Ты так вопрос задал, что я себя сразу представил каким-то магнатом: владельцем газет, заводов и пароходов. На самом деле все скромнее. Я бывший офисный работник, совершенно типичный: всю сознательную карьеру работал преимущественно в ИТ-компаниях, занимаясь сперва журналистикой, текстами, а затем управлением проектами и маркетингом. «Бросить все» пытался дважды: первый раз ушел из крупной компании и устроился в бар, но через некоторое время вернулся на корпоративные хлеба. Ну а вторая попытка привела к тому, что у меня появился проект «Просто Про Пиво»: теперь отмахиваюсь от звания «пивного блогера», ха-ха.

Сейчас в основе проекта — одноименный телеграм-канал, вокруг которого со временем образовалось несколько сопутствующих медиа-единиц. Среди них YouTube-канал «Просто Про Пиво» и парочка каналов-сателлитов в телеграме: новостной «Бирфинг» и нерегулярно пополняемый всякой дичью «Пивной дзен». С мая ко всему этому добру добавился офлайновый пивоваренный проект «Проба», который я готовил к запуску полгода.

Да, каналы и «Проба» сейчас занимают основную часть рабочего времени, остаток тратится на фриланс-задачки: я время от времени помогаю разным компаниям с текстами, причем не только пивоварням.

С запросами на размещение рекламы обращаются регулярно: в среднем где-то раз в неделю. В основном люди хотят пропиарить какой-то канал, нередко — мероприятия, заведения, пивные закуски. Как ни странно, кстати, пресловутые ставки на спорт приходили ко мне за два с лишним года буквально пару раз. Отказываю, впрочем, почти всем, потому что органично вписать в формат канала рекламу чего-либо удается буквально в единичных случаях. Ну и есть принципиальная позиция: реклама любых каналов, ставок и всего, что непосредственно не связано с пивной темой, у меня исключена.

Я бы сказал, они находятся в этаком зачаточно-анабиозном состоянии, что в целом соответствует состоянию самой индустрии. В том смысле, что даже у сознательных поклонников пива запросы к такого рода медиа пока что очень простые: люди хотят обзоров, легкого контента, юмора. К серьезным вещам типа аналитики, разборов, профессиональных советов — всему, что есть в избытке в американском пивном интернете — наша аудитория пока не готова, ей это не нужно. И это нормально, у нас все еще впереди. Наверное.

Про прибыльность всего этого безобразия сказать сложно. С одной стороны, есть проект «ТБП», которые вполне неплохо зарабатывают и на своем YouTube-канале, и на баре. С другой, есть сайт Profibeer с пейволлом, который, насколько я понимаю, едва ли значительно улучшил финансовое состояние проекта. Все это лишь подтверждает сказанное мною в абзаце выше.

Ничего нового тут не скажу: аудитория в целом любит, чтобы было попроще, посмешнее и посенсационнее. Скажем, один из самых популярных в моем Телеграм-канале постов — про посетителя паба, который заказал за вечер 66 пинт «Гиннесса» и заплатил за них несколько сотен евро. На ютубе самый популярный ролик про сравнение пива и водки с точки зрения их опасности для здоровья. Ну и да, практически любое упоминание советского пива гарантированно вызывает оживление. К сожалению, вот так оно работает.

Я к ним отношусь не то чтобы негативно: скорее, просто не вижу в них смысла. Потому что в подавляющем большинстве случаев обзор пива — это пересказ заявленных на этикетке характеристик с последующей трансляцией субъективного мнения. Причем мнения, зачастую основанного на некомпетентности: хорошо, если один пивной обзорщик из десяти знает, что такое диацетил или диметилсульфид, как они влияют на аромат и вкус пива и может ли содержащий их напиток считаться качественным. В конце концов, с чего бы мне доверять вкусу какого-то неизвестного мне человека?

Нет, конечно, бывают обзоры, поданные интересно и информативно, ну или хотя бы качественно, но чаще всего у меня к обзорщикам возникает один и тот же вопрос: зачем и для кого вы это делаете?

Сотрудничество — это всегда здорово. Во-первых, это позволяет выбраться из привычных форматов и попробовать что-то новое, а во-вторых, один в поле не воин: двигать пивную культуру совместными усилиями гораздо эффективнее. Кроме того, это еще и весело, как правило. Главное, чтобы форматом сотрудничества и его результатом были довольны все стороны.

Если честно, даже не знаю. Надо бы спросить у ребят из Northern Monk, кстати! Но я уверен, что каких-то ощутимых сдвигов не произошло, потому что они достигаются не какой-то единоразовой инициативой, а регулярной бомбежкой. Чтобы в Великобритании интересовались русским крафтом, надо и подобные статьи выпускать раз в пару недель минимум, и самим пивом местных потребителей закидывать регулярно. Начать можно было бы с томаток, разумеется.

К подкастам я всегда относился положительно. Забавно, кстати: я помню, что модными их называли еще где-то в 2008 году. И тут, кстати, хочется поблагодарить Олега Короткого, который регулярно выкладывает новые выпуски «Два пива, пожалуйста». Пожалуй, его труды — это пока что лучшее, что случилось с отечественным пивным подкастингом. Другое дело, что аудитория у такого продукта исчезающе мала. К большому моему сожалению.

Точно помню, что одними из первых со мной познакомились представители питерской контрактной пивоварни «Пивмастерия 17М», с которыми я дружу до сих пор: у канала тогда было буквально несколько тысяч подписчиков. А вот когда начали подписываться сами пивовары и прочие причастные, затрудняюсь сказать, но по ощущениям это начало происходить уже в первые полгода существования проекта. В какой-то момент я ясно осознал, что за мной пристально следят люди из индустрии, и этот факт нужно иметь ввиду каждый раз, когда что-то публикуешь.

До запуска «Пробы» формат взаимодействия был на уровне приятельства: к кому-то ездил в гости посмотреть производство, с кем-то просто неформально общался. Условно деловые отношения с некоторыми из них начались еще осенью 2020 года, когда я решил сделать несколько специальных сортов для январского «Пена Пака».

До появления «Просто Про Пиво», кстати, я в пивоваренной тусовке не участвовал вообще и на пивоварнях бывал в качестве обычного гостя-туриста.

С моей колокольни картинка, наверное, не самая объективная, но мне кажется, что потребители в целом пострадали сильнее производителей. Пивоварни, конечно, тоже поголовно жалуются на жизнь, но есть ощущение, что прошлый год стал для многих из них если и не удачным, то хотя бы не слишком проблемным. И да, я думаю, что грядущее этой осенью ужесточение пивного законодательства ударит по индустрии гораздо сильнее ковида. Реестр пивоваров и счетчики — одни только эти два фактора могут легко снести с рынка некоторых игроков, а ведь впереди еще маркировка.

Бывало, что кто-то из пивоваров вовлекается в какие-то споры, но обычно это довольно безобидные ситуации, в которых я выступаю этаким активным наблюдателем. На моей памяти было, наверное, буквально два-три случая, когда доходило до серьезных баталий. Я на это смотрю с двух противоположных точек зрения: с одной стороны, мне хочется, чтобы чат проекта стал тем местом, где любой потребитель может напрямую задать вопрос представителю известной пивоварни. С другой, я понимаю, что не все хотят и могут общаться в режиме открытого диалога при всех, да и не всегда это нужно.

Но проблема существует, да: потребители не всегда умеют корректно выразить критику, а производители не всегда могут ее адекватно принять.

Рынок фактически сам сделал все, чтобы «Проба» стала его антиподом. Я, конечно, не буду кривить душой и утверждать, что пить нечего, но тот факт, что краны и холодильники сегодня забиты томатками, фруктовыми кисляками, имперцами, мидами и вариациями IPA/DIPA/NEIPA говорит сам за себя. Я и сам нет-нет да и прикуплю что-то из перечисленного (кроме томаток, их не люблю категорически), но столь сильный перекос выдавливает из ассортимента все остальное, что лично для меня очень печально.

Мне хочется видеть больше биттеров, хеллесов, каких-то региональных специалитетов, чистых гозе и берлинеров и кучу всего прочего. Камон! В мире существуют десятки разных стилей, а у нас пляшут вокруг полудюжины и при этом всерьез утверждают, что русский крафт выходит на мировой уровень. Делать «весткосты» на уровне лучших пивоварен США — это здорово, но хочется стремиться к лидерству и в других дисциплинах.

Из всех трендов меня всерьез раздражает только один: это какое-то уже маниакальное увлечение томатными гозе. К остальному, включая миды и хард-зельцеры, отношусь как минимум с интересом. Давай я сформулирую так: тренды должны способствовать развитию рынка, а не препятствовать ему.

К сидрам испытываю довольно сдержанный интерес, хотя уже много лет люблю, например, испанские. Сейчас вот задумался и понял, что у меня дома хранится около 200 бутылок пива и лишь 2-3 бутылки сидра. Не исключаю, что через год-два начну активно углубляться в эту тему.

Да, я люблю при каждом удобном случае сказать, что ставшему исключительно инструментом маркетинга термину «крафт» пора на покой. Но вопрос даже не в конкретном слове, а в самом факте деления на «крафт» и «не крафт» — хочется отойти именно вот от этой дифференциации, потому что все это — пиво. Но в то же время я прекрасно понимаю, что не получится приучить потребителей называть все пиво просто «пивом»: людям нужны понятные четкие границы, они хотят отделять «магазинное» от «немагазинного». Как бы нам ни хотелось, но пока что слово «крафтовый» вымарать из бытовой речи едва ли возможно.

Забавно, кстати, что основная часть передового малого пивоварения от термина по факту уже давно отказалась: это слово не встречается ни на этикетках, ни в промо-материалах. Сейчас надпись «крафтовое» используется разве что теми пивоварнями, которые еще недавно писали на своем пиве «живое».

Мне нравится, что многие пивоварни стараются разнообразить ассортимент и выпускают пиво в классических стилях, в том числе низового брожения. «Диета», например, делает прекрасные лагеры и великолепный чистый гозе, а 4Brewers так и вовсе запустили сайд-проект Reverse, ориентированный чисто на классику. Плюс, пообщавшись в последнее время со многими пивоварами, я лишний раз убедился в том, что им действительно интересно экспериментировать и делать что-то, как говорится, во имя искусства.

Вообще я не могу сказать ничего дурного про наше малое пивоварение, даже та история с засилием томаток и прочего — совершенно понятное и экономически обоснованное явление, через которое мы все равно должны пройти. Более того, я категорически против нападок на пивоваров, мол, им лишь бы денег заработать: пивоварение, даже малое — это в первую очередь бизнес, и только потом — все остальное. И это правильно.

Мне кажется, сейчас на отечественном рынке как раз тот период, когда маятник вот-вот начнет движение в обратном направлении: аудитория уже подустала от однообразия, она готова к чему-то новому, пусть даже это новое — на самом деле уже почти забытое старое.

Выбор стилей — венский лагер, кельш, роггенбир, майлд и куйт — обусловлен сразу несколькими факторами. Во-первых, это личное отношение к ним: я очень люблю венский, обожаю кельш, да и к английской классике неровно дышу. Во-вторых, это то, чего на рынке реально не хватает, даже в массовом сегменте. Ну и да, опыт с обоими моими «Пена Паками» говорит о том, что интерес к классике и историческим стилям есть. Моя цель — развивать этот интерес и дальше. Предварительная договоренность о сотрудничестве в рамках «Пробы» достигнута с более чем десятком пивоварен. Вместе с ними пройдусь и по Бельгии, и по Германии, и по Великобритании, ну и в Восточную Европу заглянем обязательно.

Первая волна релизов выпускается совместно с Knightberg, «Чаща», Valaduta, Rewort и Plague Brew, в планах сотрудничество с LaBEERint, Brewlok, Brewmen, N. Riga, Rising Moon, Selfmade и многими другими.

В целом интерес есть, но с некоторой долей осторожности. Тут я ребят прекрасно понимаю: никто не хочет, чтобы несколько тонн какого-то специфического сорта встали у тебя на складе памятником. Поэтому в рамках проекта варятся небольшие партии: если какой-то сорт «взлетит», с удовольствием доварим еще. Ну а если релиз окажется провальным, сильно никто не пострадает. Собственно, концепция «Пробы» на том и зиждется: проект позволяет пивоварне поучаствовать в интересном эксперименте с минимумом рисков, разделив со мной ответственность за результат.

Я давно уперся в какой-то стеклянный потолок по количеству подписчиков в Телеграме, поэтому хочется уже пробить отметку в 30-35 тысяч. Youtube-канал тоже хочется подраскачать тысяч хотя бы до 40-50. Но моя главная задача сейчас — не превратить «Пробу» в «Про*бу»: в июне выйдут первые сорта, и именно их успех определит дальнейшую судьбу проекта.