Как пришли к идее открыть пивоварню 10 лет назад?

Вячеслав Кузьменко: Мы давно в пивном бизнесе — Игорь с 96-го года, я с 97-го. К моменту, когда мы решили варить свое пиво, мы уже достаточно долго занимались импортом и дистрибуцией, поэтому имели возможность регулярно отслеживать глобальные тренды. Мы уже импортировали множество марок из Бельгии, Чехии, Германии, Англии. Особенно нас интересовал рынок США, так как российский рынок на него во многом похож. В Америке, как и у нас, нет какой-то вековой сложившейся традиции пивоварения, поэтому местными потребителями всегда ценился импорт. Если вспомнить совсем недавнее время, то же самое происходило и у нас.

В какой-то момент на фоне консолидации самых крупных игроков в США начало активно развиваться независимое пивоварение как альтернатива такой глобализации рынка. Это был протест людей, которые на первый план ставили интересы потребителей, а не выручку, и варили на своих небольших предприятиях честное пиво с творческим подходом. Сейчас это называют крафтом, тогда, наверное, это было просто интересное пиво. И это явление повлияло в целом на развитие пивной культуры в мире. В Европе тоже повсеместно распространена ситуация, когда 70-80 процентов рынка принадлежит глобальным корпорациям. И на этом фоне появилась к чему-то более интересному и разнообразному.

Мы наблюдали за развитием этой ситуации и понимали, что через какой-то период времени придем к этому в России. Масштабы явлений на рынке США и у нас могли быть разными, но, так или иначе, все, что происходило там, рано или поздно случалось и здесь. Сейчас мы видим большой интерес к разнообразному пиву в нашей стране. Да, пиво от малых пивоварен недешевое, и в силу платежеспособности нашего населения, рост получился не таким масштабным, каким мог бы, наверное, быть в других условиях. Тем не менее, буквально за десять лет в стране появилось несколько сотен пивоварен, производящих интересное пиво, и у них есть свои потребители. Мы открыли для себя это направление несколько раньше и можно сказать, что были одними из пионеров.

Игорь Хавский: Действительно, к открытию завода нас привел определенный комплекс моментов. Мы много импортировали, поэтому много ездили по разным странам, видели, как у людей развивается бизнес. Вячеслав упомянул крафтовую революцию в Америке, которая впоследствии была масштабирована на весь мир, но также мы внимательно смотрели и на другие примеры — например, на Бельгию, где исторически много небольших независимых пивоварен. Более того, та самая крафтовая революция ведь тоже появилась из чего-то, не на пустом месте она случилась. Многое из того, что делали как раз бельгийцы, в итоге было реализовано в некоем модернизированном варианте в США.

С какого оборудования и с каких объемов начинали?

Игорь Хавский: У нас был план построить предприятие на 25-30 тысяч гектолитров. Тогда было очень тяжело общаться на тему оборудования для малого пивоварения, так как нынешнего опыта еще ни у кого не было и люди зачастую просто не понимали, чего мы хотим. Было несколько вариантов от неплохих европейских производителей, но предложение, от которого невозможно было отказаться, сделала нам компания «Мавим». Это было еще 12-13 лет назад. За год мы построили пивоварню с австрийским оборудованием, еще какое-то время заняли все переговоры и другие моменты.

Вячеслав Кузьменко: В то время начали появляться предприятия с очень малыми объемам, которые не могли обеспечить достаточное качество. Мы закладывали объем 25-30 тысяч гектолитров с перспективой вырасти впоследствии до 80-100 тысяч гектолитров пива в год, что соответствует среднему предприятию в Бельгии и Германии. Уверенный небольшой завод, жизнеспособный, так как в Европе предприятия с 20-30 тыс. гектолитрами — семейный бизнес, совсем малый. Для нас такой объем не мог быть эффективен — мы изначально строили пивоварню с расчетом на широкую дистрибуцию, и нам важно было обеспечить как конкурентоспособное качество, так и стоимость продукта. По этой причине уже в первоначальных тендерах мы закладывали дальнейшее увеличение мощностей предприятия.

Когда вышли на желаемый объем? С каких стилей стартовали?

Вячеслав Кузьменко: На желаемый результат мы вышли уже за 3-4 года и с самого начала стали варить не только простые лагеры. Один из первых сортов, над которым мы долго бились — бланш, настоящий вит в бельгийском стиле с цедрой, с кориандром. Тогда хватало «пшеничек», но именно классического бельгийского еще не было. Скорее всего, это было первое такое предложение на российском рынке. Но и о традиционном светлом пиве были мысли — думали, например, о кельше, но пока до сих пор он так и остается в планах.

В целом, мы ориентируемся на довольно широкую аудиторию потребителей, но в то же время предлагаем необычные сорта. Наш лидер продаж сейчас — Milk of Amnesia, миклшейк IPA с лактозой и с фруктовым соком, первоначально сваренный нами в коллаборации с Anarchy Brewery. Казалось бы, довольно непривычный для массового потребителя сорт, но он уверенно занимает свою нишу.

Ваша концепция изначально подразумевала запуск постоянной линейки?

Вячеслав Кузьменко: Верно, изначально у американцев, и, как следствие, у нас есть тема с нерегулярным ассортиментом у крафтовых пивоварен. В то же время, у большинства пивоварен рано или поздно все равно собирается постоянная линейка, это естественный этап.

Игорь Хавский: При этом мы постоянно варим что-то новое. Но мы стараемся построить национальную дистрибуцию, у нас много дистрибьюторов по всей стране — сезонные сорта мы продаем через них вполне успешно, но без постоянной линейки в таком масштабе работать невозможно.

Вячеслав Кузьменко: И не будем забывать, что у известных американских и европейских пивоварен всегда есть продукт, с которым они четко ассоциируются. Очевиднейший пример — BrewDog с Punk IPA. Каждое предприятие все равно ищет свои опорные точки, вокруг которых выстраиваются продажи и дистрибуция. Нерегулярный ассортимент в условиях более-менее масштабного бизнеса неинтересен. Естественно, и новинки тоже нужны. Это поддерживает интерес к бренду, это интересно самим пивоварам в плане экспериментов и открытий. Именно поэтому мы иногда выпускаем, скорее даже для себя, какие-то ультра-лимитированные вещи вроде наших диких элей, которые не имеют коммерческих перспектив, но приятны нам самим.

Ваше пиво сегодня доступно только в кегах и бутылках. Есть ли мысли о баночной линии?

Вячеслав Кузьменко: Действительно, банка сейчас крайне актуальна, особенно это касается Америки, следом тенденция набирает популярность и у наших малых пивоварен. Если взглянуть на Европу, там такого бума банки не наблюдается. И массового интереса нет прежде всего из-за качества оборудования. Хорошая баночная линия иногда может стоить как весь завод. Можно воспользоваться мобильными установками, сейчас таких предложений хватает — из Канады, из США, в Италии что-то пытаются такое выпускать. Но при розливе на таких линиях пиво зачастую подхватывает кислород и попросту портится

Игорь Хавский: Мы снова упираемся в дистрибьюцию. Если ты продаешь небольшую партию пива у себя в городе и уверен, что сможешь быстро ее реализовать — можно лить и в банку на любом оборудовании. Но если пиво продается по всей стране, такой риск позволить себе нельзя. Сейчас мы вышли на годовой срок хранения пива, поэтому для нас принципиально, чтобы качество пиво оставалось нормальным на протяжении всего этого времени.

Вячеслав Кузьменко: Несколько лет назад нам пришлось по этой причине полностью поменять предыдущую линию розлива на серьезную немецкую, ведь самое сложное — не сварить хорошее пиво, а донести в неизменном виде этот вкус до потребителя. Наше производство полностью ориентировано на решение именно этой задачи. У нас есть сертифицированная лаборатория и всегда на производстве есть люди, которые могут в лабораторных условиях проверить качество продукта. Есть отдельное дрожжевое отделение, где мы выращиваем свои культуры. На сегодня у нас собрана уникальная коллекция дрожжей, которая позволяет безгранично экспериментировать с ним. Также у нас есть сепаратор, стоит современный фильтр.

И, возвращаясь к линии розлива, она также очень интересна — включает в себя возможность возобновить розлив 0,75 бутылки с пробкой из-под шампанского, которую мы когда-то выпускали. Пока льем в 0,5 бутылки, есть планы на 0,33 формат, но всему свое время.

Помимо собственных дрожжей, я слышал, что у вас был собственный проект хмелевых посадок?

Вячеслав Кузьменко: Сейчас можно сказать, что этого проекта уже нет. Мы пытались делать посадки в Клинском районе, расчищали для этого почву, но в итоге все свернули. Выращивая хмель в неблагоприятных условиях, получить что-то интересное все равно невозможно, и в экономическом плане этот проект — утопия. Мы подсчитывали цифры, в итоге вышло, что цикл инвестиций составляет 7-10 лет и это бесконечные вложения, только потом можно рассчитывать на возврат инвестиций. Надежд на развитие хмелеводства в нашей стране без какой-либо государственной поддержки особенно не испытываем, хотя, конечно, выпустить что-то интересное с российским хмелем хотелось бы. Но каждый должен заниматься своим делом, а наше дело все-таки производить пиво, поэтому планов по выращиванию хмеля в будущем у нас нет.

Как считаете, может ли государство обратить внимание на эту сферу в не очень отдаленном будущем?

Вячеслав Кузьменко: Сложно сказать. Сейчас в России около трехсот гектаров хмелевых плантаций, в то время как в советское время их было порядка трех тысяч. Масштабы несопоставимые. К тому же, хмель сам по себе — культура очень сложная. С момента посадки коммерческий урожай с него мы получим только на третий год, поэтому, как я уже говорил, развернуть даже экспериментальный хмелеводческий кластер — это годы инвестиций.

Мы были в Чувашии, где практически на чистом энтузиазме сейчас все-таки выращивается отечественный хмель, общались с производителем. Пока государство от этого вопроса, прямо скажем, отворачивается. Пока это все утопическая частная инициатива.

Игорь Хавский: При этом в России есть очень неплохой фонд семян. Многие коммерческие марки, известные сегодня, по сути разработаны у нас в Тимирязевской академии и в Чувашском институте хмелеводства, где есть уникальная коллекция разных образцов хмеля.

Каким сырьем пользуетесь сейчас?

Игорь Хавский: Мы пробовали работать с российскими производителями солода и некоторые образцы были очень достойного качества. К сожалению, не все компании могут удерживать это качество постоянно, поэтому пришли к тому, что оптимальным вариантом будет для нас импортный солод. С хмелем все понятно, Вячеслав уже дал ответ.

Вячеслав Кузьменко: Нет стабильности у российских производителей, и здесь есть комплекс проблем. Есть спорные стандарты качества, по которым сами компании оценивают свой продукт. Также есть большой вопрос к качеству ячменя, который им поставляют. Я так понимаю, что на рынке существует большое давление на цены на рынке в целом и спрос на качественное сырье не очень высок. Это давление передается на сельское хозяйство и в итоге качественное сырье, пригодное для производства пивоваренного солода, мало кто выращивает. У нас, например, жесткие требования к содержанию белка в солоде. Я в свое время общался с людьми, которые близки к сельскому хозяйству, и слышал, что в этой отрасли нет уверенности в том, что более качественное и, следовательно, дорогое сырье раскупят, поэтому с ним проблема.

Цепочка пока не выстроена у нас в стране — качественный солод интересует прежде всего малых производителей, которые пока не могут обеспечить должный спрос. Большие заводы сейчас больше заинтересованы в тотальной экономии, в силу чего спрос у них растет больше на мальтозу.

Расскажите о команде пивоварни — сколько человек сейчас занято на производстве? Кто составляет основу команды?

Вячеслав Кузьменко: Сейчас у нас работает тридцать два человека. Коллектив не маленький и не большой. Два человека отвечают у нас непосредственно за технологию. На начальном этапе мы общались с разными специалистами, в том числе из Чехии, в итоге взяли бывшего технолога с «Клинского» завода, которая ушла с него после продажи предприятия inBev. Человек старый закалки, поэтому так получилось, что общего языка мы в итоге не нашли — велика была разница в подходах.

У нас с самого начала работает дочь одного из наших партнеров Андрея Мищенко — Анора. Она очень активно училась, в свое время закончила пищевой вуз, ездила на стажировки в Бельгию и Германию, и вообще все время активно погружалась в тему. И вот буквально через год-полтора мы поняли, что со старой школой нам не по пути и нам нужно больше творчества. Практически на старте обновили коллектив, и вот так Анора из помощника пивовара у нас выросла до пивовара, который создает основные сорта. Можно сказать, что Анора пивовар-креатор, которая отвечает за идеи и качество продукции, а второй наш технолог контролирует весь производственный процесс. Он тоже когда-то работал на «Клинском» заводе, но человек более молодой и открытый к новым подходам.

Есть люди, которые отвечают за административную часть. На производстве много участков, за каждый из которых отвечает конкретный сотрудник. Кроме Аноры у нас все работники местные, мы активно приглашаем к себе молодежь и предлагаем очень неплохие для Клина зарплаты, готовы обучать, но, как и во многих сферах, постоянно испытываем нехватку людей, так как видим общую тенденцию в нежелании людей заниматься физическим трудом, без которого не обойтись на реальном производстве.

Про COVID. Как оцените последствия пандемии и всего с ней связанного для пивоварни?

Игорь Хавский: Пандемия отразилась на всех, мы не исключение. Какое-то время завод не работал, объемы, конечно, упали. Мы как раз провели модернизацию завода — поменяли пастеризатор, сепаратор, линию розлива. По сути, отстроили новый завод. И тут ковид!

Вячеслав Кузьменко: Три месяца завод простоял без работы, продажи упали. Сейчас восстанавливаемся, хочется верить, что каких-то новых ограничений не последует. Несмотря на то, что государство оказывало какие-то меры поддержки оказывало, мы оказались вне их. Хотя в реестре малых предприятий мы состоим.

В целом, малым пивоварням пришлось тяжело во многом потому, что они ориентированы прежде всего на ресторанный сегмент. Для нас HoReCa также основной сегмент, но помимо этого мы еще работаем с ритейлом, что стало для нас подспорьем в тяжелой ситуации. Благодаря этому, риск очередного закрытия ресторанов для нас сбалансирован доступом к этому каналу продаж. И, как мы все помним, в очередной раз наше государство отказалось пойти навстречу в вопросе легализации онлайн-продаж пива, что серьезно ограничивает рынок в первую очередь для небольших производств, не работающих с национальными розничными сетями.

На ваш взгляд, насколько важен доступ к онлайн-покупкам пива не только в ковидную эпоху, но и вообще, в «мирное» время?

Вячеслав Кузьменко: Пример Европы и Америки показывает, что в период ограничений важность онлайн-продаж для малых пивоварен не переоценить. Продукция таких предприятий довольно дорогая, и встречается не в каждом магазине, поэтому потребителю крайне удобно будет напрямую заказать то, что он хочет и тем самым в тяжелое время поддержать производителя.

Если заглянуть уже в пост-ковидные времена, ситуация будет еще сложнее. Мы видим, что сейчас происходит с ритейлом. Обычные магазины у дома исчезают, их заменяют «Дикси», «Магниты» и так далее. Больше того, скоро нас будут окружать только сетевые магазины. Для малого производителя попасть на полку в такой магазин — практически нереальная задача. Условия работы таковы, что один контракт с такой сетью может разорить малого производителя, причем речь не только о пиве — и к еде это относится, и к чему угодно еще. Жесткие требования к цене на полке, к объемам поставляемой продукции, сложная логистика и море штрафных санкций — примерно так это все выглядит.

Онлайн-торговля — современный способ для малого производителя донести свою продукцию до конечного потребителя, минуя всю эту сложную цепочку. Во всем мире это есть, а у нас опять видят какие-то угрозы жизни и здоровью, хотя контролировать ту же возможную продажу алкоголя несовершеннолетним несложно. Хочется надеяться, что в итоге наши власти все-таки до этого дойдут.

Игорь Хавский: Ситуация с ковидом, на мой взгляд, должна была простимулировать законодателей к принятию верного решения. Даже был принят законопроект об онлайн-торговле, но в итоге все равно ни к чему не пришли. Обидно, конечно. Обладая национальной дистрибуцией, мы, возможно, не так остро нуждаемся в этом канале сейчас, но для других малых производителей это действительно жизненно важно.

У вас на сайте не упоминается слово «крафт», и за время интервью оно пока тоже звучало нечасто. Вы не позиционируете себя как крафтовая пивоварня?

Вячеслав Кузьменко: В самом начале мы называли себя крафтовой пивоварней, но в какой-то момент на рынке появилась внутренняя конкуренция каких-то отдельных игроков, которые старались себя отделить от остального рынка. Много было дискуссий о том, кто крафт, а кто нет, что такое крафт и так далее. В итоге мы решили себя позиционировать просто как малое предприятие, которое варит интересное пиво, которое можно назвать крафтовым, но сами мы этого не делаем, не пропагандируем слово «крафт».

Игорь Хавский: Что такое крафт? Определения все равно нет, но это слово иногда звучит негативно, в том числе для потребителя. Крафт воспринимают как какой-то экстрим, как не всегда стабильное качество. Я считаю, что невозможно как-то позиционировать сам продукт как крафт или нет, вот если сварить тот же лагер как-то не совсем обычно — это уже крафт или еще недостаточно? Возможно, какие-то стандарты можно придумать для предприятия...

Вячеслав Кузьменко: При этом наша пивоварня полностью отвечает стандартам крафтовой пивоварни американской Ассоциации пивоваров. Наверное, если говорить в широком смысле мы — крафтовая пивоварня. Мы не принадлежим глобальным корпорациям, не используем какие-то заменители, ускорители, которые влияют на качество, и всегда открыты новшествам. В целом, мне больше нравится подход европейцев к этому вопросу — там многие пивоварни начали называть себя артизанальными, ремесленными. Их подход в том, что эксперименты важны, но еще важнее честно варить свое пиво.

У американцев во многих случаях экстрим все-таки преобладает и честным подходом иногда начинают пренебрегать — мы смотрим и видим, что некоторые производители там уже используют какие-то очень интересные технологии, присущие до этого как раз транснациональным корпорациям. Сразу скажу, что, если рассматривать крафт именно в экстремальном разрезе — это скорее не про нас. Мы ставим во главу угла честность в производстве пива.

Мнения по поводу уместности крафта в ритейле разные. Что думаете вы?

Вячеслав Кузьменко: Если крафт в ритейле автоматически перестает быть крафтом, значит в Америке нет крафтового пивоварения, и все нынешние идолы к нему не относятся. Если серьезно, то мы видим некую миссию малых и средних производителей, представленных в ритейле, как раз создавать разнообразие на рынке для широкого круга потребителей. Ничего отрицательного в этом не находим.

Есть мысли по поводу открытия собственных точек продаж — баров, магазинов?

Игорь Хавский: А у нас уже был печальный опыт и с рестораном, и с магазином. На самом деле, это позволило лучше понять, на что направлен наш бизнес — это производство и дистрибуция, а HoReCa и ритейл для нас это все-таки клиенты. Сейчас примерно поровну весь объем нашей продукции там реализуется, о чем-то своем в ближайшее время не думаем.

Вячеслав Кузьменко: Пока слегка побольше продаж в канале on-trade, но продажи в сетевом ритейле растут более динамично и, вероятно, в ближайшее время догонят продажи в ресторанах. Новых фирменных точек продаж в планах нет, сейчас нас занимают другие проекты. Например, перед началом пандемии мы вплотную подошли к вопросу экспорта.

Расскажите поподробнее об этом направлении.

Вячеслав Кузьменко: Мы поняли, что технически готовы конкурировать с зарубежными пивоварнями и по качеству, и по цене. Поставляем пиво в Прибалтику, в Беларусь, в Казахстан, в Узбекистан. Потихоньку выходим за пределы страны и видим, что наше пиво интересно на других рынках. Да, в мире Россия пока не очень ассоциируется с особо качественным и интересным пивом, но в этом плане нам должны помочь наши специальные сорта.

В отношении специальных сортов — отслеживаете текущие тренды?

Вячеслав Кузьменко: Мы стараемся жить завтрашним днем, поэтому внимательно следим, куда движется наш, российский потребитель. А по сути, что будет трендом — решают на самом деле пивовары. Внутри любого стиля можно сделать какой-то свой продукт, который станет хитом продаж и станет трендсеттером на рынке. Когда потребитель встречает хорошо какой-то продукт — на рынке сразу появляется множество его вариантов. Как пример приведу Milk of Amnesia — не припомню, что до его выхода на рынке было много милкшейков, а вот после их количество сразу значительно выросло.

В понятие «потребитель хорошо встречает продукт» входят оценки в Untappd?

Вячеслав Кузьменко: Я не скажу, что мы следим за оценками в Untappd, но полностью игнорировать их нельзя. Пользователи Untappd — это важный сегмент потребителей, но для нас не основной. В первую очередь наша аудитория все-таки этим приложением не пользуется и оценки нам ставит в первую очередь рублем.

Расскажите немного о своем фестивале в Клину.

Вячеслав Кузьменко: Это не совсем наш фестиваль, мы там участвуем именно по пивной части, а вообще организовала его в 2019 году администрация города. В 2020 фестиваля не было по понятным причинам. Первый фестиваль прошел довольно успешно и прилично, пришло около 15 тысяч человек, что немало для такого небольшого города. Участвовало более 30 пивоварен с интересными сортами. В этом году постараемся провести некую модернизацию — на первом фестивале были недоработки в плане возникающих очередей, кое-где неубранного вовремя мусора, вот эти проблемы обязательно устраним.

Какие поставили главные задачи до конца года?

Вячеслав Кузьменко: Для нас главное желание — чтобы мы стабилизировались в какой-то ситуации и прожили в ней до конца года. Любое потрясение для нашего предприятия — это большой стресс, и речь не только о ковиде. Как малая пивоварня, работающая с импортным сырьем, мы очень привязаны к курсу евро. К тому же, мы до сих пор оплачиваем купленное нами новое оборудование. Поэтому главное для нас — отсутствие потрясений, чтобы можно было спокойно работать и что-то планировать. Пока ситуация такая, что мы стараемся успеть за девальвирующим рублем.

Игорь Хавский: К сожалению, мы постоянно живем на пороге каких-то нововведений. Когда мы собираемся с партнерами и пытаемся вспомнить, какой год у нас прошел без потрясений, сделать этого никак не получается. Постоянно все меняется, и меняется зачастую не в лучшую сторону, а для бизнеса такие постоянные сюрпризы неприемлемы — все мы понимаем, что инвестиции это вещь долгосрочная и здесь просто необходима возможность планирования хотя бы на какие-то сроки. Сейчас эксперименты, к сожалению, продолжаются — взять ту же маркировку.

Вячеслав Кузьменко: А если говорить об основной задаче до конца года, я бы назвал экспорт. Хотелось бы проявить себя на международной арене, увеличить количество стран, где есть наше пиво — показать, что в России тоже умеют делать интересные сорта.