Сразу оговоримся, что Китай в мире крафта является игроком скорее пассивным. Законодательные ограничения, отсутствие хороших ингредиентов, небрежное отношение дистрибьюторов к перевозке и хранению пива и в целом тенденция к сращиванию бизнеса с государством в КНР делает малое независимое пивоварение в стране практически невозможным. Поэтому на данном этапе Китай является скорее крайне сложным (хоть и необыкновенно желанным) рынком сбыта для крафтовых пивоварен из других стран Юго-Восточной Азии: любой производитель был бы рад получить доступ к сотням миллионов потребителей и растущей покупательной способности китайцев в больших городах.

Вообще запутанность китайского рынка и важность его (в том числе и для растущего сегмента российского крафта) — предмет отдельного разговора, поэтому сначала разберёмся в тех странах региона, где прямо сейчас крафтовое пивоварение переживает период расцвета.

Гонконг, бывшая британская колония на юге Китая, существует в КНР на особых условиях. Понятие «одна страна, две системы» позволяет административно-командной экономике на материке соседствовать со свободным рынком на территории Гонконга. Местный рынок отличается крайне высокими ставками аренды и жёсткой конкурентной средой: ведущие пивовары Гонконга соревнуются друг с другом и с массовыми брендами, агрессивно преследуют азиатские экспортные рынки, а в некоторых случаях даже посматривают на Европу и США.

Точная статистика о местной крафтовой индустрии труднодоступна: Hong Kong Craft Beer Association (CBAHK) не ведёт точных подсчётов, да и большинство пивоваров не хотят делиться данными о производстве и продажах. Судя по открытым источникам, в Гонконге на почти 8 миллионов населения приходится не менее 35 пивоварен. Основателями этих пивных стартапов часто являются бывшие банкиры, юристы и другие «белые воротнички», превратившие хобби в успешный бизнес и имеющие большой стартовый капитал. Любопытно, что подавляющее большинство успешных гонконгских пивоваров при этом — иностранцы и экспаты.

Патрик Гэзерер, генеральный директор Globe — одного из самых известных гонконгских крафтовых баров, говорит, что многие местные пивовары давно вышли на уровень качества, позволяющий им ставить амбициозные цели, и «начали отбиваться от стаи».

Иэн Джеббит, основатель Gweilo Beer (на кантонском диалекте gweilo означает «европеец» или «человек с Запада») — крупнейшего местного пивоваренного завода, начал экспортировать своё пиво около года назад.

«Это то, чего я хотел с самого начала, — говорит Джеббит, бывший юрист по интеллектуальной собственности, работавший в фирме DLA Piper. — Я варил пиво дома с отцом, когда был ребёнком. Позже я стал работать в одной из крупнейших в мире юридических контор. Я покинул профессию без какой-либо оглядки, так что этот бизнес должен заработать — у меня нет альтернатив».

На постоянной основе Gweilo выпускает немного сортов: American IPA, Session IPA, стаут, пильснер и витбир плюс пятнадцать ограниченных сортов разных стилей, выпущенных в том числе и на совместных варках. У пивоварни амбициозные планы: в 2018 году Джеббит провёл серьёзный апгрейд на производстве и купил новое оборудование на сумму $5 млн — среди приобретений была итальянская система упаковки стоимостью $1,2 млн, способная производить 6000 банок пива в час. «Новый завод был ориентирован на экспорт с самого начала», — сказал он.

Джейсон Лоу, основатель Heroes Beer и текущий президент CBAHK, считает, что 2018 год стал поворотным моментом для гонконгских пивоварен, отчасти благодаря дополнительным мощностям Gweilo.

«Большой завод значительно увеличил общую мощность пивоваренных заводов Гонконга — более крупные игроки начали понимать, что Гонконг является слишком маленьким рынком для такого количества продукции», — сказал Лоу. По его оценкам, гонконгский крафт давно перешёл рубеж миллиона литров в год, что подтверждается хотя бы тем фактом, что другая местная пивоварня, YMA, по заявлениям его основателя, уже выпускает миллион литров в год единолично. Джеббит говорит, что его компания недавно заключила сделку с Shelton Brothers — пивным дистрибьютором в США, который изначально сосредоточит продажи гонконгской марки в американских «чайнатаунах» и аэропортах. Собственный завод в США также является приоритетом для Gweilo.

«Мы недавно заключили договор, который позволит нашему пиву выйти на мировой рынок», — надеется Джеббит. Основатель Gweilo отказывается делиться подробностями, но в отрасли ходят слухи, что его компания подписала дистрибьюторское соглашение с международной авиакомпанией.

Рохит Дугар, основатель Young Master Ales, занимается экспортом пива в течение последних двух лет, придерживаясь относительно дорогостоящей стратегии — открытии небольших ресторанов и офисов в Сингапуре и южном Китае. Это отличается от остальных гонконгских пивоварен, которые полагаются на сеть дистрибьюторов или на прямые поставки в зарубежные бары и рестораны.

Судя по генеральной линейке из девяти сортов, YMA специализируется прежде всего на разных типах IPA, хотя расширенный перечень ограниченных выпусков насчитывает десятки сортов, включая внушительный список выдержанных в бочках стаутов.

В сингапурском офисе и ресторане YMA работают два менеджера и 15 сотрудников; похожая схема действует и в новой точке в Шеньчжене. В Гонконге масштабы убедительнее: здесь у пивоварни уже четыре ресторана.

«Это долгосрочный план, — говорит Дугар, бывший исполнительный директор Goldman Sachs. — Сейчас у нас много затрат, но в перспективе мы захватим большую долю рынка и маржи».

В мае 2017 года Young Master продали свою первую партию пива в Сингапуре — ровно через год Дугар и его команда открыли там бар и офис. По его оценкам, в 2019 году на Сингапур и Шэньчжэнь придётся около 10 процентов продаж компании, а остальное будет сбываться в Гонконге и на других международных рынках. Дугар оценивает текущие объёмы производства YMA в 1 миллион литров в год.

Дугар изначально открыл компанию на собственные средства, а впоследствии привлёк частного инвестора для открытия второй производственной площадки в промышленном парке Вонг-Чук-Ханг. После расширения первый завод Young Master Ales в Ап-Лей-Чау на юге Гонконга сосредоточился на выпуске эксклюзивных, нишевых серий пива.

Несмотря на энтузиазм Дугара по отношению к материковому Китаю, перспективы экспорта на этот рынок туманны. «Я работал в сфере напитков и продуктов питания и регулярно видел, как многие клиенты тратили целые состояния на китайском рынке, а в итоге еле уносили оттуда ноги, — сказал Джеббит. — Наш план состоит в постепенном укреплении позиций вокруг КНР. Люди там должны сами знать о нашем пиве и требовать его присутствия в местных заведениях и магазинах. Китай для меня — большая чёрная дыра. Трудно предвидеть, что там произойдёт».

Yardley Brothers — пивоварня, родившаяся из партнёрства двух братьев на гонконгском острове Ламма, — является своего рода сенсацией на местном рынке. Просуществовав чуть больше двух лет, компания показала 150-процентный рост продаж за последний год, производя около 10 000 литров в месяц. На местном рынке пивоварня выделяется нестандартным подходом к дизайну этикеток и рецептуре. Например, в их линейке есть сорт «Всё сложно» — кислый Partial lambic, выдержанный на дубе.

Соучредитель Люк Ярдли говорит, что предприятие сейчас работает под завязку и не может удовлетворить наплыв спроса — заказы для Сингапура и других рынков Юго-Восточной Азии часто задерживаются.

Ярдли планирует большое расширение объёмов производства. «Экспорт сейчас составляет порядка 10–15 % нашего бизнеса. Это одна из причин назревшего расширения», — говорит Ярдли.

Сингапур — основное направление экспорта для гонконгских пивоваров — недавно утроил объём заказов от компании. Yardley Brothers собираются построить там брюпаб, чтобы плотно закрепиться на рынке. По мнению Ярдли, «хороший» брюпаб должен выпускать от 1000 до 1500 литров пива в месяц. Компания уже начала строительство небольшого концепт-паба на «родном» для Yardley Brothers острове Ламма, чтобы протестировать формат перед экспансией в Сингапур.

Помимо Сингапура, Ярдли надеется на дальнейший рост в Китае — компания ищет дистрибьютора для экспорта в Шэньчжэнь и Гуанчжоу, за которым последует экспансия в другие регионы. «Китай перспективен, но это самый крепкий орешек. Было бы очень здорово всё-таки выйти на этот рынок», — говорит Ярдли.

Из-за интенсивного уровня конкуренции у себя дома гонконгские пивовары были вынуждены пристально относиться к качеству и позиционированию, что позволило им завоевать признание на зарубежных рынках: многочисленные награды в Австралии и Европе говорят сами за себя. «Гонконгские пивовары, безусловно, более уверены в себе [чем другие международные игроки] — они не боятся экспериментировать с азиатскими или сингапурскими ингредиентами и ароматами, — говорит представитель Singapore Craft Brew Association. — Гонконгский крафт стал большим хитом в Сингапуре за счёт добавки уникальных азиатских фруктов, растений и специй».

Большинство пивоваров в Гонконге считают, что гонконгское пиво в широком смысле уже стало самостоятельным брендом в регионе. «Если вы успешны в Гонконге, вы будете успешными в Азии», — считает Ярдли.

В скором времени гонконгское пиво явно привлечёт к себе внимание всей мировой пивной индустрии — азиатское подразделение AB InBev собирается провести масштабное IPO на гонконгской бирже этим летом.

Главной причиной локального взрыва на рынке японского крафта стало то, что до недавнего времени малые пивоварни в Японии были нелегальны, варить пиво крепче 1 % было запрещено, а домашнее пивоварение до сих пор вне закона. Поэтому на местном рынке стандартный масс-лагер безраздельно доминировал вплоть до относительно недавнего времени.

При этом, в отличие от Америки или Великобритании, в Японии долго не было своей пивоваренной школы. Производство японского пива началось в эру Мейдзи, в 1870-х годах, и многие компании полагались на иностранную экспертизу. «Первые пивовары в Японии приехали из Англии и Германии, — говорит Нозоми Нарита, барвумен токийского Watering Hole в Сибуйе. — Поэтому все коммерческие пивоварни в Японии до сих пор выпускают пиво в немецком стиле. Естественно, японские пивовары со временем отточили техники производства, но здесь всё равно доминируют либо пильснеры, либо дортмундеры».

Однако в 1994 году японское правительство смягчило строгие законы, регулирующие выдачу пивоваренных лицензий. До реформы разрешения выдавались предприятиям, производившим 2 миллиона литров пива ежегодно. Когда ограничение было снижено до 60 000 литров, на рынок вышли малые пивовары, и за четверть века японская индустрия крафтового пива расцвела, вобрав в себя всё, чем славна Япония XXI века: ультра-технологичность, нестандартные бизнес-модели и соседство экспериментальных сортов с мастерски сваренными традиционными стилями. Сегодня крафтовые фестивали в Японии проходят чуть ли не каждые выходные. Особого внимания стоят Keyaki в Сайтаме, Oedo Beer Festival в Токио, Craft Beer Forest в Саппоро и Kyushu Beer Festival — на эти фестивали едут биргики со всей страны.

Однако на первых порах после реформы на вновь открытом рынке появилось множество дилетантов: на пике в 1997 году было более 300 компаний, продающих так называемое ji-bīru — «местное пиво». Этим стартапам часто не хватало компетентности, и ji-bīru стали высмеивать, прозвав «туристическим пивом» — низкокачественным напитком, сделанным путём добавления местных ингредиентов к условному лагеру.

К 1999 году эта волна пошла на спад, многие бары и рестораны стали отказываться от новых сортов пива. Почти половина новых предприятий закрылись к 2009 году; количество пивоварен снова начало расти только спустя четыре года.

Кей Танака, хозяин крафтового бара Kura Kura в токийском районе Канда, уверен: «Без домашнего пивоварения у японских компаний не было доступа к пулу опытных местных пивоваров, поэтому они наняли иностранцев». Танака продвигает японский крафт в течение последних 20 лет — бар Kura Kura, основанный в Симокитадзаве в конце 90-х годов и переехавший в Канду в 2009 году, уступает в долголетии только заведению Popeye’s из района Риогоку.

«Поначалу у нас было очень мало знаний о пиве, — говорит Танака. — После основания [японской] Ассоциации крафтового пива и популяризации пивных фестивалей у производителей появилась возможность встречаться, делиться опытом и углубляться в своё ремесло. Японская крафтовая индустрия изменилась до неузнаваемости — теперь лучшие японские пивовары могут полноправно конкурировать на глобальном рынке».

До недавнего времени на рынке также преобладал happōshu — японская версия «пивного напитка» с низким содержанием солода и ингредиентами, выходящими за пределы «дозволенной» линейки солода, сахара, хмеля, риса, кукурузы, сорго, картофеля и крахмала. На типичную маленькую банку пива объёмом 350 мл приходится 77 йен (около 45 рублей) налога при общей стоимости от 200 до 300 йен (от 120 до 180 рублей); на аналогичную банку happōshu тариф на целых 30 йен ниже.

Лейбл happōshu часто ассоциируется с дешёвыми напитками из ларьков. Его наносили на всё — от европейского импортного фруктового пива до японского пива с содержанием солода менее 67 %. Поскольку happōshu дешевле, чем «официальное» пиво, оно пользуется спросом у рабочего класса, но особо популярно среди любителей крафта.

В 2018 году японское правительство впервые за 110 лет пересмотрело законодательство о налогах на пиво, снизив необходимое содержание солода до 50 %. Изменились и производственные гайдлайны — теперь местные пивовары официально могут варить пиво с использованием фруктов, специй, морских водорослей, моллюсков и кацуобуси (сушёного и ферментированного тунца-бонито). Между тем налоги на все типы пивных напитков — хаппошу и дай-сан, так называемое «третье пиво», не содержащее солод, — скоро станут примерно одинаковыми.

«Индустрия крафтового пива постепенно снова нагревается, — говорит Арай Шоичи, главный пивовар South Yokohama Craft Beer Laboratory. — Важно не только улучшить качество и вкус, но и выпускать больше пива с характерно японскими чертами».

Сегодня Kurafuto bīru — крафтовое пиво — в значительной степени заменило термин ji-bīru. Рынок постоянно пополняется новыми пивоварнями — в настоящее время в Японии насчитывается более 300 производителей крафтового пива, контролирующих около 2 % внутреннего рынка.

По темпам роста крафтового пивоварения Вьетнам не отстаёт от Японии и Гонконга: за последние пару лет здесь открылось по меньшей мере несколько десятков микропивоварен. В стране развита многолетняя локальная пивная культура, а местные пивоварни защищены высоким налогом на импорт (65 %) — подобный барьер предоставляет вьетнамским пивоварам неоспоримое конкурентное преимущество в борьбе с иностранными консорциумами, а также стимулирует инициативы «снизу». Вьетнамский крафт варится с использованием зарубежных сортов хмеля и местных ингредиентов — различных фруктов, какао и даже гречки из северной провинции Хазянг.

«Французы принесли культуру потребления пива во Вьетнам, — говорит Бретт Макдуалл, сооснователь Hanoi Beer Tour. — До этого вьетнамцы пили рисовое вино. Пивная культура начала развиваться из-за рабочих, которые расслаблялись за стаканом лагера после тяжёлого рабочего дня. Свою роль сыграло и любопытство: местные очень интересовались тем, что пьют европейцы».

«Пивная культура во Вьетнаме начинается с bia hơi (очень дешёвого лёгкого лагера, продаваемого в ларьках и забегаловках; переводится как «свежее пиво»), — говорит Хао Тран, редактор сайта Vietcetera. — Бурное развитие крафтового пива произошло из-за людей, пьющих пиво в ханойском старом квартале или на улице Буй Вьен в Сайгоне (после войны город переименовали в Хошимин)». Bia hơi подаётся в так называемом cốc vại — синем гранёном стакане, специально разработанном вьетнамским дизайнером Ле Хвей Ваном после окончания войны в 1975 году.

Сегодня Вьетнам — один из крупнейших пивных рынков Юго-Восточной Азии. По данным Министерства промышленности и торговли, вьетнамцы выпили более 4 миллиардов литров пива в 2017 году, а с 2010 года индустрия выросла на 40 процентов.

Львиная доля этой статистики приходится на бренды-старожилы — Tiger, Saigon Beer и Bia Hanoi. Но в одном только Хошимине появилось множество достойных крафтовых альтернатив — Platinum, Pasteur Street Brewing Co, Winking Seal, Heart of Darkness и Fuzzy Logic, говорит Тран.

«Доходы во Вьетнаме продолжают расти, и у потребителя постепенно начинает вырабатываться вкус к глобальным концепциям и стандартам — на этом фоне рождается местное крафтовое пиво», — продолжает он.

Одна из первых компаний на вьетнамском крафтовом рынке, Pasteur Street Brewing Co., открылась в 2015 году. Продукция PSBC теперь доступна не только во Вьетнаме, но и в Гонконге, США и Японии. Предприятие, основанное американцами Джоном Ридом и Алексом Виолеттой, создавшим Upslope Brewing Company в Колорадо, использует американский хмель, европейский солод и вьетнамские ингредиенты для создания уникальных местных сортов пива.

«Это не просто маркетинговый ход. Акцент на использовании местных ингредиентов отражает всю суть крафтовой индустрии, — говорит Рид. — Здесь всё построено на инновациях и изменениях».

Пивовары тянутся ко всему: от местного шоколада Marou до кофе Dalat, маракуйи и даже дуриана — противоречивого азиатского фрукта с резким запахом. Совместные усилия Рида и Виолетты породили 70 оригинальных сортов, среди которых жасминовый IPA, вайсбир со вкусом маракуйи, saison с лемонграссом и перцем с острова Phu Quoc, а также Cyclo Imperial Chocolate Stout.

«Вьетнамцы стали такими открытыми! — удивляется Рид. — Из-за интернета и доступа к информации о том, что происходит на мировых рынках, у них появилось желание участвовать в крафтовой революции. Они видят американское крафтовое пиво на различных сайтах или посещают свои семьи в Калифорнии — и сразу же задаются вопросом, почему у них в стране этого нет».

В то время как многие из первых крафтовых компаний были созданы иностранцами, с недавнего времени вьетнамские предприниматели также начали открывать собственные предприятия. Ярким примером служит East West, основанная Локом Чыонгом — вьетнамцем из США, который долгое время работал в Anheuser-Busch InBev, а потом решил основать собственный бизнес.

«Моё вьетнамское происхождение безусловно помогает крафтовой индустрии: оно помогает мне выстроить связи с рынком, — говорит Чыонг, вьетнамец, учившийся в США. — Почему люди покупают крафтовое пиво? Да, оно более высокого качества, но история бренда и создателя также немаловажна».

Лёгкие пива Чыонга — например, East West Pale Ale — помогают местным потребителям перейти на более сложные сорта: Far East IPA, Coffee Vanilla Porter или 12-градусный Independence Stout. Как и PSBC, Чыонг экспериментирует с азиатскими ингредиентами — из особенно ярких примеров можно отметить Le Wit, витбир из азиатской груши, и изящный Saigon Rose, наполненный малиной.

«Многие люди не знают, что пиво может быть таким разным, — говорит Чыонг. — Наши клиенты часто возвращаются, говоря, что они больше не могут пить традиционные лагеры или bia hơi. Как только кто-то попробует крафтовое пиво, он никогда не забудет этот вкус».

Иллюстрации: Наташа Ямщикова