Сколько лет вы на американском рынке хмеля и крафта?

Я уже 11 лет, а муж 18. Мы занимались хмелем по отдельности, а потом познакомились и решили основать свою компанию. Мы очень быстро поняли, что нужно посвятить ее крафту: пять лет назад в США только начиналось его время, это было похоже на золотую лихорадку, нужно было не пробовать, а просто брать и входить в этот рынок, что мы и сделали. Когда я только переехала в США, на полках магазинов были только Bud Light и Coor’s, но уже в 2013 году пространство на них изменилось до неузнаваемости.

В общем, всё вы сделали верно.

В то время начался очень мощный рост. Мелкие компании могли вырасти за очень короткий срок до компании стоимостью в 20 миллионов долларов. Практически любой человек тогда мог добиться успеха.

Вы упоминали золотую лихорадку в США. Тогда были все средства хороши, это был довольно жесткий период для её участников. Применимо ли это к рынку крафта?

Первые два года конкуренции было очень мало. Все были очень дружественными, готовы были сотрудничать. Даже если появлялось сто новых пивоварен, места хватало всем. Драк с перерезанием глотки за место на полке не было, пивовары делились друг с другом рецептами и помогали открывать заводы. В таком всеобщем благоденствии все прожили около двух лет. Этому способствовал и покупатель. У нас в США в небольших городках вроде Якимы, где я живу, люди не пробовали почти ничего — есть пара ресторанов, но они все фастфудного типа. За 20 лет мелкие бизнесы практически умерли, поэтому когда появилось что-то новое, люди пошли пробовать. Появилось разное пиво, разные вкусы. Крафт стал символом независимости и доступной роскоши, как кофе за 4 доллара из Starbuck’s, который человек пойдёт и обязательно купит себе, даже если у него проблемы с выплатой кредита. Крафтовое пиво для миллениалов стало именно такой чашкой кофе.

Как рынок поменялся, когда всё так разрослось?

Все смотрели друг на друга и думали: «Нам тоже нужно открыть завод». Очень многие мои знакомые стали варить пиво, решив, что на этом можно хорошо и быстро заработать. Увы, когда ты приходишь на такой рынок только с мыслью заработать, у тебя мало что получается, тут надо быть влюбленным в то, что делаешь. Вокруг появляются тысячи новых заводов, а покупатель уже попробовал достаточно сортов, чтобы стать разборчивее. Тут как с вином: ты уже не пойдешь пить бодягу после того, как несколько лет пробовал разное и хорошее вино. Дело не в том, чтобы пиво было крафтовым, дело в том, чтобы оно было вкусным. В то же время на рынок выходили талантливые пивовары, которые не были по духу своему бизнесменами. Люди варили гениальное пиво у себя в гараже, но не знали, что такое дистрибуция, финансовое планирование и так далее. Так бывает даже в искусстве. В конце концов, Модильяни вынужден был выпрыгнуть из окна от безденежья.

То есть такие компании стали потихоньку засорять рынок?

Да, появилось много ерунды. Много денег в виде инвестиций приходило из Силиконовой долины или других бизнесов. У нас тут в трёх сегментах похожая история: биткойн, крафт, марихуана. У нас же легализовали марихуану, так что все тут же стали вливать в этот рынок кучу денег, растить её, а в итоге обвалили цены на неё.

В крафте тоже случился такой обвал цен?

У нас пока всё стабильно, так как рост всё ещё идет. Если раньше он был стопроцентный, то теперь мы говорим о 7-10 процентах. При таком росте соотношение рынка и поставок хмеля пока гармоничное. Но в следующем году кто-то посадит больше какого-то сорта хмеля, чем требует рост, и цена на этот сорт может обвалиться. Мы тоже переживаем из-за перенасыщения, поскольку многие не умеют планировать бизнес: кто-то законтрактует слишком много хмеля, к примеру. Сырьевики от этого серьезно страдают. Один год хмеля может быть избыток, а потом фермеры вдруг решат выращивать черешню, и цены взлетят до небес от нехватки объемов.

И есть понимание, где эти кризисные точки и где все может обвалиться?

Есть ряд крупных игроков, топ-10 крафтовых пивоварен, которые показывают 5-6 процентный рост, что очень хорошо.. У них всё стабильно. При этом множество средних заводов могут не выжить. Сейчас тот этап, когда тебе нужно либо варить лучшее пиво на земле, либо иметь хорошего инвестора.

Как теперь проходит борьба за внимание уже искушённого покупателя?

В первую очередь это дистрибуция — чем больше полок заставишь, тем лучше. Потом — уникальность. В этом году все использовали редкие комбинации сортов хмеля. Раньше только винные знатоки понимали, когда и где собран тот или иной урожай, а сейчас и в пивном сегменте люди могут пару часов в баре обсуждать, что тот или иной хмель собрали позже, что дало пиву горчинку. Я же сама работала в винном бизнесе пару лет, я видела, как это происходит: сначала пара бутылок на полках, а потом уже 400 разных бутылок, в которых людям интересно разбираться. С пивом почти то же самое — покупатель прошел путь от неграмотности до искушенности, даже с некоторым элементом снобизма.

Есть ли нечистоплотная конкуренция?

Обычно на форумах такое случается, пишут друг о друге разные вещи. Но вот ещё момент. Если раньше все делились рецептами, то теперь — нет. Я как-то спросила на одном крупном заводе, из чего они сделали пиво, а они ответили: «Мы тебе не скажем, вдруг ты отдашь этот рецепт пивоварне, которую мы ненавидим». И тогда я поняла, что рынок меняется. Раньше все друг другу с радостью помогали, а теперь косточки перемывают.

А что становится поводом для ненависти?

Все критикуют друг друга за качество, больше особо ни к чему не придерёшься. Или, к примеру, владельцы маленьких заводов могут писать, что у кого-то миллионеры-инвесторы, и только поэтому пиво хорошо продаётся, не обращая внимания на заслуги пивоваров и качество пива.

А у вас спорят, что такое крафт? Даже в России, где рынок меньше, не могут до конца определиться, а у вас столько крупных игроков!

Что такое крафт вообще? Каждый трактует по-своему, но ведь если переводить дословно, то это творчество. Это пиво, которое сделано не по шаблону миллионным тиражом, а уникальное пиво. Каждый его рецепт уникален сам по себе, и неважно, на заводе какого размера оно произведено, хоть Miller-Coors. Если такой завод будет использовать натуральные и качественные ингредиенты, пиво будет новым и интересным, его можно называть как угодно. Я невольно порой защищаю большие заводы, объясняя, что крафт это не количество денег, а чистота продукта и креативность. Нет разницы, сварила пиво корпорация или Маша и Паша в своём гараже. Некоторые пытаются приравнивать крафт к локальности, к чему-то местному, но это тоже не совсем так.

И о рекламе. У нас вот рекламировать алкоголь нельзя, и при таком разнообразии крафтовых сортов понятно, что покупатель выбирает глазами, поэтому в дело идут этикетки. А как у вас?

Телевизионная реклама не очень креативна, но хорошо доносит главное сообщение: натуральность ингредиентов. Тебе покажут красивые шишки, как сыплется настоящий солод, и как это все смешивает пивовар. В общем, все пытаются подчеркнуть, что у них всё натуральное, никакого генномодифицированного риса с химическим экстрактом. А что до этикеток, компании нанимают серьезных дизайнеров, граффити-артистов, художников. То же касается и заведений, и заводов. Тут все изощряются в дизайне, ты не найдёшь двух одинаковых заводов. У нас тут на полках супермаркета иногда целая выставка современного искусства!

Материал из второго номера журнала Craft Depot Life