, ракию — это понятно, у этих напитков очень серьезные корни в Сербии. Но и пиво пьют, в стране производится очень много пива, много импортируется, много экспортируется. Другой вопрос в том, что его пьют много, но особо не интересуются — есть привычный индустриальный лагер, дальше него мало кто смотрит. Так что крафт в Сербии это пока статистическая погрешность, может быть полпроцента от всего рынка занимает.

Как дела обстоят с крафтовыми заведениями в Белграде?

К сожалению, их можно по пальцам пересчитать — где-то пять баров. При этом, Белград — не самый маленький город, население сейчас примерно миллион семьсот тысяч человек. И в последние полтора года ничего не способствует улучшению ситуации — наоборот, кто-то из-за пандемии закрылся, кто-то пока не открылся и неизвестно, откроется ли.

Есть и другие неприятные моменты. С некоторыми барами не хочется сотрудничать по финансовым причинам — случается, что берут пиво, а потом оплаты за него не дождешься. Видимо, это связано с тяжелым финансовым положением сейчас.

Какие стили варите?

В принципе, варим все. К сожалению, только сейчас начали варить сауры и гозе, в Сербии кислое пиво только набирает обороты. Недавно сварили вишневый саур, до этого сделали с грушей и базиликом сорт. У нас есть постоянная линейка, для которой делаем в том числе классику — для одного паба варим пилзнер, традиционный, прозрачный. Это уточнение, наверное, звучит как что-то само собой разумеющееся, но в Сербии странное понимание лагеров — здесь у многих принято делать их почему-то мутными.

Зимой варим имперца, 12,5% алкоголя. IPA само собой, и двойные, и New England. В целом, ассортимент мог бы быть значительно разнообразнее, но играют роль разные факторы — и малое количество пабов, с которыми мы можем работать, и консерватизм населения, не очень понимающего крафт. И, в конце концов, мы опасаемся пролететь с оценками от местных биргиков. Таких ребята у нас, конечно, мало, но они не менее амбициозные, чем в Москве!

Внимательно отслеживаете оценки и комментарии в Untappd?

Когда время есть — обязательно смотрю. Больше того, пишу комментарии. Мне даже коллеги уже говорят: «Ты что, с ума сошел, бесполезно же там объяснять что-то». А мне интересно просто понять логику. Вот ставит человек 0,5 кисляку, а вся причина в том, что он просто такое пиво не понимает. Ну и для чего ставить оценку? Можно же написать, что просто вещь не для тебя, и это будет нормально. А оценки для нас так или иначе все равно важны — сейчас экспортеры всегда смотрят на рейтинги.

Где продается ваше пиво?

В основном, у нас HoReCa — работаем с локальными барами, с пабами, где есть нормальные условия для хранения и большой поток посетителей, чтобы пиво быстро продавалось. Где-то 99% нашего пива реализуется там.

Сейчас появился еще новый тренд — киоски. Они на остановках, на каждом углу в принципе. Там пиво хранится в холодильнике, продается по нормальной цене, я считаю, что хорошая затея. Посмотрим, что будет дальше.

Есть планы расширить каналы продаж — например, войти в сетевые магазины?

Мы одними из первых вошли в торговые сети в Сербии — не международные, именно местные. Был момент, когда они сами стали звать крафтовые пивоварни к себе, многие тогда встали на полки. Но мы также одними из первых и ушли, и вообще я сейчас вижу, что мало кто остался. Для нас главной проблемой стало неправильное хранение — когда видишь, что твое пиво стоит на полке при +30 градусах, сразу исчезают все плюсы его продажи в сетевом магазине.

Не говорю, что с ритейлом мы больше не будем иметь дело никогда, хочется верить, что мы ушли оттуда до лучших времен. Будем ждать, когда у них появится больше понимания нашего продукта. Ну и плюс к тому — народ не особо реагирует на дорогое пиво в магазине, в основном люди зарабатывают тут не очень много. Для сравнения — лагер от индустриальной пивоварни тут можно купить за 40 динар, это где-то 25 рублей. А наше пиво стоит в 6-7 раз дороже. Время должно пройти, чтобы люди поняли, что такое крафтовое пиво и почему оно столько стоит. А если оно будет стоять в жару на полке и продаваться в итоге практически испорченным — такой момент наступит еще очень нескоро.

В какой упаковке доступно ваше пиво в рознице?

Мы недавно перешли на банки. По меркам сербского рынка, это большое событие. Своя баночная линия здесь есть только у одной пивоварни — у Dogma, остальные пользуются передвижным сервисом. Как я знаю, в России тоже есть такая практика.

Банка несколько удорожает продукт, но я не считаю это проблемой. Мы с облегчением перекрестились, когда отказались от бутылки. Дизайном этикеток, кстати, занимается питерский художник — Константин NEKROMARINIST.

Какая география продаж у Kors Brewery в Сербии?

К сожалению, в Сербии мало мест, где можно продавать крафтовое пиво. Есть три самых больших города — Белград, Нови Сад, Ниш. Там наше пиво, конечно, есть. А остальная Сербия это в основном села, это юг страны, куда с таким продуктом особо нет смысла заходить.

Хотя что-то где-то появляется. Я недавно был в Кралево, это такой город, который скорее поселок городского типа. Заходил там в паб, очень хорошее заведение, кстати, но не крафтовое совсем. Спрашивал, почему не возьмут крафт на пробу хотя бы, ответили, что уже брали, местные не покупают — дорого. Все упирается в платежную мощь населения ту самую. Сельским жителям проще купить две бутылки Jelen — местного лагера, очень популярного — и взять пару стопок ракии. И жизнь хороша. К сожалению, пока это так.

А как обстоят дела с экспортом?

Один раз отправляли в Россию, через дистрибьютора BeerDealer тогда привозили. В Словению возили, в Любляну. Также в Швейцарии что-то продавалось. В общем, были эпизоды, но это не постоянная история у нас сейчас. Пока у нас цель закрепиться в Сербии, чтобы нашу пивоварню узнавали и не теряли из виду.

Тем более, пока мы вплотную заняты переездом пивоварни — в сентябре открываем свой брюпаб в Белграде, сейчас активно идут работы по монтажу. Производство будет находиться там, соответственно, там же бар, на улице у нас будет пространство около 500 квадратных метров, там будут стоять столы, оборудуем сцену. Это будет самый большой паб в Сербии, и сейчас все мысли заняты им.

Смотрите в сторону коллабораций с сербскими пивоварнями, российскими и, в общем-то, любыми другими?

С сербскими пивоварнями коллабораций пока не было. В 2017 году у нас была коллаборация с Bottle Share из России — выпустили милкшейк IPA «Лудило». Марат и Алексей приезжали к нам сюда. Хотелось бы что-нибудь еще вместе сделать. Вот ждем, когда устаканится вся ерунда с пандемией и достроим брюпаб.

Помимо Bottle Share была коллаборация с Hops Brew из Словении — тоже русский парень открыл пивоварню в Любляне, совершенно случайно познакомились с ним, сварили империал IPA. Пока на этом все. Но в эту сторону мы смотрим, на новом месте обязательно что-то выпустим.

А российский крафт вообще доходит до Сербии в каком-либо количестве? И в целом, как дела обстоят с импортом?

Про импорт в целом — что-то возят из Европы и США. Понятно, BrewDog есть, как и везде, что-то еще встречается. Из России нет ничего, это сто процентов, если бы хоть где-то что-то появилось — я бы знал. Это печально, я был в России последний раз в 2019 году, в командировке в Нижнем Новгороде. Пробовал отечественный крафт — впечатления были прекрасные. Чувствуется очень хороший уровень. В Сербии надо еще здорово поработать, чтобы к нему прийти.

Насчет крафта из России в Сербии у меня есть собственные планы. В нашем брюпабе думаю устраивать дни, посвященные пиву из конкретной страны — день русского крафта, потом день, например, венгерского, и так далее. Это будет полезно для того, чтобы люди не только пили вкусное пиво и хорошо проводили время, но и лучше понимали, что такое крафт.

Насчет уровня — какие проблемы, помимо консерватизма и финансового положения населения, тормозят развитие сербского крафта?

Да тут можно начать с того, что у нас элементарно негде купить дрожжи для каких-нибудь интересных сортов. В России, как я знаю, уже есть специализированные магазины, куда можно прийти и взять все, что требуется. Приходится заказывать, вот последние три раза привозили из Ирландии дрожжи.

С солодом сейчас ситуация лучше, появились хорошие импортеры бельгийских и немецких сортов. Местный солод недостаточно качественный, чтобы на сто процентов использовать его в засыпи. Хмель тоже можно купить без особых проблем, правда, с новыми модными сортами тоже пока не совсем гладко — иногда импортеры подолгу не берут их в свой ассортимент. Вот такие моменты мешают делать интересные разнообразные сорта.

Постоянная рубрика «томаты и супы». В России такие вещи выходят каждую неделю, есть мысли попробовать что-то такое запустить в Сербии, возможно на основе национальный кухни?

Мысли у нас есть, более того — томатку мы уже сварили. Хайпанем немного. Будет интересно посмотреть на реакцию. На базе гозе хочется сделать еще легкий летний сорт с рассолом малосольных огурцов. Понятно, что здесь это все на грани, есть риск, что не примут. Но я считаю, что пиво в первую очередь должно быть приятно пить, и у нас получается делать его таким. В конце концов, если совсем не выпускать ничего неожиданного — тот самый консерватизм никуда не уйдет.

Какие ближайшие планы?

Самое главное сейчас — это переезд. К нам поступали предложения по экспорту из Китая, из России, но пока мы полностью сосредоточены на брюпабе. А на собственном месте с дальнейшими планами будет уже понятнее.