Header close
Журнал
Основатель сети «Царь-пиво»: «Крафт сам себя не продаст»

В головном магазине «Царь-пива» — 1300 позиций. Мы встретились с его основателем Николаем Желагиным и поговорили о крафтовом разнообразии, заботе о покупателях и крафте на окраинах Москвы

Текст
Craft Depot

Вы годами отрабатывали цепочку «пивоварня-фура-склад-магазин-кран» . У вас на складе своя база кегов — 5000 единиц. Выглядит впечатляюще. Николай, чем разливное пиво лучше бутылочного и баночного, на ваш взгляд?

По сути, есть только одно главное отличие, из которого вытекает всё остальное: кег — лучшая форма хранения пива при соблюдении температурного режима. В бутылке неизбежно присутствие кислорода, воздействие света тоже оказывает негативное влияние. В банке он тоже, кстати, может присутствовать — многие крафтовые пивовары запечатывают банку «не вплотную». Вот приходит покупатель в магазин разливного пива и, скорее всего, он там купит то пиво, которого нет, скажем, в «Пятерочке». И моя задача, как продавца — дать покупателю именно такое пиво, причем в самом лучшем виде. Поэтому цикл «завод-покупатель» в моих магазинах занимает максимум неделю. Путь магазинного пива в стекле или банке, да и в кеге при традиционной системе дистрибуции от завода до покупателя, может занимать несколько месяцев. И все это часто происходит при несоблюдении условий хранения.

Насколько страшно это самое несоблюдение норм хранения пива? Как быстро оно портится?

Зависит от самого пива. Изменение вкуса может быть от незначительного до катастрофического. Но оно всё равно будет. Поэтому сейчас, как я уже говорил, наше пиво не лежит на складе дольше 3-5 дней, мы возим его сами, лично заморачиваясь на поиске машин с рефрижераторами, промываем наши краны регулярно. Темнота и холод везде, где стоит пиво.

Но есть и другая беда. Зачастую пиво стоит в подключенном кеге в барах или магазинах месяцами. Мы проводили дегустацию одного и того же пива при разных сроках установки на кран. В дегустации участвовали многие наши пивные блогеры и даже известный винный сомелье Денис Руденко. И что вы думаете? Пиво сохраняет свой первоначальный вкус первые 2 недели практически неизменным, а дальше оно стремительно портится, даже несмотря на идеальные условия хранения. Поэтому у нас 2 недели — это «дедлайн», после этого срока на «подключке» пиво выливается, хотя это происходит очень редко.

Сколько заводов напрямую поставляют вам пиво? Что нужно магазину, чтобы работать с заводом напрямую?

У нас в постоянном пуле 20 заводов со всей России, в том числе Сибири. И с каждого завода налажена прямая температурная логистика до нашего склада. А магазину для прямой работы с заводами нужно очень многое, и в первую очередь — желание. Ведь покупать пиво у оптовиков банально дешевле и намного проще.

То есть ваш перфекционизм имеет в основе и предпринимательскую смекалку: чем свежее пиво, тем оно вкуснее и тем быстрее оно будет продаваться.

Именно так. Но это и единственно правильное отношение к покупателю, к пиву и даже к культуре потребления. Вы же не покупаете в булочных хлеб недельной давности, а самое главное, его там и нет. Потому что спрос на хлеб сформирован так, что он долго не лежит, потому что портится, либо съедается. Пиво — почти то же самое. Жаль, что не все «разливайки», магазины и импортёры понимают это.

Давайте теперь про крафт — как явление, и как продукт. Когда вы поняли, что придётся работать с крафтом, что это уже случившееся и неизбежное явление для пивного рынка России?

Я и мой друг и партнёр, владелец магазинов «Ещё парочку» в 2015 году провели, пожалуй, первый крафтовый «фестиваль» в Москве прямо в магазинах, собрав 80-90 сортов крафта, что составляло примерно 90% крафта в России вообще на тот момент. По огромному интересу к этому событию стало ясно, что крафт — это всерьёз и надолго. Сейчас в моих магазинах в среднем 20 кранов отдано под крафтовые сорта, и это оптимальное количество.

Ко мне каждую неделю приносят пиво 2-3 новые пивоварни! А за 2017 год через краны прошло 308 сортов российского крафта, и это не считая бутылок — их через флагманский магазин на Химкинском бульваре прошло около 2000. Привозят на пробу, конечно, больше, но где-то 1 пиво из 3 попадает на кран. Это о чем говорит? О желании выехать на модном тренде, в первую очередь. Вчерашние «живовары» поняли, что выгоднее варить IPA, какой бы он ни был, но это вы и без меня знаете.

И что с таким пивом делать рынку и людям?

Всем нужно ждать — крафтовый шмурдяк либо станет хорошим пивом, либо исчезнет. Плохое пиво на каком-то этапе необходимо рынку, но, естественно, при наличии хорошего.

В 2017 вы открыли новый магазин «Беру выходной» в Митино, и были новости, что скоро все магазины переделаете под новым брендом. Не планируете расширять сеть в новые административные округа Москвы?

За последние месяцы магазины «Беру Выходной» открылись на Бабушкинской и на Войковской. В планах открыть новые магазины на севере и западе Москвы — тут важна логистика и привязка к складу. Ремонт и ребрендинг уже существующих магазинов планируем завершить к 2019 году.

Вернемся к ассортименту — какие стили никогда не выйдут из ротации «Царь-пиво»? Как это связано с привычками и уровнем пивной культуры покупателя?

Естественно, это лагеры всех мастей. Я, кстати, сам большой любитель классики — никогда не откажусь от свежего «Рижского» от Вятича и от «Хамовники Пильзенского» от «Московской пивоваренной компании». Чешский и немецкий пилс, соответственно. У «Рижского», кстати, 37 IBU (международная шкала горечи пива), а это на уровне с не самым слабым APA.

Что касается привычек и культуры, то с этим явно сложнее, чем с ассортиментом, хотя это и взаимосвязано. Например, рыба – вот честно, будь моя воля, то я бы отказался от нее. Это невероятно капризный продукт, который требует внимания и времени больше, чем любое пиво! Наверное, ламбик в кулшипе легче сбродить, чем сделать достойную рыбную витрину и не слушать жалобы покупателей. Но пиво немыслимо без рыбы для подавляющего большинства россиян и с этим нужно мириться и приспосабливаться.

Выгодно ли держать на полках так много бутылок?

Бутылки очень слабо рентабельны. Наценки маленькие, среди российского крафта часто случаются списания. Дорогие позиции стоят для красоты, покупаются редко. Это на 95% имиджевая история. Приходят люди, приводят друзей и смотрят на наши верхние полки, удивляются. Но самое главное для меня, что у людей есть выбор и каждый находит то, что ему нужно, пусть это даже дикий эль с яичками кита.

Значит, крафт не победит лагеры?

И не должен. Бывает, я слышу критику, мол, зачем в одном магазине продавать такие изысканные бутылки и разливные лагеры. Я считаю, что они сочетаются, и точно не поощряю классовую войну и снобизм. Я не идеализирую крафт и я не на стороне людей, которые не могут понять, как в одном магазине могут уживаться вобла и Westvleteren. У нас хорошие холодильники, и рыбой в магазинах не пахнет, так что пусть её наличие никого не оскорбляет.

Как крафт может стать популярнее?

Ну, во-первых, крафту нужно время, чтобы любитель пива привык к нему или даже к его наличию. Во-вторых, крафт все-таки нужно продавать, сам себя он не продаст. Представьте себе классического любителя обычного пива. Всю жизнь он пил чешский и немецкий лагер. И вот берёт он себе крафт на пробу: РИС и гозе наугад. Никто не объяснил ему, что это. Вряд ли он его поймет и вернётся к крафтовому пиву ещё раз. В условном баре покупателю подскажет бармен, а в супермаркете кто? Поэтому пока путь крафта в ритейле очень тернист.

При этом мы видим картину мощного развития со стороны пивоваров — и в первую очередь крупных и старых игроков, которые имеют широкую сеть сбыта и армию любителей их продукта. Причём их размер еще не такой большой, чтобы уйти в ритейл с APA и IPA, и они могут экспериментировать с сортами и методами варок. Бочковой выдержкой сейчас никого не удивишь, хотя даже 3 года назад это было событием! А самое интересное из последнего — это российские ламбики, которые по праву считаются самым сложным в варке пивом. Проект пивоварни Stamm Beer 8barrels заслуживает самых лестных слов. Пару месяцев назад был у Дениса Сальникова [Saldens, город Тула] и видел его коллекцию дображивающих ламбиков — могут быть выпущены уже летом. Он меня угостил одним из них, и могу сказать, что варка удалась.

Ваши продавцы могут дать совет по сортам и их особенностям?

Мы стараемся максимально образовывать наших продавцов, используем сложную систему обучения, тесты и экзамены на знание о пиве. Зарплата сильно зависит от итогов этих тестов. У каждого продавца есть толстая папка-методичка о пиве; толщиной она как «Властелин Колец» :) Плюс видеоматериалы, лекции и другие образовательные средства. В наших магазинах часто в зале помогает Евгений Смирнов, он очень большой профессионал в пиве.

Много ли жалоб поступает из магазинов от покупателей?

Очень немного, но у нас в каждом магазине по 6-12 камер, и мы видим буквально всё. В магазинах есть телефоны службы поддержки для пожеланий и жалоб. Любая жалоба — это ЧП, мы поднимаем с камер всё об этой ситуации. И, что интересно, 70% конфликтов происходят по вине покупателей, разное ведь бывает: приходят пьяными, хамят, общаются «по-пацански».

А в социальных сетях как работаете с критикой?

70-90% негативных сообщений в социальных сетях и тематических форумах — левые аккаунты конкурентов или подковёрная борьба наших же продавцов, к сожалению. Остальные вопросы стараемся решить. Очень часто люди просят привезти их любимый сорт, и мы стараемся удовлетворить их просьбы по мере возможностей.

Как изменился покупатель в «Царь-пиво» за последние годы?

Как ни странно, вкусы и запросы людей поменялись в лучшую сторону. Крафт ли тому виной — кто знает. Заметна явная потеря интереса к некачественным лагерам, чьи дефекты людьми воспринимались как наличие вкуса. У людей появляется вкус и понимание, и они сами «убрали» его с кранов.

Что вообще в России происходит с пивоваренной отраслью, на ваш взгляд?

Люди хотят пить доступное пиво и наслаждаться им. Крафтовое пиво в крупных городах становится альтернативой массовому, но только для тех, кто может себе его позволить. Законодательство усложняет жизнь магазинам пива и маленьким пивным заводам (то есть всем крафтовым). Зачем они это делают — для меня загадка, может, думают, что у нас тут денег как в нефтяной отрасли и хотят обобрать? При этом на сегодняшний день в России зарегистрировано 1414 пивоварен, из которых 6 пивоварен делают 89% рынка [смеётся]. Наверное, государству выгодно, чтобы баланс сил оставался таким и не уходил в сторону малого бизнеса.

Какому пиву вы сами отдаете предпочтение?

Чаще всего пью хорошо охмеленные лагеры, но по-настоящему наслаждаюсь гёзами, экстрагорькими хмелевыми сортами. А вот к крепким сортам, в первую очередь, имперским стаутам, отношусь прохладно.

Материал из третьего номера журнала Craft Depot Life