27.11.2017

Встречают по одежке: какова роль этикетки на пивной бутылке

Этикетка многое говорит о пиве - помимо того, какой вкус вы почувствуете, она может рассказать какую-то историю. Craft Depot поговорил с домашним пивоваром Антоном Ильиным, дизайнером пивоварни Konix Андреем Андреевым и менеджером по внутренним коммуникациям «Марс Шоколад» о значении этикетки при продажах и о том, как с ее помощью вызвать эстетический оргазм.

Антон Ильин, представитель домашней пивоварни Law and Brew

Наша пивоварня участвует во всех конкурсах компании «МирБир» — и мы стабильно занимаем первое место в номинации за этикетку при народном голосовании. Это очень приятно. Во всех четырех конкурсах этого года мы победили. Во многом это заслуга моей больной фантазии. Все изображения, которые мы делаем, связаны с юриспруденцией, потому что я и мой коллега по пивоварению — юристы.

Мы творчески подходим к оформлению пивной бутылки, к названию пива. Какое-то время мы оформляли бутылки под статьи законов. У нас есть пиво IPA на тайском чае: оно получилось фиолетового цвета, и мы назвали его «Статья 250 УК» — это «загрязнение вод». На Новый год мы сделали «Рождественскую амнистию»: на картинке был изображен судья, который едет на санях. Была серия «заключенных», например, «Облепиховый заключенный» — на этикетке стоит человек в оранжевой робе, а вместо головы у него ветка облепихи. Как-то мы варили русский имперский стаут и назвали его в честь адвоката и оратора Российской империи Федора Плевако: на этикетке был его портрет в интересном дизайне. Тропическое IPA «190-я статья Трудового кодекса»: внизу на этикетке заметочка, что каждому работнику должен предоставляться отдых, связанный с согреванием. Мы провели аналогию, что, мол, вы можете согреться нашим пивом во время рабочего дня — но, конечно, на свой страх и риск.

Я не люблю повторять стили пива и оформление бутылок. Мне нравится что-то новое, экспериментальное.

Этикеткой дело не ограничивается. На фестивалях мы также оформляем свои столы и даже сами выступаем в качестве оформления: в прошлом году мой коллега нарядился в костюм судьи, а в этом году оделся в костюм юриста судебного департамента Петра I, когда мы презентовали пиво «Русская правда», а я был одет в костюм Шерлока Холмса — это под тыквенный эль «Дело гражданина Тыквы». 

Идеальная этикетка привлекает внимание, рассказывает о пиве подробно и развлекает. 

Наше пиво продают в нескольких барах Петербурга. Этикетки нужны для того, чтобы привлекать внимание, — это же логично, не так ли? Некоторое пиво лично я не хочу пробовать из-за плохой этикетки — ну не привлекает. Этикетка — это лицо. Встречают по одежке, провожают по уму. То же самое с пивом. Основная задача этикетки — привлечь покупателя. Никто же не будет пробовать твое пиво, если ты маленькая неинтересная пивоварня. Этикетка, сделанная со вкусом, дает понять, что и пиво может быть высокого качества.

Этикетка также важна с точки зрения развлечения покупателя. Ты пришел в бар, купил пиво, а бармен неразговорчивый. Ну и ты сидишь себе, читаешь, играешься с бутылкой. 

Мне очень нравится, когда на этикетках указывают гастрономическое сочетание пива с продуктом. Недавно была экскурсия по пивоварням. В одной из пивоварен нам дали пиво и закуски с каким-то кремом. Когда просто пьешь пиво — один вкус, когда я добавил закуску — получился совсем другой. И это здорово, это интересный опыт.

Бывают пивоварни, которые делают этикетки из обоев для рабочего стола для компьютера. Понравилась картинка кота — вот он кот на этикетке. Понравилась плачущая богиня — пожалуйста. Что это все значит? Неясно. Никакого смысла нет. И ты не хочешь это даже в руки брать.

Андрей Андреев, дизайнер пивоварни Konix Brewery

Этикетка — первое, на что обращает внимание покупатель. Она дает первые рекомендации к выбору, побуждая совершить покупку. И это не какой-то побочный эффект — для этого этикетка и нужна.

Для массового пивоварения этикетки — это результат исследований и тактических разработок, что вместе составляет процесс продвижения бренда. Поэтому к процессу создания этикетки в первую очередь привлекаются маркетологи, лишь только потом дизайнеры. Получается, в данной ситуации дизайнер загнан в определенные рамки и руководствуется строгими установками бренд-разработчиков. Этикетка массового производителя более консервативна, несет в себе принципы, свойственные этикеткам  конца 19-го века. 

Крафтовое пивоварение — это быстрорастущий, в отличие от массового, рынок. Производители в основном ориентируются на молодежную аудиторию. Молодые люди обращают внимание на креативные этикетки и оригинальные упаковки. Создание привлекательной этикетки связано с жесткой конкуренцией, ведь производителей огромное количество, а продукты часто похожи.

Критериев и стандартов создания этикетки нет, кроме как технической (текстовой) ее части, на которую покупатель может и не обратить внимание.

К сожалению, в более-менее большой пивоваренной компании дизайнер должен использовать в своих методах язык, понятный обывателю. Но язык не всегда должен быть совсем уж простым. За основу метода изображения в нашей бельгийской серии пива взято направление в искусстве 20-го века — кубизм, целями и задачами которого было подчеркнуть разнообразие, многогранность предмета. Самобытность кубизма, сложность форм, высокие идеи этого направления, лежащие в основе дизайна серии, как нам казалось, смогли передать определение самого пива.

Мы решили не ограничиваться опросом одних пивоваров и узнать, как с этикетками работают в совершенно других сегментах.

Наталия Родионова, менеджер по внешним коммуникациям «Марс Шоколад»

При разработке этикетки или упаковки дизайнер чаще всего руководствуется брифом от заказчика и бренд-буком конкретного бренда. В нашем случае это еще и маркетинговый кодекс, который вносит ряд дополнительных самоограничений в работу над кампаниями в целом и над дизайном в частности. В портфеле компании Марс много брендов с практически вековой историей, потребители хорошо знают их упаковку, считывают атрибуты, поэтому любые изменения могут оказаться очень чувствительными. Мы редко изобретаем что-то с нуля, чаще вносим изменения, кастомизируем упаковку под конкретную кампанию. Самое важное при создании новой упаковки — сохранить узнаваемость и атрибуты бренда, освежив его.

Прежде чем запустить продукт в производство в новой упаковке, мы тестируем ее восприятие на фокус-группах. И часто наши гипотезы относительно восприятия не подтверждаются вообще. Важно понимать, что мы, команда производителей, — не конечный потребитель, и нередко наши взгляды — это полная противоположность.

Упаковка- это одежка товара, по которой встречают. В первую очередь она рассказывает о бренде, она делает его привлекательным или нет, именно она выделяет товар из сотни других в точках продаж. Но не стоит забывать о практической информации. Часть этой информации регламентируется законом- срок годности, ингредиентный состав, часть помогает компании лучше взаимодействовать с потребителем. Например, Марс стала одним из пионеров в отрасли, введя GDA маркировку на своих упаковках. Это позволяет нам информировать потребителей и помогать им задуматься о том, какое место наш продукт может занимать в их ежедневном рационе. 

Один из наших флагманских брендов- Snickers часто играет на территории кастомизации упаковок. В 2016 году у бренда был локальный юбилей — 25 лет в России. И мы захотели поговорить о том, что любимый батончик вот уже 25 лет делает с россиянами.  Лучшей площадки для коммуникации, чем упаковка не найти. «Не тормозит», «Цепляет», «Держит», «Качает», «Заводит», «Стартует» — эти фразы появились на упаковке батончика вместо названия бренда. При этом мы провели исследование, которое подтвердило, что сочетание фирменного шрифта и параллелограмма, в который вписано название бренда, потребители безошибочно ассоциируют с Snickers и легко считают коммуникацию бренда.

Кампания прошла достаточно успешно, и бренд, сохраняя свою идентичность, пошел в эту историю еще раз, на этот раз немного под другим углом. 

В 2017 году в точках продаж батончик появился в упаковках, на которых были описаны эмоциональные атрибуты голода: «Приуныл», «Ворчишь», «Косячишь», «Тормозишь». Интересно, что чаще всего для международных брендов такие кампании глобальные, и каждая страна готовит свой список слов — что-то, что хорошо в одной стране, не найдет аналога в другой. Мы очень тщательно подходили к выбору слов.
Холиварка: что собаке делать в баре?
Холиварка: что собаке делать в баре?
16.10.2017
Support your local и российский крафт
Support your local и российский крафт
09.10.2017
Насколько реально варить пиво из переработанной воды?
Насколько реально варить пиво из переработанной воды?
15.09.2017
Как пивоварни в Техасе и Колорадо помогают жертвам урагана Харви
Как пивоварни в Техасе и Колорадо помогают жертвам урагана Харви
30.08.2017
Пей и двигайся
Пей и двигайся
22.08.2017