«Как мы его назовём?» — первое, о чем думаем, когда собираемся варить новый сорт. В случае с победителями конкурса — Ice Сream Рorter Plombeer и Russian Imperial Stout #Chocolate — мы опирались на вкус содержимого бутылки и банки. Появился понятный ассоциативный ряд: Ice Cream — это пломбир в вафельном стаканчике, а Chocolate — плитка шоколада. Дизайнер так и нарисовал. На имперском стауте мы выделили тиснением наш новый логотип — букву ö.

Крафтовое пиво — субкультура, и у неё немало поклонников. Пиво для нашего потребителя — не просто алкоголь, это вкус и идея, которые за ним стоят. Этикетку покупателю тоже интересно оценивать. Изготовление крафта предполагает, что его дизайн будет отличаться от упаковок классических сортов пива. Это не консервативный продукт, и его потребители ищут новых впечатлений. Можно производить те же самые лагеры и вайцены, но в оформлении бутылок важно подчеркнуть, что сорт вышел именно из-под рук крафтового пивовара.

Пивоварни стремятся к уникальной визуальной стилистике. Если она узнаваема, можно не сомневаться: вы на правильном пути. Тем не менее в дизайне мы не стремимся к единообразию. Узнать нас можно по логотипу, который связывает все линейки.

Тенденция: чем больше сортов производит пивоварня, тем проще становится ее дизайн. Это оптимизация процесса, попытка ускориться и снизить временные издержки. Чем сложнее замысел, тем дольше этикетку рисуют. Поэтому в последнее время в дизайне приходят к простым визуальным решениям. Это что-то цветное, геометрическое — то, что можно сделать относительно быстро, но при этом притягивающее взгляд.

Потенциал российских пивных дизайнеров не меньше, чем у западных, даже несмотря на то, что наша история началась лишь в 90-х, а в Европе и Штатах — значительно раньше. Тот же Альфонс Муха рисовал рекламные плакаты для вина и пива еще на рубеже XIX–XX веков. Человеку со стороны может показаться, что отечественная индустрия безнадежно отстала, но это не так. Талантливых людей у нас много, вот только качественный визуальный продукт всегда стоит денег, и не всегда производитель готов за это платить. Пожалуй, лучший вариант, когда дизайнер является частью команды пивоварни. Ещё один важный момент — пожелания заказчика, его эстетические взгляды. Если ему кажется, что дизайн этикетки хорош, то такой она и будет.

Выбрать идеальный дизайн невозможно. Все как с пивом: одним нравится классический лагер, другим — стаут. Лично меня привлекает некий собственный почерк. Как, например, у Flying Dog: у них агрессивные рисунки, но при этом узнаваемый стиль. Насколько я знаю, один из основателей пивоварни — художник, так что им проще в этом вопросе. Мне нравился дизайн BrewDog, когда они только появились. Сейчас они перешли к более простому и лаконичному дизайну. Наверняка с их точки зрения это обосновано. Нравится линейка «Акварель» пивоварни Panzer. Не знаю, как её оценивают покупатели, но она хороша с эстетической точки зрения. Узнаваемый дизайн этикеток делает Михаил Мох для пивоварни Bottle Share.

На крафтовом производстве дизайнер не ограничен рамками отдела маркетинга, как на массовом. Крупным производителям важно сначала проанализировать рынок: целевую аудиторию, конкурентов. Дизайнерам надо работать с этой информацией. В крафтовой индустрии все проще: главная цель — выделиться, отличиться от массового продукта. Для этого нужна какая-то идея, смелый ход, необычное решение. Дизайнер может выразить себя в этом. Необычный визуал крафта часто создаёт вирусный эффект. Красивую этикетку человек захочет сфотографировать и поделиться ею в Инстаграме или Untappd.