Пока не очень хорошо. Есть пивоварни, которые известны и продаются в Москве и Питере, а у остальных все ещё много проблем. В основном это маленькие регионалы, мини-пивоварни, которые не всегда до конца понимают, как наладить процессы.

Крафтовые сорта обходятся дорого; для того чтобы сохранить маржинальность, приходится идти на компромиссы. Пивовары пытаются найти более дешёвое сырьё, но качество и вкус пока хромают. Специалистов там тоже не хватает, часто пивоварня совершает прыжок от рецептов в комплекте с оборудованием до «ипы» и «апы». Тем не менее в каждом регионе уже находятся пивоварни, которые делают на европейском уровне свои интересные экспериментальные сорта.

О комьюнити говорить пока рано. Да, в регионах есть биргики, но их не так много. На презентации и дегустации приходят люди, которые интересуются пивом и ищут что-то новое. Они бывают за пределами своего города, знают бары в Москве и Петербурге. Таких людей становится всё больше, но, к сожалению, у людей остаются пробелы в понимании того, какое бывает пиво, почему оно такое. У многих в голове до сих пор истории про «живое» и «порошковое» пиво, про консерванты, красители и копытную мазь. У них нет времени и желания вникать в тонкости. Они как потребители ориентируются в основном на цену и не готовы экспериментировать.

Но если устроить презентации, лекции, всё что угодно в каком-то маленьком городе, туда соберутся все интересующиеся. Они этого ждут, как приезда артиста. Не буду сравнивать себя с рок-звёздами, но собрать аудиторию намного проще. Это здесь, в Москве может быть по две — три презентации новых сортов в неделю, куда приходят единицы. Все уже пресытились и сделали свой выбор. А в небольших городах у меня были аудитории в 60—100 человек. Бармены потом рассказывали, что это почти все завсегдатаи всех трёх баров города. И им интересно: они любознательные, продвинутые, задают интересные, а иногда даже каверзные вопросы.

Здесь мы должны близко подойти к болезненному понятию, над которым сейчас бьются все учёные мира. В регионах люди намного шире понимают крафтовое пиво. Они не задаются вопросом, крафтовое ли пиво делает «Волковская пивоварня», ведь на бутылке написано, что это крафт. Они не считают, что «МПК» — это страшный монстр. Скорее всего, они ближе к истине, так как не представляют масштабы производства в сравнении с другими изготовителями, а ориентируются на вкус пива. В их мире доступная в магазинах волковская IPA — это IPA. И это в общем-то образец стиля, это крафтовое пиво. В регионах продукция больших производителей всё ещё воспринимается как крафт, поскольку доходит не в таких объёмах.

Там считают, что крафтовое пиво — это, методом от противного, не то пиво, которое продаётся в супермаркете в зелёных или пластиковых бутылках. Плюс, конечно, ориентация и название стилей. Портер — это крафт. IPA — это крафт. Если на бутылке не указан стиль — это не крафт. Если написано «IPA», венский лагер», «пилзнер» — это уже ближе к крафту. А всё светлое и тёмное — это масса в зелёной бутылке. Такой вот «черно-белый» водораздел. Получается, что даже крупные производители (о которых спорят, считаются они крафтом или нет) способствуют просвещению потребителя.

С другой стороны, крафтом называют и местных производителей, которые открыли пивоварню и создали фирменный стиль, но вот качество пива там часто вызывает вопросы в сравнении с пивом крупных пивоварен. Понятно, что в провинции импорт часто недоступен по цене, а у маленьких местных пивоварен не хватает ресурсов, чтобы создать некий «референс», каковым выступает пиво крупной пивоварни хорошего качества. Московские и питерские избалованные биргики, катающиеся в Европу на фестивали, под эталонами стиля подразумевают совсем другой уровень и по качеству и вкусу, и по цене.

В регионах «референсным» пивом чаще всего служит удачное по соотношению «цена — качество». Следующий шаг — это попробовать что-то новое, и тут часто происходит шок: повышенная горечь, что-то более насыщенное, чем «обычное тёмное» — тоже шок, как и повышенное содержание алкоголя. Те, кто это продают, могут быть чуть больше в теме, но и для них какой-нибудь портер с более высоким градусом — тоже в некотором смысле диковинка. И здесь начинается самая главная проблема в сцепке «покупатель — продавец»: потребитель не подготовлен, но он и не может получить информацию об этом пиве от продавца. Даже если он пробует, то ему дают в таком бокале и такой дозе, что остаётся только недоумение. Бармен ему говорит: ну вот пришло новое, крафтовое. А «крафтовое» — это слово, которое продаёт. Посетитель пробует и понимает, что лучше он будет пить надёжные и недорогие «Жигули». Ему не могут объяснить, как это пить. А меж тем пивоварне это пиво нужно продать. А его не понимают, оно простаивает, кеги виснут на кранах, и бутылка пылится на полках (хотя написано хранить в холодильнике). И местный дистрибьютор говорит: «Ребята, давайте попроще, народ что-то не готов».

Я сталкивался с таким. Спрашивал, а что вы делаете для того, чтобы народ стал готов? Даже людям, которые имеют больший достаток и готовы платить больше, дистрибьюторам зачастую нечего сказать о своём товаре. Тогда покупатели идут по пути наименьшего сопротивления: покупают импорт по старой советской привычке «всё лучшее — это иностранное». Они его возьмут и будут довольны, потому что это «настоящее немецкое/чешское/бельгийское». Это уже хорошо, потому что они попробуют новые вкусы, но для отрасли проблема в том, что потребитель может там и остаться — среди «надёжного» импорта. Мне рассказывали, что после нескольких месяцев крафтового пива люди с деньгами возвращаются на иностранное пиво: там предсказуемый вкус, качество, стабильность и прочее. Почему? Потому что они не хотят самостоятельно вникать, а хотят, чтобы было вкусно. В свою очередь дистрибьюторы, которые продают сегодня одно, а завтра другое, не могут объяснить почему в этой IPA горечь выше, а эта другого цвета, им тоже проще взять заведомо успешные сорта. Пиво должно продавать себя само, а если так не происходит, значит продукт неудачный. Такая вот «железная» логика.

Подготовленность дистрибьюторов оставляет желать лучшего даже в столицах. В этом случае ситуация другая: здесь они рассчитывают на то, что потребитель сам разберётся, ведь рынок же тут намного больше. Поэтому вообще не запариваются: запрашивают у пивоварни некое описание и не вникая печатают его на листовках. Дальше вы сами разберётесь — пиво должно себя продать. Если оно само себя не продаёт, значит у вас плохая пивоварня и плохое пиво. Компании не готовы тратить ресурсы на образование и нанимать специалистов.

Следующий фактор — цена. Люди не понимают, почему пиво стоит дорого. Это повсеместная проблема, потому что у пива имидж дешёвого продукта, хотя пиво на самом деле продукт дорогой. Это всё сельское хозяйство: урожайные и неурожайные годы, определённые селекции, налоги, акцизы, логистика, энергозатраты… Хмель часто выкупается на 7—8 лет вперёд по квотам, его нужно брать, как виноград для вина, из определённой области, по 50 долларов за кило, а для хорошего IPA нам, например, нужно 10 кило на тонну. Получается, у нас только стоимость хмеля — 500 долларов, что затмевает всю оставшуюся себестоимость пива.

Люди этого не понимают. Они считают, что вино может стоить дорого. А оно тоже стоит очень дёшево, особенно в южной Европе, где бутылка вина стоит как бутылка воды. У них много винограда, а потому много дешёвого низкокачественного вина. У нас другой климат, поэтому дешёвый массовый продукт — пиво. Покупатель привык брать его за 40 рублей, почему же у вас оно по 250? Если это импортное, он поймёт. А с отечественным, по его мнению, быть такого не может. Нужно, чтобы кто-то рассказал всё это потребителю. Этот кто-то должен обладать каким-то статусом нейтральности, компетентности, чтобы сказать: «Люди, нет тут пивного порошка! Солод стоит дорого, хороший солод — ещё дороже. А хмель вообще космически. И воду нам приходится фильтровать и подготавливать — это тоже затраты. А ещё довезти…» В США лет 40 назад начали потихонечку привыкать к тому, что пиво может быть дорогим, и сейчас этот процесс уже завершён. В Европе это в разгаре, а у нас только-только начинается.

Третий момент — это качество крафтового пива как регионалов, так и известных пивоварен. Даже если с пивоварни пиво вышло надлежащего качества и вкуса, дистрибьюторы и продавцы часто не соблюдают условия хранения и транспортировки. Они относятся к крафтовому пиву так же, как к пастеризованному массовому продукту. Отсюда и частые жалобы потребителей на то, что пиво утратило вкус, выпало в осадок, испортилось, взорвалась бутылка.

Давайте проследим всю цепочку поставки: охмелённое пиво везли летом по пробкам не в «рефе» (имеется в виду перевозка с особым температурным режимом — прим. Craft depot), а в обычном грузовике. Понятно: пиво убили. В США такое невозможно: там давно знают, что IPA при плохих условиях хранения не может сохранить свой вкус в течение трёх месяцев. У нас же сэкономить — равно заработать при любых раскладах. Вы сознательно будете продавать и пить «труп», если будете плохо хранить пиво. Продавцам это всё невдомёк. Они видят цену: ваше пиво 40 рублей за литр, а там — 120. Первое нам продать проще. Но мы попробуем. В итоге второе пиво испортилось, а первое нет. Значит мы будем брать первое, потому что оно ещё и хранится лучше. Соблюдать все условия для них дорого. В итоге люди покупают пиво, которое уже немного «подсдохло», и винят в этом производителей.

Да, конечно, бывают «косяки» и у самих пивоваров: с гигиеной производства, с нюансами оборудования, бывает брак. Но это меркнет по сравнению с тем, как продающие с этим пивом обращаются.

Проект изначально задумывался для улучшения компетентности всех: от продавцов и дистрибьюторов до покупателей. Понимание важно для всех. Как можно любить то, чего не знаешь? Люди любят хорошо поесть, выпить и считают, что хорошо разбираются в том, что является для них повседневным. Я часто слышу: «Да я вот двадцать лет продаю пиво, что ты меня сейчас будешь учить?» Ты двадцать лет мог продавать телефоны или стройматериалы — для тебя это тоже ничего не значит. Для тебя есть только маржа. Пиво — это пищевой продукт, такой же как мясо, молоко и вино.

Я не могу сказать, что для регионов проект важнее. Он важен везде. Но для них важнее, что можно на начальном этапе получить бесплатно навыки, знания и мотивацию к развитию. Проект — прежде всего мотивация к тому, чтобы люди открыли толковые книги, начали что-то изучать, делать ошибки, но по крайней мере заинтересовались сущностью самого продукта. Это объяснит культуру потребления, перевозки, хранения. Без знания продукта в пивной отрасли никуда не продвинуться. Люди, которые сегодня что-то собой представляют, вникли в продукт, понимают, что такое стили, пивоваренные школы и технологии.

Я побывал во всех ипостасях: и продавал, и работал за стойкой, и варил. Если люди мотивированы, они могут сделать карьеру от барной стойки до директора пивоварни, только дайте им эту возможность. У нас образование в пивоварении ограничено несколькими факультетами бродильных производств. Там ты потратишь пять лет, и для многих это только ненужные «корочки», а молодость уже прошла. Поэтому нужны узконаправленные, специализированные знания, чтобы сделать первый шаг самому.

В дальнейшем, я думаю, мы будем проводить семинары в регионах, привлекать людей и получать обратную связь. Если проект будет развиваться, нужно будет выходить в офлайн. В регионах это будет особенно эффективно, потому что там люди не избалованы подобными инициативами.

Фото: Михаил Пахалов