В начале июня в Москве проходил фестиваль Big Craft Day 2019. Одним из его гостей был Эдриэн Уокер — директор по экспорту калифорнийской пивоварни Firestone Walker, вышедшей на российский рынок в прошлом году. Корреспондент Craft Depot встретился с ним на BCD и поговорил о больших слияниях на мировом рынке крафта, системе Burton Union, непростой конкуренции с каннабисом и о том, почему в погоне за хитростью и стилем не стоит забывать о простоте.
CD: Эдриэн, добро пожаловать в Россию! Вы тут в первый раз? Как вам тут?
ЭУ: Да, первый раз в России, первый раз в Москве. Не шучу, но это, по-моему, мой новый любимый город. Серьёзно! Всё в буквальном смысле бурлит, город очень живой, процветает рынок пива — это всегда захватывает.
Вы уже успели познакомиться с российскими пивоварами, пробовали их крафт? Что-нибудь на вас произвело впечатление?
Парни, которые стоят рядом со мной [на Big Craft Day], по-моему, они из Санкт-Петербурга — у них очень крутое пиво.
«Бакунин»?
Точно, «Бакунин». Я ходил на их «захват кранов» в одном из местных баров и был очень удивлён: для страны, которая так поздно вышла на рынок…
[кто-то роняет бокал, зал взрывается овациями]
Я никогда не устану на это смотреть — надо бы в России выпустить альбом со звуками бьющегося стекла. Так вот, я был удивлён темпу развития российского крафта, вы довольно-таки поздно «вошли в игру», как и Европа. В США этим занимаются уже 25 лет, а здесь рынку чуть больше пяти — фестиваль основали в 2014 году, это хороший ориентир. Невероятно, что в таком молодом рынке проходит событие такого масштаба. Снимаю шляпу перед организаторами Big Craft Day, всё очень продуманно.
Знакомы ли на Западе с российским крафтом?
К сожалению, я не видел российского крафта вне России. Но рынок крафта настолько насыщен — в буквальном смысле переполнен, — что сложно за всеми уследить. Я хочу со всеми здесь пообщаться и попробовать все сорта, но это физически невозможно. Крафтовая индустрия поймала момент, она идёт против течения: с одной стороны — большие коммерческие пивоварни, с другой — хипстеры-миллениалы, которые хотят насолить «большому дяде». Для миллениала крафтовое пиво — символ противостояния большому бизнесу, но в то же время все корпорации хотят купить крафтовую пивоварню.
Меняются ли западные критерии определения «крафтовости»? Кто-то говорит, что надо быть «маленьким, локальным и независимым», кто-то считает, что надо производить не больше определённого количества баррелей в год. Насколько все эти критерии актуальны сегодня?
В молодости я много работал в ресторанах, учился готовить необычные натуральные продукты. Это было крафтом — ремеслом в прямом смысле слова. Для меня слово «крафт» ассоциируется с любовью к своему делу: если вкладываете в него все свои силы, чтобы создать что-то уникальное и красивое, то это крафт. Мы не можем ограничивать определение «крафта» степенью независимости или количеством баррелей — это очень жёсткие рамки. Рынок буквально взорвался за последние пять лет — если вы любите то, что вы делаете, и вы производите что-то фантастическое, то почему бы не назвать себя «крафтовым»? Вы тратите всё своё время и силы на его создание. Подумайте про само слово craft (ремесло): ремесленник — это тот, кто нашёл время, чтобы слепить, испечь, нарисовать, посеять, построить…
Вложить в своё дело кровь, пот и слёзы.
Именно. Да, в США кто-то серьёзно относится к «независимости» и к лимиту в шесть миллионов баррелей — или два миллиона баррелей, я не помню, — это всё какая-то ерунда. Просто пейте хорошее пиво.
То есть вы не против крафта от больших компаний? Одна из крупнейших российских марок, «Сибирская корона», недавно выпустила свою крафтовую линейку — это попадает под ваше определение крафта? Или всё зависит от того, как его производят?
Лёгких путей нет — нельзя выкупить крафтовое пиво, войти в это пространство и пренебрегать качеством… Heineken недавно запустили Maltsmiths — она рекламируется как крафтовая пивоварня, но это скорее крафтовое предложение от крупной пивоварни.
Это очень важное уточнение.
Я не говорю, что с этим пивом что-то не так, — оно имеет право на жизнь. Давайте сделаем пару шагов назад. Мир пива делится на 95 % и 5 %: те, кто пьют крафт, — в меньшинстве. Индустрия двигается за счёт остальных 95 % — тех, кто пьют Heineken, Stella, Carlsberg, Budweiser. Мы — крошечный бизнес, и мы вдруг пытаемся играть на огромном мировом рынке. У нас на это нет ни денег, ни ресурсов; если крупные игроки хотят поучаствовать и представить крафтовое пиво своей аудитории, то она станет на путь, который в итоге ведёт к нам. Разве это плохо?
Мы упомянули выкупы крафтовых пивоварен — что вы об этом думаете? Наносит ли это вред крафтовому пиву?
Это неизбежность. Я думаю, что огромных крафтовых пивоварен больше не будет: как только они достигнут определённого размера, они либо станут сливаться друг с другом, либо их выкупят. В нашей отрасли в последнее время очень много слияний. Пиво очень капиталоёмкое, нужны огромные ресурсы. Шутят, что если хотите сделать небольшое состояние, то вложите большое в пивоварню.
Я это слышал об авиалиниях: если хотите стать миллионером, станьте миллиардером и купите авиакомпанию.
Да, принцип тот же. Это очень интенсивно с финансовой точки зрения. Не у всех есть доступ к миллионам долларов, поэтому необходимо продавать свой бизнес ради достижения своих целей.
То есть всё соответствует рыночной логике.
Естественно. Зачем десять лет потеть и страдать, если можно выкупить того, кто уже за вас всё сделал? И заплатить им немалые деньги. Кстати, индустрия хорошо вознаграждает тех, кто продаёт свои пивоварни.
Это касается и Firestone Walker — вашу компанию не так давно выкупили Duvel Moortgat.
Duvel стали нашими партнёрами — это совсем другая ситуация. Мы хотели расширить нашу пивоварню и нуждались в партнёре, который бы разделял наши ценности, имел богатый опыт. Им более ста лет, нам — всего двадцать три. Мой брат и его бизнес-партнёр Адам приняли разумное решение — им обоим за пятьдесят, они стали задумываться о сохранении наследия и о следующих этапах развития и нашли партнёра, который может нам с этим помочь. Это очень хорошо работает: они учатся у нас, мы учимся у них. На самом деле, мы даже варим больше пива, чем Duvel.
Так было ещё до партнёрства?
Да, но они базируются в Бельгии, сейчас это довольно-таки интересный маленький рынок, а мы в США, где стоит только найти хорошую идею, взять и «побежать», — возможностей гораздо больше.
В Калифорнии, в частности, — это же огромный штат.
Да, 70 % продаж нашего пива всё ещё приходится на Калифорнию. На данный момент мы девятый по величине производитель крафта в мире и четвёртый в Калифорнии.
Зачем калифорнийской пивоварне европейский, австралийский, российский и другие рынки? Вы считаете, что исчерпали для себя американский рынок?
Хороший вопрос. Первая причина — торговые марки. Мы очень дорожим нашим брендом и хотим убедиться, что он поддерживается по всему миру, поэтому мы очень активны в каждом из наших рынков. Это очень сложный, но очень важный процесс — требуются многие годы, чтобы построить бренд.
Вторая причина — американский рынок становится всё сложнее. С каждым днём всё больше пивоварен, но на каждое новое открытие приходится чьё-то банкротство. Спрос остаётся на том же уровне — все просто отхватывают меньший кусок [рынка]. Вместо того чтобы хаотично «выбрасывать» наше пиво на американский рынок, пять-шесть лет назад мы приняли стратегическое решение и начали очень медленно и прагматично экспортировать пиво.
У нас есть ряд рекомендаций: у дистрибьюторов должна быть холодовая цепь, пиво ни в коем случае нельзя держать в тепле. Я не хочу приезжать в Россию и требовать, чтобы кто-то продал 5000 гектолитров в год, — это неустойчиво, так нельзя выстраивать бизнес. Надо укреплять свои позиции, быть на этом рынке через 50 лет — это требует более медленной, кропотливой работы. Это гораздо лучше, чем быстрый, хаотичный рост — и внезапное понимание того, что рынок стагнирует и продажи падают. Не надо забегать вперёд.
Вам приходилось выходить из каких-нибудь рынков?
Конечно, но мы не выходили совсем — мы меняли дистрибьютора. Мы бы вышли, если бы не смогли этого сделать. У нас религиозное отношение к качеству: мы не будем им жертвовать ни при каких условиях. Если вы хотите поставлять наше пиво, у вас, как я уже говорил, должна быть холодовая цепь: его надо перевозить в рефрижераторных контейнерах, пиво должно быть свежим. Эти три пункта не обсуждаются: если вы не сможете их выполнить, то мы с вами не будем работать.
Ваши логотипы и бирматы часто встречаются в разных московских барах. Когда начались поставки в Россию?
В конце прошлого года — первый контейнер уехал в сентябре или в октябре. С тех пор мы постепенно наращиваем позиции. Я наконец-то приехал сюда — для нас очень важна активность, динамика. Люди не будут пить наше пиво, если я не буду о нём кричать на каждом углу. Надо рассказывать людям историю — посмотрите на все эти пивоварни [показывает на стенды BCD], я должен знать историю каждой!
Расскажите историю Firestone Walker. С чего всё начиналось?
Мой брат, Дэвид Уокер, женат на Полли Файерстоун. У её брата, Адама Файерстоуна, был виноградник. Они сидели у моего брата на веранде 25 лет назад — брат работал в IT и тоже владел парой виноградников — и задались вопросом, почему в США такое дерьмовое пиво. Звучит как американское клише, но они просто взяли и решили это изменить. Начали с крошечной пивоварни на задворках винодельни, назвали её Area 51 — она мало кому понравилась. У нас также был пивовар, Джефферс Ричардсон — он ушёл на пенсию в этом году, — вместе с ним мы стали варить DBA (Double Barrel Ale). Это было похоже на продажу чёрно-белых телевизоров в эпоху 4К. Все остальные двигались в мир IPA, Sierra Nevada Pale Ale штурмовал рынок, а мы стали продавать британский бледный эль — самое скучное пиво на земле!
Мы взяли очень традиционный способ пивоварения, немного изменили его, придумали систему Firestone Union и стали варить прекрасное английское пиво в долинах Калифорнии. Так всё и началось. Потом у нас появилось второе пиво, мы построили ещё две пивоварни, одну из которых пришлось закрыть. Вообще поначалу двигались мы довольно медленно, и это был очень органичный процесс — мы долго не выходили за 125 000 гектолитров, шли по низкой траектории.
А в какой момент вы почувствовали, что взлетели? Был ли конкретный год, когда всё внезапно «взорвалось»?
Было несколько точек взлёта. Выпуск Union Jack многое для нас изменил — это большой West Coast IPA, прекрасно сваренный Мэттом Бринилдсоном [главный пивовар Firestone Walker]. Затем пришёл «805» — наш «король», как я его называю. «805» пропитан жизнью, музыкой и стилем Центральной (Калифорнийской) долины. Это янтарный эль, он говорит со всеми на одном языке — как с девяносто пятью процентами, так и с пятью. После него мы «полетели».
[ликование]
Ещё стакан!
Это позволило нам поговорить с новой аудиторией, которой не нравится эта горькая, мыльная IPA-ерунда. Их надо осторожно к себе притягивать, знакомить с Pivo, нашим пилснером — потом, может быть, они перейдут на к Easy Jack или Luponic Distortion.
У вас есть флагман?
Double Barrel Ale, без сомнения. Это наше первое пиво — не первый кран в мире, конечно, но спустя 23 года оно всё ещё улетает с прилавка. Это здорово, потому что в современном мире всё быстро расходуется, забывается — одежда, еда, техника. Мы слишком быстро от всего избавляемся. Я очень горжусь этим пивом, хотя это, наверное, не совсем то слово — я горжусь всей нашей продукцией, но DBA я бы пил каждый день.
Сейчас все варят очень сложное пиво — оно бросает вызов вкусовым рецепторам, перенимает винную мистику. DBA — простое, солодовое, красивое пиво. Оно как одеяло, как мамин яблочный пирог, как приятный летний вечер — все прекрасные вещи в жизни в одном стакане.
Тем не менее: а какое пиво в вашей линейке самое сложное в изготовлении?
Вам надо задать этот вопрос Мэтту Бринилдсону — он знает гораздо больше, чем я. Easy Jack был настоящим вызовом, насколько я знаю. Это был сессионный IPA. Когда мы начинаем уменьшать уровень алкоголя в пиве, часто теряется вкус — семи-восьми-девятипроцентные IPA буквально «цветут», там есть аромат, а когда мы спускаемся к более управляемому, «сессионному» объёму алкоголя (4 %), то сохранить его очень сложно. Не перестаю удивляться тому, как наши пивовары маскируют недостаток алкоголя и сохраняют красивый, яркий вкус, — это очень хитрое, стильное пивоварение.
Вернёмся к рынкам. Вы очень избирательны с выбором стран, у вас довольно-таки строгий набор требований. У вас есть конкретные критерии к новым рынкам?
Вовсе нет. Критерием является человек, с которым мы работаем, — важны отношения. Я не смотрю на Россию и не думаю «потрясающая статистика, нам срочно надо туда войти». Франция — огромный пивной рынок, там продают миллиарды литров бельгийского пива и разных лагеров, но мы там не работаем — я там ещё не нашёл партнёра. Это не значит, что мы списали Францию со счетов. Бразилия и вообще вся Южная Америка сейчас взлетают, но там мы тоже никого пока не нашли.
У нас был довольно «интересный» опыт: мы быстро входили на рынок, находили партнёра — и сразу понимали, что это катастрофа. Продавалось старое пиво, люди пили 15-месячный Easy Jack — это совсем не то, что нам было нужно, и мы дали задний ход.
Вы планируете и дальше расширяться?
Мы только что завершили апгрейд: наша пивоварня теперь может выпускать миллион баррелей — 1,2 миллиона гектолитров — в год. Сейчас мы выпускаем около 600 тысяч, в прошлом году было около пятисот двадцати пяти. Этим сложно управлять — это большой бизнес. Если нам надо будет снова «прыгнуть», то мы это сделаем, но до этого ещё далеко.
Мы хотим быть в каждом штате США; на данный момент мы только в двадцати. Мы не варим за пределами США и не представлены в каждой стране мира — нам ещё есть куда расти. Наша цель — медленно двигаться в правильном направлении для нашего пива и реализовывать свои желания и интересы теми же проверенными формулами. Мы не хотим торопить события. Сейчас мы буквально распродаём всё — нам порой не хватает пива. Оно постоянно в движении, контейнеры проводят на складе максимум две недели. Поговорите с нашими партнёрами — они могут сделать заказ, но у нас многого не будет в наличии. Надо быть гибкими — это не точная наука. «Расширение» — сложное понятие, надо просто продолжать работать, и если это приведёт к мировому господству — отлично. Если нет, то стоит с этим смириться.
То есть вы были бы не против сценария Brewdog — вы хотите видеть Easy Jack в местном Tesco / Перекрёстке?
Я только за! В конце концов мы туда доберёмся. На данный момент нас нет в рознице, только в Швеции, у них есть Systembolaget — государственная монополия на розничную торговлю алкоголем, и пиво торгуется очень быстро. Если вы — новый для рынка бренд, нельзя сразу заходить в большие сети. Пиво будет сидеть на полке целую вечность. Надо медленно знакомить людей с брендом в пабах и барах. Как только люди соберутся вокруг странных американских ребят из Firestone Walker и спросят: «А есть ли оно в магазинах?» — вот тогда вы пойдёте в розницу.
Вы говорили о крафтовом рынке США — он действительно стагнирует или всё ещё растёт?
Да, но растёт гораздо медленнее. Как я говорил, пивоваров всё больше, но количество покупателей не увеличивается. На рынок также выходит каннабис — курят ли траву наши потребители? Также есть много крепкого крафтового алкоголя: бурбоны, джины, водка — это создаёт интересную среду. Люди всё ещё хотят странное шипучее розовое пиво или прикольный коктейль? Так что рынок по частям потихоньку разбирают.
Любитель выпить часто является любителем всяческого крафта: он пьёт вино, виски и прочее. Мы — товар второстепенной значимости, товар класса «люкс». Лояльность рождается из производства хорошего пива, но любитель выпить распущен, у него много «любовниц». Нас могут любить, но это не значит, что тех ребят тоже не любят [показывает на норвежскую пивоварню]. Все прыгают от человека к человеку — это очень сложно.
Где вы видите рынок через пять-десять лет?
Непрерывная консолидация — я думаю, на рынке этого будет много. Дальнейшее смягчение роста, который мы наблюдали на протяжении десяти-пятнадцати лет; все остальные нас, вероятно, догонят. Другие страны начали позже, но они двигаются быстрее, так как они учатся. Крафтовое пиво изменило мир навсегда. Вы не проснётесь через десять лет и захотите лагер или стаут.
Тридцать пять — сорок лет назад вино было очень обычным, региональным, не шло на экспорт, многие рынки были ограничены (например, Великобритания). Внезапно произошёл взрыв, вино начало поступать из Австралии, Чили, Новой Зеландии, повсюду — бум! Теперь если вы не видите на полках 45 разных сортов из двадцати стран, то вы идёте в другой магазин. Это привело к слепоте к брендам (brand blindness) — я покупаю вино по цвету (красное, белое, розовое), по региону, сорту винограда и цене. Бренд действительно не имеет значения; спросите любого в супермаркете — и вы, скорее всего, услышите: «Мне очень нравится шираз», «я неравнодушен к Новой Зеландии», «я не хочу платить больше 10 евро». Вот к чему мы придём — «а дайте-ка West Coast IPA» или «налейте мне бельгийский witbier». Это естественная эволюция взаимодействия с потребительскими товарами.
Каково американскому пивовару в Великобритании? Не слишком ли высока конкуренция?
Она должна быть нашим вторым домом, верно? По моему акценту понятно, что Уокеры — британцы. Но было очень тяжело. Великобритания — сильный коммерческий рынок, в котором доминируют огромные сети баров и сетей пабов, динамичная розничная торговля. Общительные, заинтересованные потребители, которые очень хорошо всё знают, как и здесь. Люди здесь знают, что происходит, — и не дадут себя провести. Это захватывает, на самом деле, надо всегда быть начеку.
Последний вопрос — о системе Burton Union. Это выглядит как очень сложный, утомительный способ производства — он есть только у вас и у Marston’s. Что это такое и почему вы это выбрали?
Мы пришли из мира виноделия. Что хорошо знают виноделы? Дерево. В то время мы не понимали все сложности пива, не понимали, что делать со сталью, поэтому мы хотели использовать то, что нам было удобно, — дерево [стучит по столу]. Мы бросили вызов нашим пивоварам — хотели, чтобы они нашли систему, которая будет использовать деревянные бочки, и они нашли её в Marston's в Бёртон-он-Тренте.
У Marston’s есть склад, там тысячи баррелей — мы немного видоизменили наш Burton Union, и теперь мы смешиваем наше пиво, в основном, потому, что у нас нет средств для производства необходимых нам объёмов. Мы хотели связать себя со своими истоками. Мы в Калифорнии, тут повсюду вино — в нашем ассортименте Barrelworks есть пиво, выдержанное в дубе из Франции и США, мы даже используем виноград в некоторых сортах. Никогда не забывайте свои корни, а наши корни как раз в вине.
Фото: japanbeertimes.com
