Если не углубляться и говорить простым языком, то брендинг — это процесс создания образа и имиджа компании или продукта, которые запоминает потребитель и затем вспоминает, когда заходит разговор о бренде.

Если же говорить более сложно, то брендинг состоит из маркетинговых инструментов, направленных на разработку торговой марки как компании, так и продукции, а также на формирование их позиционирования и стратегии продвижения на рынок. Он также отражает ценности компании, ее идеи и иногда ее цели, которые считывает потребитель и на основе которых принимает решение о покупке или отказе. Бренд-менеджмент также работает над обеспечением репутации бренда и анализирует рынок для определения актуальности стратегии, самого дизайна и концепции.

Прежде чем определить важность как брендинга, так и дизайна, сперва хочется напомнить, что продвижение алкогольной продукции в медиа довольно ограничено. Именно из этого вытекает, что брендинг и, в частности, дизайн этикетки являются чуть ли не единственными способами коммуницирования с потребителем. Потребитель, который еще не знаком с продукцией разных пивоварен, интуитивно тянется за самой, пусть субъективно, но так или иначе привлекательной этикеткой. В силу этого, важно иметь свой собственный проработанный бренд и продуманный дизайн, отражающий ценности и идеи пивоварни.

— Но стоит отметить, что брендинг как таковой не является панацеей и он всегда должен рассматриваться как комплекс всех маркетинговых усилий пивоварни по выводу своей продукции на рынок: от поиска своей ниши до развития каналов дистрибуции. Кроме того, крафт не имеет такого жесткого регламента, как пиво массового рынка, поэтому дизайн здесь является еще и элементом творческой самореализации, формирующим вокруг продукта свои собственные сообщества поклонников на основе яркой индивидуальности, — отметил Евгений Куприенко.

Визуальное позиционирование транслирует потребителю образ бренда и его ценности на понятном невербальном языке через логотип, этикетку, рекламные кампании и так далее.

— Прежде чем определиться с визуальным позиционированием, стоит провести довольно обширную работу. Во-первых, оценить, какие ценности бренда вы хотите донести своим покупателям, какая история лежит за вашим продуктом. Во-вторых, изучить своих потребителей, их ценностные установки и стиль жизни. Стоит сказать, что среди аудитории крафтовых пивоварен именно новаторская группа достаточно сильно выражена, хотя и незначительно уступает консерваторам. Например, доля новаторов в аудитории AF Brew доходит до 27%, тогда как консерваторов 36%. И это число от бренда к бренду будет варьироваться. Соответственно, будут варьироваться и подходы в визуальной дифференциации и позиционировании. Ну и в-третьих, изучите визуальный язык своих конкурентов, стараясь отстроиться от них и найти свою индивидуальность. Если, конечно же, вашей целью не является мимикрия и копирование своего конкурента. Так дизайн позволит выделиться среди общей массы и найти своего потребителя, которому ваш дизайн будет ближе, — поделился Евгений Куприенко.

При формировании бренда и проработке дизайна этикетки, а также при оценке эффективности уже проделанной работы стоит смотреть на узнаваемость. Директор по стратегии IKON BC рассказал, почему:

— Узнаваемость — один из основных показателей формирования знания о марке. А знание — одна из основных метрик здоровья бренда, влияющая на конверсию в покупку. Ну и, опять же, не забываем о поведенческой экономике: узнаваемость влияет на включение бренда в список рассмотрения к покупке за счет облегчения усилий потребителя при поиске. Поэтому, узнаваемость, пожалуй, одна из основных метрик обеспечивающая достижение коммуникационных целей бренда.

Для привлечения внимания и большей узнаваемости некоторые пивоварни стараются создать яркие, иногда пестрые, этикетки, чтобы рука покупателя буквально тянулась за самой выделяющейся бутылкой или банкой, кричащей: «Купи меня!». Евгений Куприенко объяснил, почему это не самая лучшая идея.

— Такая яркость отнюдь не является гарантией успеха. Как я уже говорил ранее, основная задача в таких условиях, это поиск собственного визуального языка и плодотворная работа по изучению своего потребителя. Кроме того, существует множество нестандартных подходов, дополняющих дизайн как таковой, — отметил он.

Также он дал несколько советов тем, кто еще в поиске своего визуала или же лишь планирует разрабатывать бренд и дизайн:

— На этикетке можно использовать AR-технологии, когда она буквально говорит с потребителем. Использование инструментов сторителлинга: рассказывайте на этикетке истории и потребитель постоянно будет находить для себя что-то новое. Применяйте блочный дизайн, когда отдельные элементы дизайна при выкладке формируют что-то совершенно иное: цветовые пятна, новые иллюстративные конструкции и тому подобное. Такой прием мы использовали при дизайне этикеток пивоварни “Чаща”, когда выкладка банок друг на друга образуют целостную картинку истории похождений рыцаря — бренд-персонажа пивоварни. И, конечно же, в условиях ограниченного тиража никто не запрещает использовать уникальные технологии печати, например, термохромную краску, проявляющуюся при охлаждении и исчезающую при нагревании. Здесь практически ничто не ограничивает ваше творчество и эксперименты. Все зависит от поставленных задач.

В качестве самого простого способа достичь узнаваемости своего бренда он назвал обычную системность, а также последовательность. Поддерживать единый стиль, а точнее, использовать продолжительное время один визуальный язык совершенно точно поможет потребителю лучше запомнить конкретную пивоварню и ее продукцию, а «слишком частые эксперименты с дизайном или переход с одного визуального языка на противоположный могут в этом случае только навредить».

Несмотря на всю простоту рассуждений, нужно понимать, что один системный дизайн не может решить проблем в других аспектах, из которых складывается успешный крафтовый бренд. Более того, без визуальной системы пивоварня все же может стать востребованной и интересной потребителю. Этому могут способствовать как, например, удачный выход в массовые каналы дистрибуции, попадание в свободную нишу или же изобретение уникального рецепта.

— Систематизация работ над поиском и развитием своего собственного и уникального визуального языка в большей мере будет гарантировать успех на рынке по ряду причин. Во-первых, системный дизайн — свой визуальный стиль — позволяет сформировать устойчивую атрибуцию бренда, его узнаваемость на полке и запоминаемость. Во-вторых, атрибуция приводит к росту спонтанного знания, а это уже, в свою очередь, позволяет обеспечить рост конверсии знания в пробную покупку. А дальше все зависит от ваших усилий по работе с продуктом: его рецептурой и вкусовыми характеристиками. Ну и в-третьих, системный дизайн, как бы это странно не звучало, облегчает потребителю выбор пива на полке, — рассказал эксперт. — Другими словами, системный подход в дизайне, например, использование определенного графического стиля или визуальное кодирование разных сортов пива в линейке бренда, позволяют сформировать у потребителя устойчивые и сильные ассоциации с брендом пивоварни и стимулировать покупку.

Таким образом, единый визуальный стиль позволяет облегчить и ускорить процесс формирования образа бренда, что, в свою очередь, позволит быстрее достичь как основных целей пивоварни за счет формирования узнаваемости, так и выделения своей продукции на фоне других.

Основным теперь является вопрос о том, что же больше всего привлекает потребителей в упаковке продуктов? Несомненно тот дизайн, который покупатель так или иначе ассоциирует с самим собой — своими ценностями, интересами, взглядами, вкусами и так далее. Но, зачастую, это настолько уже автоматизированный процесс, что это происходит на подсознательном уровне и тот самый «MATCH!» происходит за доли секунды.

— Это называется легкостью протекания процесса, — отмечает эксперт из IKON BC. — Нам нравится то, что нам ближе по ценностям и ассоциациям, которые формируются определенными подходами в дизайне. Если мы являемся приверженцами зеленой экономики и при этом интеллектуалами, то упаковка в зеленых тонах с большим числом мелких, но при этом систематизированных элементов дизайна, размещенных на этикетке, вызовут в нас соответствующие ассоциации с тем, что мы считаем натуральным и при этом, по нашему мнению, соотносящимся с интеллектом. И таких примеров можно привести бессчетное множество. Помимо таких «тонких материй», немаловажное значение имеет и форма подачи информации на упаковке, каким образом мы выделяем важные для потребителя при принятии решения свойства продукта: сорт, состав, ключевые отличительные характеристики от конкурентов и сортов пива в собственной линейке.

Евгений Куприенко рассказал нам и о том, какие ошибки зачастую совершаются при создании брендов и этикеток для их продукции:

— Основная ошибка — отрыв от реальности и, в первую очередь, от своей целевой аудитории, а, зачастую, и слепое копирование «более успешных» конкурентов без какого-либо анализа такого успеха. Во-вторых, неверный выбор ниши. Крафтовое пиво — продукт не для всех, в отличии от своих массовых собратьев по ряду объективных причин. И здесь можно и нужно находить свои более узкие сегменты аудитории потребителей и продуктовые ниши. Здесь недостаточно ваших личных вкусовых предпочтений в визуале. Так или иначе, визуальный язык бренда будет определяться его позиционированием в том числе по отношению к целевой аудитории и ее предпочтениям. В-третьих, любой дизайн должен быть связан с брендом, его тональностью и теми смыслами и ассоциациями, которые он хочет передать аудитории. Дизайн ради дизайна, к тому же абсолютно не систематизированный, — третья основная проблема и ошибка многих крафтовых пивоварен. Слова Goodby Silverstein & Partners — «Креатив без стратегии — это рисунок» — подходят здесь как нельзя кстати.

Мы попросили эксперта привести наглядный пример того, как стоит делать свой бренд, тогда Евгений Куприенко рассказал об этикетках пивоварни Brewlok Brewery:

— Хороший подход стоит отметить у воронежской пивоварни Brewlok Brewery. Даже в тех случаях, когда бренд использует различные иллюстративные техники, неизменной остается бренд-зона в верхней части этикетки с логотипом пивоварни, наименованием сорта и крепостью пива — важными навигационными характеристиками, облегчающими потребителю поиск и, как было сказано ранее, уменьшающими его затраты на принятие решения. Кроме того, бренд совершенно здраво подошел к цветовому кодированию стилей в линейке.

С учетом того, что индустрия крафтового пива все больше набирает популярность и становится неким трендом в алкогольном сегменте, внутри нее также формируются тренды, которые задаются трендами из внешнего мира.

— Все большую популярность набирает простота: обеднение паттерна и относительно узкая цветовая гамма. Информационное поле, в котором сейчас живет современный потребитель, перенасыщено. Потребителю все сложнее принимать решение и формировать собственный набор брендом для выбора и покупки. Поэтому здравый минимализм с акцентом на значимых для потребителя характеристиках продукта играет положительную роль в принятии решения о покупке. Второй тренд — отказ от иллюстративных техник и переход к практически чистой типографике. Причем этот тренд мы можем видеть не только на рынке крафтового пива, но и чуть ли не во всех сферах брендинга, — поделился Евгений.

Тем не менее, он отметил, что тренды ни в коем случае не могут быть приняты как показатель возможного успеха продукта на рынке, а следование определенным трендам практически всегда гарантирует появление «еще одного такого же пива» и потерю своего собственного визуального языка. Эксперт советует для начала стать трендсеттером, создать тренд, которому будут следовать все остальные и затем уже следовать ему самостоятельно.

Как отметил Евгений, если цель пивоварни — стимулировать пробную покупку и затем потерять шанс на приобретение лояльного потребителя, то можно не работать над продуктом и потратить все ресурсы на разработку привлекательной этикетки. Она будет хорошим инструментом по привлечению внимания и включению пива в пул выбора, но для успеха всего бренда, в первую очередь, важен потребительский опыт, а он формируется системным потреблением бренда, в частности за счет увеличения числа повторных покупок, а также готовностью рекомендовать к покупке конкретный бренд или сорт пива.