22.11.2017

Как провести ребрендинг? Главные шаги

Юлия Дудкина

«Василеостровская Пивоварня» провела ребрендинг. В новом оформлении нет стандартных «крафтовых» элементов. Теперь логотип и продукт выглядят смело и футуристично – с символами Петербурга и стильными шрифтами. PR-менеджер компании Ирина Никитина рассказывает, как провести ребрендинг пивной компании и зачем это вообще нужно делать


1 шаг. Оценка


Прежде, чем приступать, оцените, нуждается ли вообще бренд в корректировке. Она нужна, если внутри компании произошли значительные изменения, или если что-то заметно поменялось за ее пределами – например, конкурентная среда или рынок в целом. Конечно, есть общепринятое мнение, будто бы ребрендинг нужно проводить каждые пять-семь лет. Но каждый случай индивидуален. Так что постарайтесь ответить самим себе на вопрос: зачем нам нужен ребрендинг? Нужен ли он вообще? Какой результат мы хотим получить?

Бренд «Василеостровское» существует уже 15 лет, не подвергаясь значительным корректировкам. За эти годы изменился и рынок, и мы сами. Продукт стал выпускаться на новой производственной площадке. Само пиво не поменялось в плане рецептуры, но качество заметно улучшилось, ведь оборудование тоже стало куда более современным. В 2002 году, когда «Василеостровская Пивоварня» только появилась, у нас почти не было конкурентов, а теперь рынок стал более насыщенным. Так что мы поняли, что нам однозначно нужно обновить бренд.


2 шаг. Аудит


Теперь нужно внимательно исследовать существующий бренд и его платформу. Понять, нужно ли актуализировать его или создавать новый – в зависимости от того, какие задачи перед вами стоят. Сформулируйте, какая у вашего продукта аудитория, кто его потребитель? В чем будет ценность вашего бренда, какую нишу он будет занимать на рынке?

В нашем случае мы не создавали платформу бренда заново, а просто ее актуализировали. Мы пригласили брендинговое агентство Volga-Volga и вместе начали работу. Проанализировали рынок и продукт: какими они были в 2002 году и какими стали сегодня. Поняли, что аудитория, которая знала нас еще на заре компании, выросла, но осталась нам предана, и ее нужно учитывать. У нашего бренда есть своя история и позиционирование, во многом связанное с Петербургом – родным городом «Василеостровской Пивоварни». Эти элементы мы решили оставить, просто видоизменить, чтобы они больше соответствовали времени.


3 шаг. Разработка визуальной составляющей


Итак, вы создали или актуализировали платформу бренда, определили ее характеристики. Теперь нужно переходить к визуальной составляющей: дизайну логотипа, разработке фирменного стиля, который нужно будет адаптировать под все носители – бланки, пакеты, конверты и т.д.

Мы сделали логотип более лаконичным и легко читаемым. Теперь один из основных элементов бренда – буква «В», в ее очертаниях можно увидеть парус, трезубец и корону – символы Петербурга. Все это вместе заключено в букву «О» – это символизирует остров и тоже напоминает о Петербурге.

Для «Василеостровского» пива нужно было придумать новый вариант написания слова «Василеостровское». Оно сложносочиненное, и произносить его тоже трудно. Петербуржцы привыкли, но для жителей других городов и регионов такое название – непривычно длинное.

Мы рассмотрели много вариантов и в итоге решили разбить надпись на три строчки:


ВАСИЛЕ

ОСТРОВ

СКОЕ


Так мы одновременно подчеркнули петербургское происхождение и облегчили считывание.

Теперь, когда основные шаги пройдены, можно сформировать коммуникационную стратегию и начинать поэтапно внедрять бренд. Для этого мы разработали новые атрибуты продаж: бирдекели, бокалы, печатную полиграфию для того, чтобы потребитель, покупая наше пиво, понимал, оно – из Петербурга и сварено специально для него.



Make amerika great again: что такое культ солодового ликера
Make amerika great again: что такое культ солодового ликера
07.12.2017
За что мы любим Эрнеста Хемингуэя
За что мы любим Эрнеста Хемингуэя
06.12.2017
Какие сказки и почему нужно перечитать во взрослом возрасте
Какие сказки и почему нужно перечитать во взрослом возрасте
05.12.2017
Пиво в подарок: основные принципы выбора
Пиво в подарок: основные принципы выбора
30.11.2017
Люби бога и делай, что хочешь
Люби бога и делай, что хочешь
30.11.2017