Люди
Андрей Матвеев, Brew Fiction: «Крафтовый подход — это когда пиво начинается с идеи»

Московская пивоварня Brew Fiction известна своей приверженностью к экспериментам. Помимо пива, в линейке пивоварни присутствуют смузи хард зельцеры, которые Brew Fiction выпустила первой в России, о чем мы рассказывали в материале, посвященном этому напитку.
Мы поговорили с основателем Brew Fiction Андреем Матвеевым об экспериментальных сортах, крафте в сетевых магазинах, зельцерах, негативе в Untappd, ребрендинге, фестивалях и о многом другом.

Текст
Craft Depot

Главное фото: блог Павла Егорова

С чего все началось?

Я долгое время работал в банковской сфере, у меня три высших экономических образования. В один момент так случилось, что у банка, в котором я работал, отобрали лицензию. Где-то полгода-год шли судебные разбирательства, в это время мы еще получали зарплату и было много свободного времени. В это время я пришел к домашнему пивоварению. В итоге мы с моим товарищем открыли бар в Нижнем Новгороде, откуда я родом. Вместе с баром открыли контрактную пивоварню, изначально варили в Екатеринбурге, у ребят из Beersfan — постоянно туда летал. В 2017 году устроился в Konix Brewery, а в 2019 я ушел оттуда и в марте запустил свой проект Brew Fiction.

Сейчас это мое главное дело, в то же время для брендов крупнейшего на Северо-Западе дистрибьютора WBB Distribution я делаю определенную линейку пива, сидра и медовухи.

Вы остаетесь контрактной пивоварней? Есть планы обзавестись собственными мощностями?

Мы до сих пор контрактники, уже полтора года варимся на пивоварне Wooden Beard в Питере. Планы о своем производстве, конечно, есть, но тормозят внешние обстоятельства. Все мы понимаем, что сейчас довольно смутное время и власти довольно сильно тормозят наших потребителей — то есть бары, рестораны и так далее. Мы очень сильно зависим от них, поэтому, я думаю, что пока не время заниматься этим вопросом.

Как отразилась пандемия в целом?

Первый локдаун в марте 2020 года был средней тяжести. Я тогда как раз приехал в Питер и основательно застрял — только в мае получилось улететь обратно в Москву. Но пережили мы ограничения нормально, очень быстро удалось нарастить мощности — к августу вышли на 60 тонн. Второй локдаун нас уже ощутимо подкосил, но на данный момент мы уверенно возвращаемся к максимальной точке, которая была у нас летом 2020 года. Надеюсь, все будет хорошо. Понятно, что ковид с нами, к сожалению, надолго, просто хотелось бы, чтобы было поменьше дурацких решений.

Весь объем вы варите в одном месте? 60 тонн — очень приличная цифра для контрактной пивоварни.

Да, был момент, когда мы полностью брали в аренду все емкости на пивоварне Wooden Beard. Здесь много двухтонников и четырехтонников, что удобно для нас.

Какая концепция у пивоварни Brew Fiction?

Brew Fiction можно перевести как «варить беллетристику». Что такое беллетристика? Это нестандартное прочтение классических вещей. И наша концепция — варить в стиле, но очень далеко от привычного понимания стиля. Приведу пример — я не «пятитысячник» в Untappd, но сортов я попробовал куда больше, просто года два уже приложением не пользуюсь. Сейчас я больше всего люблю пилснер. Но наш пилснер обязательно с сухим охмелением американским или, например, новозеландским хмелем или хмелевым маслом. Если это кисляк, то в нем будут какие-то невероятные сочетания фруктов. Недавно у нас выходила серия из трех кисляков с безумно дорогими и очень редкими фруктами: гуанабаной и судачи, кактусом и асаи, ананасом, юдзу и кардамоном.

Мы хотим делать что-то необычное. Понятно, что в 21-м веке это очень сложно, потому что все уже сварили со всем, чем можно, но мы пытаемся разнообразить рынок. Можно, конечно, выпустить классный кисляк с малиной — мы так тоже делали и продажи были неплохими — но сегодня это не интересно ни потребителю, ни нам.

Еще важно, что мы не боимся пробовать соединять вещи на первый взгляд друг с другом не сильно сочетаемые. Взять, например, нашу линейку томатных гозе. Сейчас «томатки» делают все, но мы стараемся делать их тоже по-своему. У нас был сорт «Китайская пицца» — сочетание томата и пюре манго. Вроде вещи далекие друг от друга, но получилось круто. Или «Гавайская пицца» — хит продаж. Мы в томатную пасту добавили классический набор специй для пиццы с ананасом, еще добавили ананасовый сок — и получилось очень здорово и необычно. И вот, томатный гозе это томатный гозе, но у нас он все равно не такой, как у всех. В этом и есть наша концепция.

Вслед за томатными гозе, у вас анонсированы супы. Очевидно, стараетесь не упускать тренды?

Я ради них практически получил диплом шеф-повара — пять дней на заводе варил супы. Ароматы стояли потрясающие! Для меня это очень новый экспериенс, я, честно говоря, от него в шоке. Сварить суп не особо сложно, а вот как его отфильтровать — уже совсем другой вопрос. Мы же не можем добавить в пиво, грубо говоря, пятьдесят процентов воды с супом, это повлияет и на вкус, и на алкоголь, у нас же задача все это дело сохранить. Поэтому мы вывариваем какие-то бешеные концентрированные вещи, уже больше похожие на джем, чтобы не получалось много воды. На мощной индукционной плите стоит 70-литровая кастрюля, и тебе нужно за ней следить и вовремя помешивать. За окном температура была около 36 градусов, а у нас на заводе доходила до 50-55! Это был ад. Но я надеюсь, что эти супы понравятся, потому что если не понравятся, я буду каждого в «тапке» находить и говорить: «Перепробуйте, вы не правы!».

Если серьезно, супы это очень новый опыт и я рассчитываю, что эта серия зайдет. Мы уже решили, что будем делать дальше и планируем много инвестировать в технологический процесс. Вот так, потихоньку входим в этот мрак. Но опять же, наши супы будут отличаться от того, что есть на рынке. Конечно, невозможно не повторить за кем-то — что бы ты сейчас ни сварил, кто-то уже это сделал. В России, не в России, неважно. Это жизнь в 21 веке, практически все уже сделано. Хотя нет, не все, есть одна идея, которую я пока придержу. Это просто ад, но если мы решимся на нее — то будем первыми в России, как со смузи-зельцерами. Мы не ищем легких путей, но людям нравится, продажи хорошие, в конце концов — мы сами от этого кайфуем. Хоть я и жалуюсь, что задолбался жить на заводе.

А если в целом взглянуть на движение в сторону всех этих гастрономических вещей, когда новые сорта становятся все экстремальнее и менее похожи на пиво даже в самом широком понимании — это скорее хорошо или уже можно говорить про перебор?

Мне очень нравится сама тенденция, независимо от того, нравится мне это пиво или нет. Попробую объяснить. Вот есть пивовар, а есть технолог — многие люди не видят между ними различий. На самом деле, пивовар это всегда исполнитель. Он должен сварить сусло и сбродить пиво таким, каким видит его технолог. А вот технолог — это творческая личность. Зачастую они уже не варят пиво, а только контролируют производственные процессы. Это креативные люди, я очень люблю креативных людей. Как я уже говорил, наша концепция в том, чтобы делать какие-то нестандартные вещи, и когда я вижу, что это делают коллеги по цеху — это очень круто. Такое пиво может зайти, может не зайти — другой вопрос, но в любом случае это что-то новое и это замечательно. Мы раньше жили с одним лагером, потом появился второй, третий, дожили до IPA...А сейчас огромный выбор.

Самый главный плюс в том, что у любого потребителя есть возможность взять попробовать что-то новое. Брать или нет, понравится в итоге или нет — это уже каждый решает сам. Но если мы видим, что на такой продукт есть спрос, значит можно говорить о том, что рынку это зашло и мы можем идти в этом направлении. Так и было, когда мы выпустили первый смузи-зельцер.

В декабре 2020 года у нас выходил отдельный материал про хард-зельцеры с твоим участием. За прошедшие полгода, насколько вырос спрос на этот напиток в России?

Один из наших зельцеров занимает первое место в российском Untappd и ему не хватает по-моему 0.02 для топ-50 по миру. Спрос растет, в такую жару люди очень хорошо начинают понимать, для чего нужен этот напиток.

До сих пор, правда, возникают споры по поводу зельцеров. Можно услышать, что его сделать очень просто и дешево. Грубо говоря, достаточно сделать бражку и смешать с пюре, что тут сложного? Не спорю, бражку сделать действительно очень легко. А вот сделать из сахара нейтральную алкогольную базу — вот это на самом деле сложно. Я год добивался нужного результата — чтобы это было и максимально нейтрально, и соответствовало нашему законодательству. С расходами та же история, у нас смузи-зельцер — одна из самых дорогих позиций в производстве.

Как пристально в целом следишь за оценками в Untappd?

Конечно, отзывы очень важны для любого пивовара. Давайте не будем кривить душой, это так. И для меня, как для пивовара-технолога, очень важно получать фидбэк от пользователей. Я считаю, что очень круто, когда я сижу в Питере, а человек пьет мое пиво во Владивостоке, и я могу узнать, что он думает. Но я не листаю «тапок» часами. Появляется пять минут свободного времени чтобы попить кофе, почитать новости — заодно смотрю отзывы.

А как принимаешь негатив?

К негативу я отношусь совершенно спокойно. Могут быть разные причины, почему человек поставил плохую оценку — сейчас, например, у него могло исказиться восприятие после болезни. Или же просто рецепторы действительно так настроены, что он мое пиво не воспринимает. У человека такое мнение, оно имеет право на жизнь. Проблема в том, что негативные отзывы в основном малоинформативные, из одного-двух слов. В то же время, когда я просматриваю новые чекины, я ищу именно плохие оценки, чтобы их проанализировать.

У нас в месяц в среднем полторы-две тысячи новых оценок. Хорошие отзывы я смотрю мельком, просто ставлю «тост» и листаю дальше. К плохим отношусь куда внимательнее. И таким образом мы ограничили продажу нашей продукции ряду баров, где нам гарантировали холодное хранение, а потом я натыкался на чекины, где люди писали, что в руках банка взорвалась. Оценки, конечно, были в районе 0.5. Я тогда писал людям, сразу говорил, что мы все компенсируем без вопросов, и спрашивал, где они покупали наше пиво. А главное — где оно там стояло. И выяснялось, что даже не в холодильнике, а на полке, и это в жару. После этого с таким барами мы расставались. Я считаю, что если у людей нет условий, чтобы хранить наше пиво в своем баре — пусть лучше они его не берут.

Для меня Untappd в основном выполняет эту функцию — отследить, где бывают косяки. Ну, и все-таки не все пользователи «тапка» пишут «херня» или «прикольно», бывают отзывы, над которыми я действительно задумываюсь, а не стоит ли сделать так, как советуют. Больше скажу, были случаи, когда именно наши потребители в своих отзывах подсказывали нам крутые идеи.

Много ли сейчас в России таких мест?

Сейчас мы продаемся уже от Калининграда до Владивостока и могу сказать, что в масштабах страны таких мест немного. Если мы берем специализированную хореку — таких мест вообще нет. Все знают, что должна быть холодная полка, а еще лучше колдрум. Если брать магазины разливного пива — там тоже зачастую понимают все про холодное хранение.

Но мы активно начинаем заходить не только в специализированные заведения, становимся продуктом не только для избранной части людей, и я считаю, что это очень круто. Однако именно из-за этого мы сталкиваемся с проблемами, когда в тех же магазинах разливного пива, которые начинают играть в крафт, пиво ставят на теплую полку и это заканчивается печально.

Как в целом ты относишься к «разливайкам» и появлению крафта в таких местах?

Все зависит от магазина. Нет ничего плохого, если у тебя рядом с домом есть «разливайка», где стоят 25 лагеров на кранах, а вместе с ними пять-шесть каких-нибудь крафтовых сортов. Почему нет? Тебе не нужно тратить время и ехать в бар куда-нибудь в центр, чтобы попить хорошего пива. Особенно если ты приехал домой, уже девять вечера, завтра на работу, а ты просто хочешь взять что-то вкусное перед сном.

Если МРП качественно подходит к промывке системы, имеет колдрум, и разливает пиво в пластиковую тару, из которой выпивается в течение получаса — в чем проблема? Конечно, если там воняет как не пойми от чего — это другой вопрос. Только вот и бары такие есть, я лично такие видел. Не надо всех грести под одну гребенку, есть шикарные МРП, которые некоторые бары за пояс заткнут.

Когда к «разливайкам» относятся заранее негативно, то это в людях уже проявляется какой-то снобизм — «мы хотим пить исключительное пиво, чтобы оно было исключительно в каких-то барах, а в других местах его быть не должно». Надо понять, что есть другие люди, которые живут не в центре, но тоже любят пить хорошее пиво.

Крафт все активнее заходит в сети, тот же «ВкусВилл» — самый яркий пример. Смотрите в эту сторону?

Мы с нашим коммерческим директором Андреем еще полгода назад сформировали эту мысль, но пока у нас просто нет нужных магазинам объемов. Даже наших шестидесяти тонн для их запросов будет мало. И еще я считаю, что в магазины можно будет заходить все-таки уже имея свое производство. Тогда мы сможем контролировать каждый шаг и не зависеть от любых обстоятельств.

Несмотря на то, что я провожу на пивоварне по 24 часа в сутки и, за что огромное спасибо владелице Wooden Beard Анастасии, полностью погружен в процесс, все равно мы остаемся контрактниками, а значит гостями на этом производстве. Делать продукт так, как хотелось бы нам в полной мере, мы все равно можем не всегда. А работать с сетями — это огромная ответственность, поэтому по моему мнению здесь обязательно нужна своя пивоварня. Но желание и возможности свои есть, вопрос в объемах.

С какими сортами по-твоему заходить в сети на примере вашей линейки — сразу начинать с чего-то яркого необычного или для начала предложить что-то более привычное для потребителя?

Помимо огромного количества знакомых и друзей из нашего сообщества, у меня осталось еще огромное количество друзей из банковской сферы. Когда мы видимся, я регулярно даю им попробовать наше пиво, и это всегда максимально необычные вещи. И они всегда кайфуют, им просто нравится пробовать что-то такое, о чем они раньше даже не догадывались. Когда человек первый раз в жизни пьет кисляк или томатку — реакцию просто надо записывать на видео! Возможно, не каждое такое пиво человеку зайдет, но он точно получит кучу положительных эмоций от того, что открыл что-то новое для себя. И я уверен, что эту историю можно масштабировать и перенести на потребителей того же «ВкусВилла». Кстати, в большинстве своем мои знакомые ими и являются. Я бы заходил в сеть с максимально странными для незнакомого с крафтом потребителя вещами. Уверен, продажи были бы отличными.

Делать что-то «похожее на пиво» специально для сетей я бы ни в коем случае не стал — мне это неинтересно, так мы уйдем от бренда и от нашей философии. Я хочу делать то, что я люблю, и мне важно, чтобы люди пробовали именно эти вещи — самобытные, необычные.

Для сотрудничества с сетями, вероятно, важна постоянная линейка. Часто ли вы повторяете свои сорта?

Мы стараемся повторять сорта хотя бы раз в полгода, раз в четыре месяца. Сейчас это очень сложно, потому что есть куча идей, которые необходимо успеть реализовать. Если идею не успеем реализовать мы — обязательно реализует кто-то другой. Это такой рынок, этим он и хорош. Самое интересное, что каждый раз с точки зрения эмоций варка даже одного и того же сорта — это всегда что-то новое.

Недавно вы провели ребрендинг. С чем было связано это решение?

Да, 1 января 2021 года мы сделали ребрендинг. К концу 2020 года мы были морально истощены от пандемии и неопределенности, которая над всеми нависла, и искали выход из всего этого. Смена дизайна очень помогла. Когда ты начинаешь продумывать концепцию, тебя это страшно затягивает — ты постоянно в поиске, с кем-то встречаешься, переписываешься, что-то обсуждаешь. Это был отличный способ справиться с депрессивным настроем.

Сейчас мы ушли от нашего прошлого дизайнера Кирилла, которому мы благодарны, и пришли к другому, Косте. Он делает для нас киберпанковый дизайн, который всей нашей команде безумно нравится. Очень круто, когда ты говоришь человеку идею, он от руки отрисовывает за неделю этикетки, и ничего не надо править — все получается именно так, как задумывалось. И по реакции потребителей мы видимо, что с дизайном попали точно в цель.

Довольно часто вы участвуете в коллаборациях. Насколько важен этот элемент в вашей концепции?

Крафтовый подход — это когда пиво начинается с идеи. И коллаборации на сто процентов его отражают. У тебя появляется какая-то задумка, к тебе приезжают друзья уже со своими идеями, вы обмениваетесь мыслями и в итоге рождается уже что-то совсем новое. Даже не коммерческий успех, а именно эти моменты передачи опыта другу другу я считаю самым важным, для чего надо делать коллаборации. На мой взгляд, крафтовым пивоварням обязательно надо их делать.

Лето выдалось небогатым на фестивали, но вы успели кое-где поучаствовать. Расскажи о своих впечатлениях?

Да, в июне мы успели съездить в Нижний на «Горький Крафт». Огромный респект организаторам, все прошло очень круто. Мы начали разливать в 12 часов, к четырем были уже абсолютно сухие. Кстати, зельцер публике в Нижнем очень зашел — пролил уже к двум часам. Мне было в кайф объяснять местным людям, что это такое, было видно, что им интересно. Счастливый народ на фестивале — это самое главное. Ну, и конечно славно потусили с ребятами, с кем давно не виделись. Надеюсь, скоро с фестивалями все вернется на круги своя.

Ты упоминал, что владел когда-то баром. Есть ли планы в отдаленном или не очень будущем запустить заведение Brew Fiction?

Мне хватило одного бара, возвращаться к этому я не хочу. Я помню, что это такое, когда я был и за баром, и мыл посуду, и мыл полы...Даже если представить такую фантасмагорию, что у меня появится свободное время на это, я сам больше ничего открывать не буду. Конечно, когда мы запустим свою пивоварню и у нас будет время заняться заведением, будет здорово прямо там иметь крутой тапрум. Но я лично там ничем заниматься не буду, только пиво ставить.

И напоследок о трех главных задачах на ближайщее время.

Первое — создать новый подстиль, который еще никто не делал. Над этим мы уже работаем. Второе — вывести на рынок в России новый продукт, которого здесь еще не было. Планируем к октябрю. И третье — стараться продолжать удивлять!