Люди
Почему бренд «крафт» пора хоронить

Статья пивного сомелье Юрия Сусова, попытавшегося найти определение крафту, вызвала серьёзное бурление среди представителей индустрии. Кто-то воспринял написанное в ней на свой счёт, кто-то кидался проклятиями в адрес автора, другие горячо поддерживали. Редакция Craft Depot считает, что в таких ожесточённых спорах и рождается истина, поэтому продолжает открытую дискуссию на своей площадке. На этот раз со своими соображениями выступил автор телеграм-канала «Даня любит пиво», который предлагает вовсе забыть о таком понятии, как крафт, начать пить хорошее пиво, а подобного рода споры оставить сектантам.

Текст
Даниил Черняк

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.

Понятие «крафтовое пиво» — популярный бренд в пищевой индустрии, наряду с «фермерскими продуктами» и «безглютеновой едой». Чаще всего, прочитав это словосочетание на этикетке, покупатель получает скорее позитивные впечатления и ожидания. Но в отличие, допустим, от безглютеновой еды, однозначно сказать, что же такое крафт, нельзя. Поэтому споры неизбежны, а побеждает в них тот, чьё мнение считается весомее и звучит громче, но к истине это никого не приближает.

Некоторые подходят к этому вопросу довольно боевито: мечтают вывести на чистую воду всех неверных и устроить им публичную порку. Труд блюстителей закона о чистоте крафта сложен и неблагодарен. Потому что я один, а вас, отступников, много и нагрешили вы по разным поводам. А в итоге-то война ведётся за непонятного идола, которого давно пора хоронить. Давайте признаем: самое ужасное в крафтовом пиве — это название «крафтовое пиво». И вот несколько причин.

Историческое искажение

Путь становления крафтового пивоварения можно поделить на несколько стадий.

Началось всё по-юношески задорно и на голом энтузиазме. Одного человека достало массовое магазинное пиво. Он взял кастрюлю, отыскал в подшивках журналов старый рецепт и из подручных ингредиентов сварил пиво в гараже. Если вдаваться в первоначальное значение слова craft, оно соответствует именно этому этапу развития пивоварен новой волны. Тут и маленькое производство, и автор-пивовар, и традиционные рецепты. Да и независимость полная. Идея понравилась другим людям, и они тоже становились домашними пивоварами. Так зародился бренд «крафтовое пиво». Идеологией и главной мыслью всей затеи было бунтарство и подрыв общепринятых норм. Когда стало понятно, что на «новом» пиве можно заработать, открылись (или перепрофилировались из вчерашних пронемецких) первые крафтовые пивоварни. Бюджет у новых игроков был не такой большой, так что техническая оснащённость ещё была «крафтовая». Но уставшие от «индустриального» пива люди голосовали рублём за «товар с человеческим лицом».

Вслед за спросом росли объёмы, производственные мощности и техническое оснащение пивоварен новой волны. Вскоре по уровню экипировки, а затем и по объёмам некоторые пивоварни догнали и перегнали мелких конкурентов старой школы. Но по инерции их всё равно считали крафтовыми из-за нестандартного ассортимента. Пивоварни тоже были не против нового ярлыка, так как на продажах это сказывалось положительно.

Когда все исторические стили пива были сварены, начался этап интерпретаций и новых стилей. Тут пивоварни новой волны из андеграунда перешли в роль трендсеттеров — и уже пивгиганты начали равняться на них, чтобы не упустить долю рынка.

В итоге пивовары новой волны эволюционировали от революционеров-подпольщиков до локальных фэшн-икон, сохраняя при этом статус крафтовиков. Сейчас любая открывшаяся пивоварня априори становится крафтовой, ведь это стандарт рынка. И не важно, на какой стадии она находится. Делить крафт на степени и ранги, чтобы хоть как-то разобраться, кому медали выдавать, а кого лупить помойной тряпкой? Это лишь породит шутки в стиле: «Мы диагностировали у вас крафт третьей степени!»

Если пивоварни довольно органично переходят с одного этапа на другой, то для бренда «крафтовое пиво» эволюция проходит не столь гладко. Так как название не принадлежит никому, то стратегического развития и изменения ценностей для отрасли никто не предпринимает. Поэтому ценности и идеалы, которые создавались на протяжении многих лет пивоварнями, не трансформировались, а накапливались. В итоге понятие крафтового пива включает в себя столько противоречивых определений, что мутировало в страшного кадавра, который каждый может трактовать как хочет. Если ты варишь в кастрюле — крафт. Используешь современные тенденции с лупулиновой пылью — крафт. Поэтому для рядового покупателя вся категория «крафтового пива» воспринимается по первому контакту. Если нет чёткого посыла у бренда, предсказать его интерпретацию сложно. И количество холиваров вокруг вопроса «Что же такое крафт?» — прямое этому подтверждение.

Так что каждый может создать свой крафтовый орден и пойти крестовым походом лоббировать удобные ему стандарты.

Качество продукта

Вторая проблема — определиться с качеством. Точнее, по какому критерию его измерять. На одной оси у нас технологические дефекты. Тут всё ещё евролагеры впереди планеты всей. На другой оси у нас художественный замысел создателя. По двум параметрам мы понимаем, нравится ли нам пиво и какой оценки оно заслуживает. И какой параметр имеет больший вес? Если занижать требования, то как откреститься от технологически идеального, но безыдейного пива? А при высоких стандартах крафт останется в сегменте элитного алкоголя, который сможет позволить себе ограниченный круг лиц.

Бюрократия

Окей, что такое крафт, мы до сих пор так и не выяснили. Но, допустим, борцы за чистоту крафтового пива всё для себя решили. Остался вопрос: как остальных-то убедить в своей правоте? Создать свой сертификат качества! Ну и брать плату за выдачу сертификатов пивоварням, чтобы их пиво было действительно крафтовым. А это удорожание пива, скандалы с фальсификацией и прочие инфоутехи нам на радость. Таких организаций, спорящих, чьё пиво крафтовее, может быть несколько.

Следующий момент — рамки, установленные сертификацией. С одной стороны, производителю выгодно, что его качество подтверждено, так как лояльность потребителей к этому продукту выше. С другой — придётся подстраиваться под правила, лишая себя возможности экспериментировать. Отрасль остановится в развитии и потеряет интерес у большой аудитории. Конечно, останутся пивоварни, работающие вне рамок сертификатов. Но они могут потерять лояльность потребителей, потому что вроде крафт, а соответствующего ярлыка нет. Подобную ситуацию можно наблюдать сейчас с немецким пивом. «Оно же самое лучшее, даже за 30 рублей», — скажет вам рядовой потребитель. Ярлыки, если попадают в головы рядовых потребителей, то ох как сложно оттуда убираются.

Ну а как же слёзы радости биргиков, читающих на контрэтикетке «Светлый, непастеризованный, нефильтрованный крафтовый пивной напиток»?

Евролагер, традиционное, крафт, крафти, живоварни, вчерашний крафт, посткрафт. Да, отличная забота о потребителе, который посмотрит на эту классификацию, купит старых добрых «Жигулей» и уйдёт подальше от этих дебрей.

Итог

Бренд крафтового пива впитал в себя столько противоречий, предрассудков и мифов, что стал неповоротливым мастодонтом. Сейчас это огромный клубок неоднозначностей, мнений и трактовок, которым пользуется не лучшая сторона маркетинга, предлагая единорога. Определение изжило себя и давно ждёт своего мавзолея.

Резонный вопрос к хранителям чистоты крафтового пива: «Так куда воевать-то?» А главное — зачем? Если всё затевается ради кучки пивоварен, варящих откровенную дрянь и недостойных ярлыка «крафт», то рынок голосует рублём. Если на плохой продукт нашёлся свой потребитель, то два счастья нашли друг друга — и зачем вмешиваться в их тандем?

Выяснять, что такое крафт, — борьба с ветряными мельницами. Занятие потешное, но беcсмысленное и беспощадное. Лучше уж обсудить, какой IPA станет хитом следующего сезона.

Если вам есть что возразить Даниилу, вы знаете истинное значение слова «крафт» и хотите принять участие в открытой дискуссии, то редакция Craft Depot готова предоставить вам свою площадку.