Как часто вы выбираете пиво по этикетке? Можно бесконечно долго себе в этом не признаваться, но оформление играет важную роль. Намного приятнее «запилить» в Инстаграм фото красивой обложки, а тем, кто в пиве не разбирается, намного проще определиться, просто выбрав симпатичную этикетку. Редакция Craft Depot решила узнать, как происходит процесс создания пивных этикеток у Евгения Жебенева, основателя пивоварни Hophead Brewery.
Я считаю, что важен весь продукт в целом: рецепт, упаковка, посыл. Как ни банально звучит, но продаётся только то, что хорошо выглядит. На Западе практически все пивоварни уделяют много внимания дизайну этикеток, а у нас алкогольные компании только недавно стали развиваться в этом направлении.
На самом деле всё просто. Шесть лет назад я познакомился с Костей [Константин Голубев, художник — прим. ред.]. Мне понравились его рисунки, и я попросил сделать несколько эскизов просто для себя. Так началось наше сотрудничество. Потом мы открыли Craft Bier Cafe в Санкт-Петербурге, Константин поучаствовал в разработке логотипа и бренда для заведения. Затем появился московский проект, для которого мы совместно разработали логотип с зелёной шишкой хмеля — тот, что сейчас является логотипом пивоварни. Через полгода после открытия бара в Москве мы поняли, что надо варить пиво. Начали придумывать сорта, названия и, конечно, этикетки.
Чаще всего создание сорта начинается с названия. Мы всегда проверяем, подходит ли пиво по вкусу к картинке. Обычно я формирую ТЗ, описываю, что примерно должно быть на этикетке. Иногда художник присылает мне вариант, готовый на восемьдесят процентов, и я понимаю, что это абсолютно не то. Мы выкидываем эскиз в помойку и начинаем сначала. За время сотрудничества Константин максимально переделывал один проект пять раз. Я всегда делаю всё по своему вкусу. Если я чувствую, что это «зайдёт», отправляем в печать.
Абсолютно все этикетки рисуются от руки гелевой ручкой. Затем художник оцифровывает эскизы и дорабатывает в различных редакторах. Стиль, в котором рисует Константин, называется некромаринизм. Таких людей, как он, от силы человек десять в мире — кто-то живёт в США, кто-то в Австралии.
Скажу больше: он должен в нём ещё и разбираться. Важно уметь сопоставить особенности стиля с этикеткой. Я абсолютно уверен, что человек, который даже косвенно относится к пивоварению, должен разбираться в пиве. Наш художник Костя стоял у истоков крафтовой революции в России. В своё время он делал этикетки для AF Brew, Brewdog и Mikkeller, а сейчас рисует для нескольких европейских пивоварен.
Конечно. Появление банок расширило возможности. Банка больше размером, и поэтому можно грамотно расположить картинку по центру, а также убрать всё лишнее. На всех наших последних банках лицевую сторону украшает рисунок, а неэстетичные данные о пиве и название мы убрали назад. В ближайшее время планируем несколько новых сортов, которые будут кардинально отличаться от того, что мы делали раньше. Это будут абстракции, этикетки на тему современного искусства. На мой взгляд, дизайн этих банок будет на мировом уровне. Пиво, конечно же, будет соответствовать: необычные ингредиенты и сочетания.
Да. Питер, безусловно, фигурирует в нашем творчестве. Например, у нас в линейке есть балтийский портер «Толбухин маяк». Это историческое место, один из старейших действующих маяков в Балтийском море и самый старый в России. Он занесён в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. На этикетке мы изобразили боцмана, который жил на этом маяке. Один из первых наших сортов называется «Таинственный Йоханнесдаль». Этот город был частью Ингерманландии, земли, которая существовала задолго до Санкт-Петербурга. На этикетке мы изобразили дух губернатора Йоханнесдаля, который согласно легенде до сих пор охраняет свои земли. Это был ИПА с горечью 200 IBU. Кстати, мы планируем перевыпустить сорт. Уже переработали рецепт на современный лад, уменьшив горечь до восьмидесяти, сделали сорт более лёгким. Раньше все гонялись за рекордным количеством IBU, а сейчас больше ценят ароматику.
У нас в линейке есть пилснер «Биргик», на этикетке которого изображён бородатый дядька, показывающий всем средний палец. Некоторых эта картинка обидела, а были люди, которые попросили сделать футболки с этим принтом. Биргик с этикетки показывает палец всем пивным снобам, которые, оттопырив мизинчик, дегустируют только крафтовое пиво. Этот сорт вышел в период, когда крафтовый снобизм достиг своего пика. А мы хотели донести мысль, что можно пить классическое светлое пиво и не зацикливаться только на горьких ИПА.
А ещё мы отобрали пять интересных этикеток Hophead Brewery и попросили Евгения рассказать их истории.
Психосоматика. Двойной стаут с кокосовой стружкой, ванилью и карибским ромом.
«Это диагноз, который в наше время часто встречается у людей. Ничего страшного, просто небольшое отклонение. Сначала появилось название, под него и придумали рецепт. А когда я уже понимал, какими будут вкус и аромат, появились мысли о создании этикетки. В голову пришёл образ девушки, которая витает в облаках и не понимает, что происходит».
Bloody Mary’s Head. Имперский гозе с томатами, ворчестерским и острым соусами, маринованными огурцами, сельдереем, солью и чёрным перцем.
«Пивные интерпретации коктейля „Кровавая Мэри“ очень популярны. Тема довольно заезженная, поэтому мы захотели внести что-то новое. При создании сорта сотрудничали с питерским баром Bloody Mary. А когда придумывали этикетку, опирались на легенды, связанные с названием „Кровавая Мэри“. В итоге появилась вот такая барышня, которая пьёт мозги своего мужа».
«Амнезия». Русский имперский стаут, выдержанный на дубовой щепе, вымоченной в никарагуанском роме Flor de Cana.
«Три года назад я придумал пиво с названием „Амнезия“. Сразу было понятно, что этикетка должна быть жёсткой и отражать название. Да и стиль пива нужно было выбрать соответствующий: имперский стаут, да покрепче, градусов 14. В таком сочетании всё сходится. Ты смотришь на этикетку и примерно понимаешь, что тебя ждёт».
«Летучий голландец». Овсяный стаут с кофе и лактозой.
«Одна из любимых работ. В рисунке много элементов, которые были подсмотрены в различных старинных книгах про корабли. Мы изучили массу картинок, прежде чем приступить к работе. Состав пива тоже получился оригинальный: мы добавили смесь кофейных зёрен из Коста-Рики, Кении и Эфиопии, заваренных по технологии cold brew. Заваривалась эта адская смесь примерно шестнадцать часов».
«Маракуйя». Дабл ИПА.
«„Маракуйя“ — самое первое пиво, которое я сварил. Мы решили разместить на этикетке Гипножабу, которая приманивает людей. Это весело, да и все любят этого персонажа из Футурамы. Кстати, сорт до сих пор остаётся одним из самых популярных в нашей линейке».
