Грег Кох рассматривал пару сотен локаций во всей Европе, в том числе в Бельгии и Англии. Выбор пал на Германию из-за её пивной культуры. Этот рынок любит инновации, но сегмент крафтового, «творческого» пива был развит слабо. Грег видел в Германии большой потенциал и нашёл идеальную локацию: сотрудники Stone Brewing буквально влюбились в газовый завод в берлинском районе Мариендорф.

Нам не нравится проводить кучу исследований, заходить тихо — мы просто берём и делаем. Вместо того чтобы открывать очередной тапрум в каком-нибудь молле, мы хотим создавать что-то выдающееся. И берлинская пивоварня вполне соответствовала нашей планке. В Мариендорфе царила та самая особая атмосфера.

Правда, пивоварня не идеальна с точки зрения логистики. Она находится не в центре города, где проводят время туристы — туда надо специально ехать. У нашей пивоварни в Эскондидо похожая ситуация: она находится в 45 минутах езды от Сан-Диего.

Мы хотели, чтобы к нам приезжали на целый день. И люди постепенно потянулись, но этого потока было недостаточно. Мы смогли проработать только два полных года. Наши посетители, особенно постоянные, часто были из числа местных. К нам приходило много немцев, которые не были похожи на классических любителей крафтового пива. Было здорово смотреть на то, как местное сообщество вовлекалось в культуру. Пивоварня Stone Brewing стала полноценной частью жизни в Мариендорфе. Я считаю, что мы сделали что-то действительно важное для южного Берлина. Люди, которые приходили к нам с самого начала, стали хорошими друзьями и фанатами крафтового пива.

Во-первых, немецкий рынок так или иначе «двигают» пильзнеры и пшеничные сорта. Добраться до потребителя трудно, для этого нужна дистрибуция либо в гастрономии, либо в супермаркетах, а за место на полке, как правило, приходится платить. Немецкий рынок в целом очень защищён: почти каждый ресторан заключил эксклюзивный контракт с крупной пивоваренной компанией. Такая система сильно отличается от существующих в других странах: например, в США, где наличие договоров между барами, торговыми точками и пивоварнями незаконно.

Во-вторых, издержки строительства пивоварни. В Германии на каждом шагу нужны лицензии, разрешения, везде стейкхолдеры, нормативы и законы. Если мы останавливали стройку из-за отсутствия чего-либо из названного, нам всё равно приходилось содержать нанятых сотрудников.

Это была не маркетинговая акция — и её неправильно поняли. Гора, на которую сбросили камень, состояла из бутылок с международным промышленным пивом: американским, канадским, мексиканским. Грег никогда не относился к немецкому пиву плохо. В Германии много отличных напитков, но нет разнообразия. В этом и был смысл акции: протест против безликих международных лагеров массового производства. Многие живут в странах, где за ассортимент отвечают пивоварни, которые покупают права на дистрибуцию. Но у потребителя должно быть право выбора.

Немецкие пивовары и СМИ приняли акцию на свой счёт: «Посмотрите на этих американцев, которые приехали к нам и пытаются показать, как варить пиво!». В итоге получилась очень громкая пиар-акция: Stone Brewing заставили людей её обсуждать.

В мае 2019 года отделы продаж и обслуживания клиентов Stone Brewing переехали в новый офис в центре Берлина, а завод в Мариендорфе перешёл в полное распоряжение BrewDog. Владельцы этой компании взяли на себя управление пивоварней, тапрумом и персоналом. Они продолжат варить наши европейские сорта по контракту.

Не уверен, что это первый случай в истории Stone Brewing, но в таких масштабах — точно нет.

Что-то вроде этого. Мы варим пиво разных стилей, BrewDog — другая компания и бренд, но в целом мы в одной лодке и гребём в одном направлении. Мы разделяем много ценностей, но в последнее время стали лучше понимать наши различия.

Если речь идёт о Stone Brewing, то нам нужна собственная пивоварня: нас не устраивает отсутствие гибкости и контроля. Это не значит, что мы совсем против варки по контракту — мы постоянно учимся. У нас есть берлинер-вайссе, который производится в Берлине и который нужно варить только здесь. Мы присматриваемся к сотрудничеству с другой компанией, которая специализируется именно на производстве пива этого сорта.

В будущем мы будем уделять больше внимания американскому импорту. У нас есть пивоварня в Ричмонде, которая открылась в том же году, что и завод в Мариендорфе. Поставка из Ричмонда в Европу занимает около двух недель: мы будем постепенно увеличивать объёмы экспорта из Вирджинии и в конечном итоге полностью прекратим сотрудничество с BrewDog: пиво будет поступать в Европу напрямую из США.

Да, он скоро прекратит своё действие. Переходный период наступит в начале 2020 года.

Брексит в основном затронет Европу и саму Великобританию: он повлияет на курсы валют и изменит покупательную способность британцев. Мы будем импортировать пиво для них из Ричмонда: это удобно, водные пути очень близко. Может, мы даже выиграем благодаря этой ситуации.

Всё возможно. Грег очень амбициозный человек. В этом году мы сварили пиво вместе с Metallica: если бы мне год назад сказали о сотрудничестве с одной из самых популярных групп в мире, я бы не поверил.

Сейчас мы должны поддерживать наши рынки сбыта и открыть несколько тапрумов в Европе. Подход к открытию баров там немного отличается. Заведения должны быть меньше, чтобы их можно было разместить ближе к городским центрам. Мы не против строительства нового завода, но сейчас пока рановато.

Я только что вернулся из поездок в Данию и Швецию — все очень взбудоражены. В США Stone Brewing производит много новых необычных видов пива, и теперь у всех поставщиков есть к ним доступ. Раньше мы делали упор на пиво берлинского производства, но теперь всё будет исходить из одного источника, будет содержать одну и ту же ДНК, все сорта будут сварены из одного урожая. Это поможет нам сохранить стандарт качества.

Сейчас в Штатах более 7500 пивоварен, и в ближайшие годы планируется открытие ещё двух тысяч. Это вызов, с которым сталкиваются все крафтовые пивоварни. Я думаю, у нас всё очень хорошо по сравнению с конкурентами. Мы развиваемся на американском рынке, несмотря на то, что рынок замедляется. Значит, мы что-то делаем правильно.

Очень важно оставаться верным себе, не стоит заигрывать с ценовой политикой и уделять слишком много внимания объёмам. У нас должно быть стабильное позиционирование. Для Stone Brewing это в первую очередь IPA. Мы не стесняемся экспериментировать и варим берлинер-вайссе и пильзнер с Metallica, но «душа» Stone Brewing — в хмельном, насыщенном и ароматном пиве. Это то, что люди должны от нас ждать. Мы возвращаемся к истокам и стараемся выпускать то, что привело нас к успеху.